郭德强价值营销失败，一汽马自达前景堪忧
文｜黄逸文
“碌碌无为”四个字，或许是对一汽马自达的2020年最好的诠释。遍寻其产品、销量、战略、布局，似乎一无长处，有价值的或许唯有“一汽马自达汽车销售公司”的招牌。
固然，2020年乘用车市场受疫情影响较大，整体销量同比下滑约6%。但是对比上半年销量同比下降22.4%，以及第一季度销量同比下降45.4%的数据可以看出，自各车企陆续复工复产，后疫情时期乘用车市场呈现大幅回暖趋势。乘联会也曾将该年5月指为时隔23个月后的同比增速首次恢复正增长的月份。
2020年5月，一汽马自达销量实现全年最高，达10,280辆，此后销量回归下行轨道，于年底略有回升。据马自达中国数据显示，2020年一汽马自达销量仅为77,907辆，同比2019年91,416辆的成绩下降14.78%，跌幅超整体市场近9个百分点。
不适时的价值营销策略，直接拖垮了一汽马自达。一汽马自达副总经理郭德强坚持“价值营销”策略，并将其归结于两点：一是坚决不打价格战；二是产品品质足够好，对得起标价。2016年，其通过“大刀阔斧的改革”，使得包括马自达6，以及马自达8、马自达CX-7和马自达伊瑞在内的4款车型均停止生产，相关数据显示，该4款车型占据当时总销量的60%。
同年6月21日，马自达CX-4正式上市，但并未明显提升销量，并且在此之后其并未引入任何新车型。直至2019年年初马自达株式会社宣布为了研发全新大型车平台以及动力系统“闭关”3年，一汽马自达“后路”暂断。
相对狭隘的产品规模，令一汽马自达在市场中处于劣势。作为仅有销售能力而无制造实力的企业，一汽马自达当前在售车型仅有马自达6阿特兹及马自达CX-4两款，此外纯进口车型马自达MX-5在国内市场则显得“无人问津”。同时，相对有着销量担当“马自达3昂克赛拉”的长安马自达，一汽马自达并无支柱产品，CX-4销量相对于阿特兹而言仅是略有优势。
严重的质量问题也与一汽马自达“价值营销”策略相违背。2020款阿特兹严重的产品质量缺陷，则不仅将一汽马自达拖入舆论漩涡。自2019年7月，该款车型正式上市后，此前尚处于个例的异响问题迎来了集中性爆发，据车质网数据，2020款高达3,283例的投诉量冠居历代阿特兹榜首，其中典型故障多呈现为“异响”。据了解，在官方致歉并表示“经过维修绝大部分车辆可消除或明显减轻异响”后，该问题并未得到解决。
郭德强所坚守的“价值营销”，在激烈的市场竞争中同样受到了动摇。在一份属于一汽集团内部的员工购买清单中，定价19.18-21.88万元的全新一代阿特兹有着约5万元的优惠力度。据内部人士透露，有大量员工参与该活动，同时其指出阿特兹不仅免除购置税，还不会占用员工购车名额。自2020年11月27日起，至12月20日结束的优惠活动，或许是一汽马自达去年11、12月销量上扬的缘由。
“变相降价”能够提振销量，而“拥抱”粉丝却并不能给一汽马自达带来更多新的客户。行走在“小众精品”的路线上，一汽马自达寄希望于粉丝营销，意图以情感为纽带传递品牌价值和产品理念，以此收获消费者的青睐。显而易见，无力提升产品实力的一汽马自达，局限于“马粉”的宣传行为只是徒劳无功。有媒体甚至称之为，自娱自乐。
此外，2020年6月，一汽马自达事业部正式运营，而一汽马自达也从一汽奔腾子公司升级为一汽集团子公司。表面上一汽马自达集团地位获得提升，但实则却并未获得重视。相比之下，一汽奔腾则获得了“3年投资24亿，助力实现百万销量目标”的承诺。
无辜者不无辜。继无所作为的2020年之后，新的一年已经过去大半个月，在众多车企公布新年战略规划、提出新年目标的同时，一汽马自达无动于衷。在已被辟谣的“解散”传闻中，一汽马自达孤寂独行。
