特斯拉打响的2021年第一枪，究竟有多响？ | 2030出行研究室

2020年终于过去了。

所有汽车行业的从业者应该在跨年夜的当晚都睡了一个好觉，但这并不妨碍在懒觉睡醒之后遭到微信群的狂轰乱炸。对于新能源汽车领域来说，1月1日这一天实际上发生了三件事。

当然，由于第一件事的存在，后两条几乎淹没在茫茫的信息流当中。

对于「特斯拉降价」，应该已经早就见怪不怪了，从2020年的市场动向和分析来看，特斯拉显然会有新的降价动作。但是特斯拉的降价究竟会在何时，以及以何种方式降价，直到昨天才揭晓。

· 从时间上来看，或许会比大多数的从业者预期来得早了一点，甚至有点“不让过个好新年”的意思。但特斯拉整体战略来看，特斯拉再次降价的这个时间节点并不算早。为了实现2020年50万辆的目标，特斯拉在2020年最后几个月的销量压力相当之大。马斯克本人甚至多次发送全员信号召大家向这一目标发起最后总攻。实际上，决定特斯拉能否完成这一目标的最重要市场在于中国市场，中国市场也是特斯拉2020年「销量增量」的最大来源。

· 尽管特斯拉Model 3在中国市场一度销量破2万，但从特斯拉和马斯克整体规划和预期的角度来看，这个表现不算十分给力。究其原因，实际上是中国市场能打的电动汽车产品要比欧美市场多一些。市场竞争环境更加的恶劣。也是造车新势力在倒逼特斯拉不断降价，巩固优势。

· 从降价的方式上来看，是以Model Y为主，以Model 3为辅。Model Y之前的定价虽然业内人士一看就知道是一个“假定价”，这一点后面会具体讲到，但是Model Y定价的一系列操作，对于普通消费者来说，极其符合特斯拉一贯以来的「产品上市塑造高端形象，产品上市后大幅拉低售价，从而制造出巨大消费者剩余价值」的老方法。更值得注意的一点是，特斯拉的这一次降价颇有Model 3给Model Y让路的意思。

3+Y=1+1=1.5，Model Y的10%理论

这次特斯拉的降价，一个非常首当其冲的问题是Model Y的产品定位以及Model Y和Model 3之间的关系。

其实这个问题，在2019年3月特斯拉发布Model Y之前，马斯克本人就已经有过一次交代。这可能是马斯克本人少有的不吹牛，交代了大实话：

「10%理论」对于搞清Model Y的产品定位和Model Y与Model 3之间关系是一个相当重要的数字。从Model Y后来的披露的信息来看，Model Y和Model 3从共用了大量的零部件，这两个车型完全是“你中有我，我中有你”的两个亲兄弟产品。

10%也是Model Y售价的度量衡，Model Y的实际售价是完全可以参照Model 3的售价多出10%的维度来进行计算的，如果考虑到市场的不同和SUV在中国市场的溢价，或许还可以有再加5%的余地。

实际上目前的美国市场就是完全参照这个标准来的，Model 3的长续航版本售价39,190美元，而Model Y 42,190美元，甚至是还略低于10%。这意味着随着产量的增加，Model Y和Model 3的价格是可以相当接近，甚至是到达一个几乎不影响消费者购买选择的范围内。

从Model Y在美国市场的定价和马斯克本人对于Model Y的很早时的信息披露来看，Model Y在国内市场的这个定价是绝对不惊奇的，因为本来就应该这么便宜。

美国市场Model 3与Model Y定价对比

由于Model Y和Model 3的高度相似性，以及定价上的紧密度，Model Y虽然是一个全新的车型，但在市场定位上会更像一个Model 3的替代品而非补充品。目前的美国市场，Model Y的订单量已经达到了特斯拉所有订单量的70% ，从这个角度来看Model Y毫无疑问会大量吸收本该属于Model 3的销量。

在未来的中国市场，Model Y和Model 3更应该被看作是同一个产品，3和Y并非独立作战，而是形成一个整体的组合拳去冲击市场。特斯拉也会通过标准续航、长续航、高性能版本的各自的有无去调和3与Y的关系。

特斯拉的立足于Model Y的终极杀招应该是Model Y的标准续航版本，这一版本在美国市场目前也是没有的，目的是为了给Model 3留存一些产品的市场价值。当然，如果在中国市场表现不如预期，特斯拉也很可能牺牲掉Model 3的价值，推出Model Y的标准续航版本进行冲击。而价格参照10%理论，就应该是27-28万了。这个杀伤力我想应该是值得期待的。

而目前Model Y交付后的效果，不考虑整体市场的大幅扩张，就应该是3+Y=1+1=1.5的效果。

「消费者剩余价值」理论大师，制造差价

汽车行业曾经有过一些很古老的盈利理论，比如说“卖大车赚大钱，卖小车赚小钱”，这一理论坚定的维护者亨利·福特二世就在石油危机的时候为自己的坚定买了单。当然，对于目前成熟的主机厂来说，一个产品项目的投产，主要在于评估建立在生命周期内销量基础上的盈利水平。而对于特斯拉这样的造车新势力来说，产品项目的盈利水平其实并不是最重要的指标，在一个全新的市场，对于生命周期销量的预估也很难有迹可循，因此特斯拉更多的是采取边走边打的策略，不断的变化调整。

可以不断调整的灵活性是个好东西，但并不是人人都玩得了，特斯拉之所以有是因为其围绕着「消费者剩余理论」所建立起的产品战略体系。而这套体系的核心是「品牌建设」和「成本控制」。

消费者剩余价值：

是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，被广泛地作为一种分析工具来应用。

虽然消费者剩余价值建立在供需的基础上，但这并不妨碍建立其在汽车市场的具象模型：

愿意支付的最高价格有多高，取决于品牌和产品的溢价。商品的实际市场价格有多低，取决于产品的成本。而这个差价越高，“消费者福利”就越高，消费者就更愿意购买。

特斯拉实际上就是玩「消费者剩余价值」，制造差价。

· 从宏观层面来看，特斯拉整体的产品路线，由Roadster到Model S+X，再到Model 3+Y，就一直在践行这个理论。Roadster和S+X的产品意义在于提高特斯拉品牌整体的「消费者愿意支付的最高价格」，而3+Y的产品意义则在于降低特斯拉产品作为商品的「实际市场价格」。

· 从局部层面来看，Model 3或者Model Y的也会通过「早期的高定价」和「实际上市后的不断降低的实际市场价格」来制造差价。

特斯拉之所以香，其实就是特斯拉产品的消费者剩余价值高，购买特斯拉的消费者获得了更高的消费者福利，更深层次就是获得这种福利的满足感。

特斯拉之所以这么做，则是依赖前期主要是马斯克本人通过一系列营销建立起的品牌价值和从设计源头就深度考虑成本问题，这两点不过多赘述，但依赖消费者剩余价值理论的这个高消费者福利，是目前特斯拉的最最最核心的优势。

还能怎么办，TM意大利炮呢，给我拉来

对于特斯拉和以蔚来、小鹏为代表的中国电动汽车品牌之争来说，这更像一场旷日持久的战争。而Model Y则是一场局部的战役。特斯拉和中国品牌的对决会在某些角度看似实力差距悬殊，但其实是一场针尖对麦芒的对决，整个过程一定相当之精彩。

抛开竞争层面，特斯拉国产之后大面积铺量其实很好的提升了整个中国市场的消费者对于电动汽车产品的认知和信赖。国内新能源汽车市场在2020年下半年的逐渐爆发和造车新势力的销量的稳步提升，实际上有特斯拉做大蛋糕的一份功劳。

国内相当一部分的消费者由于早期中国电动汽车市场的野蛮发展，对中国品牌的电动汽车打上了“低质”“骗补”的不信任标签。但是随着销量的提升，产品实力的逐步体现，中国品牌电动汽车的品牌形象也正在逐步扭转。品牌向上会是中国品牌电动车今年的主节奏。

2020年新能源车销量走势

Model Y的降价，或者说实际价格的进一步公布，显然会导致一场局部战役。最直接冲击的当然是蔚来的EC6和ES6，对其他品牌车型的冲击相对较小。

实际上，从目前的用户调研来看，由于特斯拉Model 3用户购买因素里的「品牌因素」的权重实在过大，特斯拉这次降价更直接强力的冲击的是蔚来ES6+EC6，小鹏P7由于目前品牌认知度的问题，其实很难从特斯拉那里分流客户。而是主打那些不看重品牌、但看重智能驾驶、智能交互系统的用户群体。而比亚迪汉的用户群体在产品的评价标准上更符合传统对于汽车的定义，因此和造车新势力的用户更偏向「互斥群体」。

从长期市场的长期发展态势来看，2021年的纯电动汽车市场会延续2020年末的态势继续扩张，在这种情况下，蔚来和小鹏会有足够的生存空间作为根据地去对特斯拉进行反击，在局部的细分市场展开犬牙交错的竞争。特斯拉在整体的销量上也会继续延续巨大的优势，但是随着主流产品定位下沉和问题的频发而反噬品牌在更长期的过程中产生负面影响。至于传统汽车品牌的纯电动产品，在目前的竞争当中显得竞争力不太足，或者说由于实际的用户群体背景、喜好差异过大而无法直接从特斯拉的销量当中分流，只能依靠市场整体的做大而继续向前。

特斯拉在2021年的第一天打响了这迟早要打的一枪，对于中国品牌来说，也迟早要拉出自己的意大利炮，Model Y引发的可能是平安县城这一场小战斗，但中国电动汽车市场，随着各个品牌在不同细分市场产品的推出，这个晋西北马上就要乱成一锅粥。并在一段时间后形成大范围僵持的局面，整个长期战争的最终态势也并非现在就能完全预料，但是就以目前蔚来、小鹏的产品战斗力来看，我觉得这场旷日持久的战争有的打！

图｜网络及相关截图

作者简介：圣安东尼奥小石匠，纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域：动力学，控制和机电一体化。