向“上”走or向“下”走？自主品牌的进阶之路

总编 | 张克环

编辑 | 张俐

作者 | 秦义勇

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

蔚来、小鹏、理想等造车新势力，东风岚图、上汽智几、北汽等高端智能新能源汽车品牌，都试图通过新能源汽车这一新兴板块，实现品牌向上甚至弯道超车。相比之下，引领整个新能源汽车产业发展的特斯拉却逆其道而行之，从最开始的Model S和Model X，一路向“下”走到现在的Model 3和Model Y，未来在不断降低现有产品售价的同时，或还将推出更亲民的Model 2等车型。那么，对于造车新势力以及新兴的自主高端汽车品牌而言，向“上”走or向“下”走，到底哪条路才是正确的发展之道呢？

蔚来“BBA”化，特斯拉“大众”化？

新年伊始，特斯拉便扔出全新Model Y这颗重磅炸弹，33.99万元的起售价更是让人大呼意（过）外（瘾），继续大肆收割用户订单的同时，也给身处同一跑道的其他新能源汽车品牌带来新一轮舆论风暴。

“他们（特斯拉）的目标就是成为大众。我们（蔚来）会坚持自己的定位，与BBA燃油车的定价对标，但服务更好、性能更好、智能化程度更高、产品更有竞争力，这个是我们的总体策略。”

在前不久蔚来推出官方二手车NIO Certified媒体见面会上，面对特斯拉的一降再降以及外界的各种舆论，蔚来汽车创始人李斌毫不避讳地表示。对于特斯拉这种自降身价的打法，李斌似乎不屑一顾，因为蔚来的目标是做新能源汽车品牌中的BBA。

同时我们注意到，小鹏、理想等其他造车新势力也从一开始就选择了高端化路线或推出了高端化产品，而广汽、上汽、北汽、东风等传统车企更是纷纷创建各自全新的高端新能源汽车品牌。

一边是自主新能源品牌的品牌向上之路，一边是特斯拉产品售价的一降再降，两条截然相反的进阶之路，孰好孰坏？

自主品牌只有走高端才是出路？

在早前《事实告诉我们，只有走高端才是出路》这篇文章中，我对自主品牌的高端化路线给予了高度肯定。过去几十年我们“用市场换技术”得来的经验+教训足够深刻，倘若不能自立自强，冲击高端核心技术，那始终会被国外高端品牌压制在低端市场互打泥巴仗，进而陷入“低品质→低销量→低售价→低利润→DIE”的死循环。

这在行情较好的年代还能勉强“混”得过去，但一旦面临重大天灾或人祸，那些没有核心技术和强大品牌力支撑的车企将变得不堪一击。加之汽车存量时代的到来，用户对汽车品质的要求愈发苛刻，以前凹造型、堆配置、低售价、大空间等玩法正逐渐丧失市场吸引力。

近年来，领克、WEY等传统自主品牌已初步尝到了高端化带来的甜头，不过这只是个例，想要在传统技术领域弥补与国外品牌的巨大差距谈何容易，我们追赶，别人也在进步。历史上我们不止一次谋求与国外高端品牌平起平坐（如观致），但都以失败告终。加之核心关键技术被人卡脖子，能在不被那么重视（看得起）的低端市场分得一勺汤羹，也算是别人仁至义尽了。

2020年堪称让人看清品牌向上or向下发展之路的一个分水岭。突如其来的新冠疫情击垮了力帆、华晨等一批看似外强中干的传统品牌，也淘汰了一大批滥竽充数的造车新势力。而高端汽车市场则呈现出一番截然不同的繁荣景象，无论是传统BBA还是新兴的蔚来、理想等造车新势力，都在2020这个至暗时刻逆势增长。新能源汽车板块更是如同坐上了火箭般（股价）集体疯涨，每天都在上演着“无限可能”。

这让那些依旧在低端市场挣扎的自主品牌看得眼馋，也看得心痒，纷纷开启了各自的品牌高端化之路。就连一直专注低端市场的五菱，也发布了“银标”，正式开启自己的品牌向上之路。更多的车企诸如广汽（埃安）、上汽（智几）、北汽（ARCFOX）、东风（岚图）等则通过新兴的新能源汽车板块试图实现品牌向上甚至弯道超车，这也是目前看来最行之有效的方式。

各大品牌新一轮的品牌向上之路可谓雄心勃勃，在发布新品牌战略的同时，也加速相关产品的落地，如埃安系列车型、ARCFOX极狐阿尔法T、岚图FREE等。

但还是那句话，我们在追赶，别人也没闲着。“下”有售价仅25万元左右的大众ID.4系列即将上市；“中”有BBA在加速推出各自的电气化产品；“上”有保时捷Taycan以及正在路试中的Macan EV。层层封锁之下，无论是造车新势力还是新兴自主新能源汽车品牌，依旧面临着国外品牌电气化转型带来的巨大挑战，品牌向上之路也充满诸多不确定因素。

只能说，前路依然艰辛，但值得我们全力以赴。

一降再降的特斯拉缘何与众不同？

站在新能源汽车品牌另一极的，是特斯拉。

让许多人看不明白的是，作为行业标杆的特斯拉却在“价格屠夫”的道路上越走越远，不断刷新着自家产品的价格“下限”。

一方面，之前进口特斯拉价格虚高，国产之后不降价反而不正常，加之马斯克有着“颠覆传统出行”的宏图之志，降价普及是必然之路。至于那些说“特斯拉跟上海地方政府签订了涉及销量、税收、土地等对赌协议”的，个人觉得纯属带节奏。

事实上，特斯拉降不降价不重要，重要的是，无论人家怎么降价，依旧是新能源汽车产业的风向标，依旧是无数车迷心中的“高大上”，这就值得研究了。

说白了，出身即“高端”的特斯拉（Model S和Model X）早已走过了那个阶段，在用户心中的高端形象早已根深蒂固，降价只是拉近与更多用户（更大市场）的距离，不但不会因此降低自己的品牌调性，反而让更多人觉得“买到即赚到”。这与当前BBA不断下沉的产品战略颇为相似，但BBA因此而变得Low了吗？显然没有，反而让更多的人趋之若鹜。

特斯拉看似与众不同的发展路线，其实是品牌发展到一定阶段之后的“自由选择”。为啥是“自由选择”，因为你可以选择像BBA一样产品下沉，拓展更大的市场，也可以选择像保时捷甚至劳斯莱斯一样坚守超豪华市场，接受来自众人的仰望。

而当前阶段的“蔚来”们，正努力塑造高大上的品牌形象，拓展相对薄弱的群众基础，如若像特斯拉一样玩价格战，且不说玩不起，稍有成色的口碑和品牌形象很可能崩塌。

但不排除未来它们也会效仿特斯拉走向相同的道路，毕竟，有了强大的实力和市场基础作保证，就有了更多选择的权利。

正如李斌回答媒体所说（部分）：“要不要搞一个子品牌？这个事想搞就可以搞，只要我们做，没有什么门槛。我们贵的都做了，便宜还不能做吗？从一个逻辑的角度来说，有一个选项，我们要不要做？什么时候做？我们有很长远的思考。”所以，你细品这其中的无限可能。

走“高端”还是“低端”到底谁说了算？

选择走高端化之路，那么就是选择了BBA甚至保时捷这样的“小众化路线”，诚然，这也是企业的一种发展之道。

但无论是向“上”还是向“下”，都只是品牌发展的一种方式，可以选择其中的一种，也可以“两条腿”走路。但归根结底，产品力才是能否取得最终胜利的关键，而产品力最核心的一个因素，就是“性价比”，从用户的角度通俗点讲，就是品牌创造的产品到底“值不值”？

售价2万余元的五菱宏光MINI EV卖得脱销，售价超过200万再加价100万的新一代奔驰G级，也可以一车难求。所以，无论品牌走高端还是低端，只要其创造出的产品是符合甚至超出用户的心理预期的，是“值得”的，那就是成功，就是品牌存在最大的价值。

一言以蔽之，只有用户心中认可的“高端”才是真正的高端，否则，顶多就是王婆卖瓜自卖自夸。

过去的一年，特斯拉的“一降再降”不仅没有挤压蔚来、小鹏、理想等造车新势力的市场空间，反而带动整个新能源汽车产业比翼齐飞，传统豪华燃油车市场也依旧保持着强大的活力。

一来，是因为新能源汽车板块的蛋糕足够大，造车新势力之间的竞争固然存在，但共赢是长期的态势，也是最好的局面；二来，品牌向上是一个漫长的过程（如BBA），一旦成功，将长期受益。

写在最后

品牌高与低，产品好与坏，每个人心中自有一杆秤。潜心做好产品和服务，余下的，交给时间和用户。