汽车品评 | 年终盘点系列之2020最佳营销创意
文 字 | 汽车品评编辑部
设 计 | 小宇宙
当汽车行业由增量市场向存量竞争转变，疫情冲击之下，传统汽车经销商普遍面临生存压力。
这样的汽车销售市场变革，意味着经销商“躺赢”的时代成为过去式，墨守陈规只能是作茧自缚。
市场营销理念的产生，是企业经营观念的一次重大变革。对于品牌而言，最头疼的问题，是如何让用户注意并记住自己；对用户而言，生活逐渐被广告包围，变得提不起兴致。
营销是一门艺术，好的社会话题应该在期待中出现，而不能单纯地用共识或程式化的模式衡量。出色的营销，不一定花费巨大，但好的创意必定能够撬动市场，为品牌成就市场热点。
摸准传播的风口和命门，便可一路扶摇直上。
本次，汽车品评联合中国人民大学中国商标品牌研究院共同推出——2020年最成功，最让用户铭记于心的营销创意十大事件。
作为中国乘用车销量冠军，一汽-大众通过直播营销让各界看到，逆势而上的能力远不止在销量上，更在于对用户需求敏锐的洞察力，恰逢其势地抓住用户眼球甚至心智，才是其深厚功底的体现。
疫情期间，一汽-大众凭借敏锐的洞察力率先加入直播大军。
2月29日，由一汽-大众高管、经理人员联动经销商组成“66天团”直播阵容刷爆朋友圈，让全部品牌高管集体走进直播间，与用户直接沟通，讲车说服务聊政策，可谓是开创了行业先河。
自2020年3月起，一汽-大众共累计直播77场，增粉38万，全网累计观看量高达6500万，各渠道曝光量更是达到了4.9亿，瞬时让一汽-大众成为了全网焦点。
在进一步彰显品牌软实力上，今年的东风本田无疑下足了功夫。携手《向往的生活》、开心麻花等热门IP，开展了一系列营销活动，进一步拉近了与用户之间的距离。
其中，最受关注也是东风本田最具创新的一次营销动作当属与开心麻花团队联合出品的微电影《沈浪的思薇》。
通过讲述年轻人追求梦想、追求爱情的故事，将年轻人的精神世界和东风本田CR-V的品牌理念紧密结合。
沈腾饰演的沈浪追求思薇整整16年这一故事，让消费者同在中国市场耕耘16载的CR-V产生情感共鸣，从而更深层次地理解产品，让品牌与消费者搭建出情感桥梁。
相比单方面的说教式营销，与用户共情，品牌才能走得更为长远。
在汽车逐渐成为人们生活必需品的当下，中国汽车保有量也达到了世界之最，随之引发的问题，是交通事故发生率也在不断提高。因此，车辆的安全性一向是消费者最关心的话题。
伴随主动安全配置的普及，车辆的安全性考察已经不仅仅停留在“耐撞”那么简单，汽车安全的目标正在从现阶段的"零伤亡"向"零事故"发展。
按照中国交通的现状来看，碰撞事故还无法避免，车辆对车内乘员的安全性保护成为一台车最基本的底线。
虽然我国目前并没有将翻滚保护测试加入强制法规项目，不过作为一家负责任车企，领克06顺利通过国内首次公开翻滚保护系统的实车测试，所展现出超高的安全性能以及超强的综合实力是最具说服力的产品营销方式。
领克走出了第一步也是非常关键的一步，希望有更多的汽车品牌与测试机构重视汽车翻滚测试，让每一次驾乘都是安全出行。
在很长的一段时间里，哈弗品牌给人的都是平淡朴实的印象，似乎所有精力都用在了产品本身的打磨上
然而2020年不断跨界出圈，让情况发生了逆转，并在产品质量迎头赶上世界一流品牌的同时，在营销方面不断发力，迎来了口碑、销量双丰收。
哈弗大狗作为2020年推出的全新品类车型，是这场营销变革的破局者之一。
新车以“用户共创”的核心理念，开创了全生命周期的哈弗大狗养成模式，打造了一个有深度，且独具创新的汽车行业粉丝经济模式。
所谓的用户共创，是要与用户成为“朋友”，让其深入参与到品牌的每一个环节，甚至掌握决策，把用户发展成为有情感羁绊的“粉丝”,让用户也能成为品牌的拥有者。
在2020年，哈弗大狗的大部分动作都有着用户共创的影子，其中最为瞩目的当属前后多次的全网征集命名事件
最终“大狗”这一名称脱颖而出，改写了哈弗旗下车型传统的“H”、“F”两大产品序列的命名规则。
定位年轻市场车型的哈弗大狗，为了更贴近当下的潮玩青年，还在用户共创的基础上，进一步跨界，玩出了一个新的高度。
与多个年轻人群不同圈层的潮流APP联手合作，解锁潮玩新体验，收获了年轻人的青睐。
而后哈弗大狗将跨界范围再度扩大，随着《中国新说唱2020》节目的热度攀升，哈弗大狗高调官宣加入，成为节目官方指定用车，在年轻人中引起了强烈反响，其中微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#更是阅读量超过2.2亿。
此外，该车更是将媒体、明星、网红、机车大模、用户多个圈层集结，举办了多场贯穿全年的潮玩深度试驾活动、潮品拍卖会，不断制造热度。
哈弗大狗不仅开创了全新品类，更是时通过对趋势和用户数据的挖掘与分析，开创了一系列创新的营销策略，最终成功达成“网红”车型，成为了教科书般的行业营销案例。
一档“乘风破浪的姐姐”综艺节目连续霸屏热搜，而后一部“三十而已”电视剧火热开播，瞬间将三十岁推向了全民聚焦的话题。
三十岁是人生的转折点，退去了青春张狂，身上的责任也日渐增多，不免让很多人对奔三充满恐惧。
恰逢此时捷达也正式迈入了入华三十载的门槛，并相继推出两款三十而立版车型，就此契机，捷达开创了首个车圈三十位女媒体人的丽人行试驾活动。
捷达这波走心又戳心的营销，不仅乘上了热点话题让销量一路直上，更收获了不少网友三十而立的感慨和共鸣，从而对产品产生认可，对捷达从一款车型到一个品牌有了全新的认知。
短视频应用在国内网络上的火爆程度愈演愈烈，已逐渐成为最具发展前景的新闻传播方式。奇瑞品牌也在这波浪潮中开启了一场火力全开的全员营销战役。
奇瑞品牌发动全国10个大区300家经销商近千名服务人员开通抖音蓝V账号，共同成为品牌的发声者
以全民皆媒体的形式，将传播量最大化，并不断挖掘用户兴趣，打造了丰富的高自由度、个性化传播内容。
同时借助新媒体平台庞大的用户基础和便捷性，奇瑞品牌将以往单向信息传播变为双向交流互动，极大地激发了受众的参与热情。
通过线上挑战赛形式，促进受众二次传播，短视频在短时间内就突破了超过6.3亿次的播放量，取得了良好传播效果的同时备受用户好评，也带给奇瑞汽车更为开阔的局面。
《灵笼》是一部国产动画大作，对于普遍追番的年轻人来说具有着一定的影响力。
10月9日，《灵笼》在B站完成第一季第12话的暂时性谢幕，累计播放量达到2.5亿次。
作为中国动漫的突破型封神之作，严苛的豆瓣评分高达8.0。数据也例证了《灵笼》一片的横空出世，在短期内形成了现象级的舆论热点。
具备强大越野能力的奥迪AI:TRAIL quattro,为探索自然而生。
与《灵笼》所蕴含的人文精神一致，奥迪品牌概念车AI:TRAIL quattro于细节处体现以用户为中心的设计宗旨，倡导以人为本、个性化的未来越野出行理念。
同《灵笼》期待表达的，对人性、对未知探索的观点不谋而合，相得益彰，进一步强化了和年轻消费群体的情感链接。
此次一汽-大众奥迪牵手国产动画大作《灵笼》，是汽车品牌同原创国产动画的首次深度合作，是一汽-大众奥迪在新生代兴趣领域的积极尝试，充分彰显了其在营销层面的创变求新。
在2020年即将结束的时候，擅长为粉丝制造惊喜的长安汽车通过直播的方式，在线上发布了全新UNI专属宠粉计划，将提升用户权益推向了最高点
在此活动中长安汽车副总裁还发布了“UNI宠粉计划”， 提出了和用户共创未来的新营销思路。
其中“UNI宠粉计划”通过“产品由你定”、“传播由你定”、“权益由你定”、“玩法由你定”四个维度，为用户制造福利，与用户建立了全方位的共创机制，从多维度、多层次深化粉丝互动，加速与用户的同频共振，开启长安品牌与粉丝共创时代。
作为目前中国品牌中的“奢侈品”红旗，由于历史的加持，红旗品牌自带国民度。但也正是这种加持让红旗在大部分消费者心中形成了“官车”的固有印象，这也一定程度上形成了销售上的阻碍。
回顾红旗近年来的一系列营销活动不难发现，不管是以“国潮”入手，与李宁、故宫等大IP进行跨界“出圈”营销，还是通过赞助世界互联网大会、马拉松赛事等活动，红旗正在努力向外界展示出一个更加开放、年轻的形象。
而此次与《新手驾到》合作试水综艺营销，红旗的开放和年轻可谓再次升级。作为一档集合多位流量明星，同时本身又极具话题度的节目，其自播出以来，几乎每期都斩获同时段收视冠军。
数据显示，在《新手驾到》的整个网络播放量中，75%的流量均由年轻观众贡献。而事实上这一群体，正好也是当下整个汽车市场的消费主力。
与其他综艺节目中，汽车通常只出现在转场镜头中，而《新手驾到》的节目性质决定了汽车必然是这一节目当之无愧的C位，不仅露出频率更高，更避免了以往硬性植入的尴尬。
事实上，除尝试综艺营销这种形式之外，近两年来，为传递品牌的新气质，红旗在营销形式的创新上，做出了很多尝试。吸引了更多年轻群体的关注和喜爱。
2020年的“双12”， 一汽奔腾在武汉、广州两地分别参加了抖in City城市美好生活节活动，将新上市的产品奔腾B70，开上了红地毯，并借助说唱歌手演唱的形式将产品亮点进行趣味展现，巧妙地融入这场城市盛事中。
抖in City活动已举办两年，借势营销的品牌众多，但其则是首个跨城营销的尝鲜者。并凭借挑战赛“乘风破浪奔腾向上”话题，在抖音平台播放量突破10亿次。
双城上市新车，是一汽奔腾驶入城市娱乐营销新路。由此展开的城市娱乐营销，也成为了一汽奔腾领跑新车上市的新引擎，相较于传统的上市发布更具看点，且颇具新意。
市场引发了各行各业对经营模式的变革思考，以及对消费者深度的剖析和洞察。
品牌之路是漫漫长路，荆棘满布，本立道生，企业根据趋势做出灵活变化，预测走向、应需而动，在产业与环境的大浪淘沙中，方能屹立潮头、并藉此枝繁叶茂。
