深评丨Z世代，不好捂热

图文：半夏

编辑：滚滚君

很惭愧，直到2020年，我才弄明白，我属于Y世代——嗯，根据现在很潮的Z世代往前整整推一代。当然，我们这批人更习惯说自己是80后，这也是咱中国年轻人自己的标签。

X-Y-Z的说法源于美国，以15年为一个区段。其中Y世代即是千禧一代，泛指1980-1995年出生的人，Z世代是指1995-2010年出生的人。以15年为划分，必然结合了美国的经济规律；而在中国，这套规律未必精准，但趋势类似。之所以Z世代的提法比Y世代更鲜明，很大程度上是因为20世纪前后，我们在互联网方面的脚步加快，这期间出生的中国孩子不枉“互联网原住民”之称，从小就接受了ACGN文化（动画-Animation、漫画-Comic、游戏-Game、Novel-小说）的影响。

近些年来，不止B站的爆火，各类营销说辞都会带上“Z世代”，包括汽车圈，毕竟“最老”的Z世代如今都已满25岁了，很多人到了买车的年纪。但忍不住还是想发问，汽车消费和Z世代真的相遇了么？

前几日，新款奥迪A3上市，参加了线上直播的小伙伴甩出一个截屏，只见评论区清一色的“王一博”……无疑，不管你是哪个世代，是否认识这个人，从流量维度看，奥迪的这波操作绝对是成功的。也相信，王一博的粉丝中不乏家境殷实的消费群体。

从X世代眼中的高档官车，到Y世代眼中的豪华性能，再到示好Z世代，暂且不论技术，奥迪在营销姿态上不断拓圈，野心勃勃，昭然若揭。不过，我们并不能就此将Z世代消费观念与偶尔的流量繁荣画上等号，两者之间还有一段距离。因为价格因素，这个距离长于快消品；因为技术更新速度，这个距离也会长于数码产品；因为传播渠道的分散化，这个到达率也会低于此前任何时期。

2018年，B站董事长陈睿就说过，他眼中的Z世代有四个互为矛盾的特点：极度挑剔又极度宽容，极度感性又极度理性。挑剔主要针对调性、品质感；宽容则是“如果你是一个认真做游戏的厂商，他们会宽容你犯错误”。极度感性和极度理性的体现在于“他们对于他们喜欢的东西、他们追的东西，是非常感性的，但是对于不感兴趣的东西，他们是非常理性的。也就是说，他们是有着非常强的兴趣驱动，有着非常强的粉丝行为驱动的群体。”

这段描述虽然模棱两可，但却十分好理解，犹如人际关系，有着印象之分、近疏之感，“物以类聚，人以群分”这句老话，早就道尽了所谓的圈层文化。那么，怎么做，才能让年轻人喜欢上一个品牌呢？光用营销口号去示好，肯定是不够的，空洞的表白只会让人觉得卑廉可笑；但本身具备个性实力，再加上点热情，那效果就截然不同，犹如奥迪A3与王一博。

无意翻到一本专门讨论品牌年轻化的译作，叫做《品牌年轻化：抓住年轻用户的5大逻辑》，里面提到要想打动年轻人，要做到五个方面，分别是：品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感。

这五个方面放到汽车行业来说，要真正做到其实挺难的，尤其是“酷感“和”独特性“。都明白，汽车研发生产周期动辄2-3年，而潮流趋势则瞬息万变；另外，汽车的生产成本只有在批量规模下才能得到平衡控制——所谓的独特感，商品车上可以定制化的部分，主要只体现在一些套件、少数内饰搭配上；而改装车则属于汽车后市场了，主机厂缺乏与之衔接的盈利动机。

另外，“品牌真实性”的涵义其实也很深厚、微妙。就拿2010年左右的汽车品牌推广而言，类似当时的大众、丰田、雪佛兰、福特、现代等合资品牌，它们的真实感如何打造？其实只要能把产品起源、发展、传承、创始人和产地，这一系列元素串起来说清楚，足以满足当时中国Y世代消费者对真实性的需求。而在营销调性上，代言人+广告宣传，都在构建认同感和幸福感。

不过，到了Z世代，恐怕对于过于抽象的美化营销是无感的。对于这一代年轻人而言，人生憧憬不再受成家、立业而束缚，他们对于真实社会的了解更早熟，对于自己内心的洞察更敏锐。

你放一个西装革履的精英男开车，他们立马能明白，这份体面背后是996加班狗或者卑躬屈膝要订单；你放一个美女在车旁边，他们立马能识别出是不是整容脸……多元文化下成长起来的年轻人，并非特立独行到不在乎别人的看法，只是在乎同圈人的看法。

这个圈子到哪去找？在不少厂家，主导营销模式的还是Y世代人群，想要打入Z世代的圈子，着实是个难题，因为信息渠道越多元，人和人之间的屏障就越复杂，信息圈不是大陆，而是小岛。

竞争的本质是什么？是对年轻人注意力的抢夺。找大IP去捆绑，固然省事。但更艰深的转型则是一个发自灵魂的提问：我来自哪里，我是谁，我将要去哪里？想明白了这个问题，才能去发展自己的朋友圈。

还有个说法是，Z世代可能不那么认牌子，这对于年轻国产品牌而言是利好，我却持保留意见，原因在于，我赞同Z世代是挑剔的，这个挑剔除了B站董事长所提到的调性、品质感，放置在汽车产品中，一定还包括技术感和娱乐性。国产品牌得益于智能车机的普及，在娱乐性上和合资品牌有得一拼，但技术沉淀乏善可陈，就很难把故事讲得既真实又精彩。

毫不客气得说，除了产品家族庞大的丰田、大众，只要我们叫得出名字的海外品牌，包括福特、马自达、雪佛兰、本田等等，每家都有独领风骚的技术和赛事中一骑绝尘的性能车，绝非肉眼可见的配置堆砌，只要这些品牌愿意花功夫去发酵有关技术感的故事，就不愁在Z世代圈层没有知音——而国产品牌要想讲这种故事，就困难得多。另外，在增量时代，国产品牌大搞渠道下沉，如今再想融入“城会玩”的圈子，不容易。

2020年，还是有几个玩突破的国产品牌。除了一直坚持打造赛事文化的领克，还有开上了动物园的长城汽车，凭借小电动宏光杀进城的五菱，上汽旗下的荣威和名爵步子也迈得大……它们都属于玩得开类型，不再拘泥于空洞的高大上。技术70分，质量80分，营销做到95分，国产品牌也能在Z世代刷出一些好感——但要想长久深入的话，技术上还得不断精进，营销上还得精耕自作。因为Z世代在成长成熟，随着经济实力增长，他们会在保留个性的基础上，追求更加具备硬核技术的dream car。

Z世代固然是一个不得不抢的蛋糕，但并非适合所有品牌，用老产品贴上新标签，在没有渠道支撑的情况下，深入Z世代腹地是很难的。另外，攻占Z世代对于集团型车企而言固然是很重要的课题之一，但绝非全部；对于不具备研发实力的中小规模车企而言，去讨好Z世代恐怕是竹篮打水一场空。

别忘了，Z世代是流量大军，目前却并非销量贡献大军，在布局后天之前，先得活过明天。毕竟，还有一大批Y世代在增购/换购，还有一大批乘风破浪的30+姐姐渴望独立，还有一大批有钱又闲的X世代人群正在规划退休后生活——他们的市场，未必低于Z世代。Z世代行为是值得关注的趋势，并非一个笼统一致的人群。