为什么我仍然看好蔚来｜室长报告

12月15日，蔚来在上海东方体育中心举行了旗下第二款车ES6的新车发布会。

ES6的上市似乎远没有一年前ES8发布时火热。以知乎“如何评价ES8/ES6”的问题回答数来看，ES8发布会后两天内，知乎相关问题回答数已经有200多个；而ES6发布两天后，相关问题回答数不过只有40多个——相差7倍左右，一定程度上反映了二者之间的热度差异。

当然，这也不能说明ES6就无人关注了——而这更多的是说明了ES8的发布有多火爆。要知道，ES8发布会的规模在整个中国汽车史上可能都是现象级的。8架包机，60节高铁车厢，19家五星级酒店，160辆大巴，5000名用户，会场共有万人之多，乃至在当时的汽车媒体圈有一句笑谈——要是连ES8发布会都没被邀请，那你在这个圈也真没必要混了。

这样级别的发布会对于一家新创车企来说可能看起来过于奢侈。但是这样的投入，配合以换电模式、电池租用、移动充电、Nio中心等一系列有新意的点子，最终也收到了很好的传播效果。截至我写作这篇文章时，知乎ES8问题共有300多的回答数，是我所了解单一车型问题回答数最多的。除此之外，我印象中回答数最多的车型，是十代思域，数量也不过200出头，而其中绝大部分都是细水长流的车主回答。如果除去被群嘲的游侠汽车不谈，之前FF91发布时上百的回答已经算很多了。而可能是全球最轰动的汽车发布会——特斯拉Model 3，上市几天内也不过只有60左右的回答。这也从一个侧面反映了ES8和蔚来在当时得到的曝光量。

对于一家新创车企来说，首先让消费者知道自己的存在，可能比任何事情都更为重要。

没有人知道的汽车品牌，即使产品力再强，也很难卖出车去。而如果品牌认知率能够比肩传统品牌，即使产品力不够完善，总还是有为一部分人提供适合他们的车的可能。在发布会上集中投入，恐怕对于产品推广的拉动作用远远超过在每辆车上多堆1000元的物料成本，或者多招几十个工程师。

ES6本身的发布远没有ES8那么声势浩大。打响了第一枪以后，企业的重点自然要转移到日常的研发和运营当中，否则就会有仅仅靠发布会圈钱的嫌疑。但即便如此，ES6问题40的回答数还是远远超过一般国产品牌几倍，远的不说，另一个新创车企——小鹏G3几天前的发布会，知乎问题的回答数只有8个而已。而今年知乎最火热的上市车型——荣威Marvel X，当时也不过十几个回答。

这其中也许还有一部分原因，受一些大KOL黑”蔚来影响（但其实这些人与其说是“蔚来黑”，倒不如说是“电动车黑”，这么来看，也许蔚来作为被枪打的出头鸟，反而应该欣慰），最近知乎上任何稍微正面评价蔚来的回答，都被怀疑为水军。我就有朋友表示因此而不敢多写。

我这里就斗胆来写一些相对正面的看法吧。

一、顺理成章下探的产品定位

ES6上市，我照例首先查看了我对任何一款新车最关注的两个参数——尺寸和定价。

ES6的三围是4850/1965/1768mm，纵向比较的话，比ES8短了200mm，横向则与雷克萨斯RX/凯迪拉克XT5，或者是汉兰达/锐界/楼兰最为相似。是典型的中型SUV的身材。

起价也相应的比ES8下调了9万元，为35.8万起售。

此前，我在剖析蔚来（一）：为什么ES8要对标途昂？中曾经分析过，通过补贴和电池租用方案，ES8像很多特斯拉车型一样可以两头取巧——原价是典型的豪华品牌车型售价，但扣除补贴，并采用电池租用方案后，又比途昂的起价还便宜了3万多，使得这个定价在一部分消费者心中友好了很多。这不但扩大了目标客户群，可以通吃两个价位的持币待购者，而且还起到了让一部分消费者觉得花了平价品牌的钱，买到了豪华品牌车型的效果。

这一切都很顺理成章。我在之前也多次分析过，要在中国的电动车这块蛋糕中分到尽量多的油水，SUV一定是商业上最优的选择。而就电动车产品而言，一方面，具体产品推出从高到低从大到小，布置难度是由易而难，产品口碑和产能也可以共同成长；另一方面，走高档路线，用电动车的安静、平顺、动力瞬时响应和科技感去取悦买车看优点的富人群体，远比用充能不便、续航不足、低温体验差和可靠性不足去折磨买车看缺点的普通人容易得多。

只有吉利、长城、比亚迪这些已经有足够规模的企业才适合在低价紧凑车型的红海去靠拼成本厮杀，新创车企走这条路，不但因为与供应链的议价能力问题，成本很难与之匹敌。即使能够匹敌，薄利多销模式的“多销”，也是新创车企及还在起步中的电动车市场很难做到的。而真的“多销”以后，也很难管控尚不成熟的电动车技术的各种品质风险。

可以说，蔚来的这条高举高打的策略，看似冒险，却恰恰是唯一正确的解法。

而我们也很容易预期，一年之后，蔚来很有可能再推出一款ES4或ES5的紧凑型SUV，车长再短个200mm到4.6米左右，售价再下探个9万到26.8万。到时，电池的生产成本更低，江淮的蔚来工厂产能更高，工艺和技术更成熟，电动车的配套设施更普遍，市场可以不局限于燃油车受限的一线城市，蔚来和中国电动车市场才真正到了要走量的时候。而到那时，蔚来相对高的品牌定位也许就可以真正兑现为高销量和高利润。

在这之前，ES6还仍然只是过渡产品。在这个阶段去过度追求低价不但难度极高，即使实现了也没有多少意义。

对于ES6来说，能够比ES8销量更大，达到一年三五万台的水平，同时用仍然较高的起价先稳住品牌的高定位，就算是成功了。

二、迎合舆论的高续航和加速能力

相比尺寸和售价，这次ES6的另外两个参数——续航里程和0-100kph加速用时或许吸引了更多关注。

ES6高低配的0-100kph加速分别是4.7秒和5.6秒，并没比ES8逊色太多，仍然是十分出色的数据。

虽然我一直认为，把家用车0-100kph加速降到6秒以内对提升日常体验实在意义不大，但蔚来既然要立住自己的高端定位，利用电动车容易堆动力的特点去做足加速的噱头，倒也是再正常不过。

倒是续航方面体现出的蔚来战略的巨大变化，值得更深入的探讨。

相比ES8相对平庸的355公里工信部续航数字，本次ES6有了重大突破，采用更大电池的高配达到了510公里，提升了44%;而39.8万售价、同样采用70kWh的次低配也有410公里，提升了15%。即使考虑到重量的下降，效率应该也还是提升了。这多半是因为在主驱动的前轴，效率更高的永磁电机替换了感应电机。

目前为止，关于ES6为数不多的肯定，多半也是针对这个续航的。510公里的续航确实是国产纯电动车的记录。这之前，续航400公里已经可以被认为是优秀了。

但其实在我看来，这恰恰是ES6最乏善可陈的一点。

在之前关于Marvel X的回答 鱼非鱼：「上汽荣威Marvel X」用52.5kWh的电池，做到了403km的综合续航，真能做到吗？ 中，我曾列举了工信部续航和更接近真实工况的美国EPA续航之间的巨大差异。一般来说，工信部（也是欧洲NEDC旧测试工况）续航大概是EPA续航的63-75%。ES8可能因为电机标定问题，比例落在较低的63%左右，也就是真实续航为220-230公里。考虑到ES6换用永磁电机且三电水平有所提升，这个比例可能上升到2/3左右，也就是ES6顶配的真实续航可能在340公里左右。

ES6用84kWh的电池容量做出340公里，但更大更重的Model X可是用更小的75kWh电池做出更长的383公里。显然，在动力系统和整车技术方面，蔚来相比业界领先选手还有很大的差距。这个水平只是跟一些二线车厂如捷豹的I-Pace差不多罢了，比起国内的优秀水平比如Marvel X也还有一定差异。虽然ES6比Marvel X大了一个级别且动力更强劲，但每kWh续航只有后者的75%仍然超出了尺寸和动力应该带来的差异，这是由Marvel X更好的轻量化水平和三电效率决定的。

我个人从事新能源汽车使用和市场推广的研究，其实我一向对于堆电池做大续航的做法很不感冒。在地广人稀、城市摊大饼发展的美国，绝大部分人每天上下班的距离加起来也不到100英里，即使考虑到中间接送孩子和购物、乃至周末郊游的需求，210-220英里也已经足够用了。最近的多款主流的全电平台新车，如Model 3、Bolt的续航也都卡在这个数字，这也侧面反映了这个实际。换到车辆行驶里程更少、城市更紧凑的国内来说，差不多220公里或者说工信部300-350公里就足够用了。蔚来ES8其实真实的续航也差不多刚好在这个数字以上，其实我个人觉得是非常恰当的选择。而国内目前大部分纯电车型的续航其实也都在这个水平附近。

但是，让ES8遭受最多攻击的，就是这个续航。

ES8续航最大的短板是高速行驶。这一方面是因为ES8作为又高又宽的SUV本身风阻大、不适合高速行驶，另一方面恐怕蔚来早期也重点关注城市内的使用体验，减速比等调校优先适合市内低速行驶，高速效率相对较低。

我其实也觉得一款纯电动车去拼高速长途的表现确实是用错了地方，但蔚来官方也开始主推高速沿途的换电站，自然也必须要改善续航能力。

这其实是很令人遗憾的。我在之前的文章剖析蔚来（二）：被低估的换电模式中曾经详细分析过，特斯拉主打长续航和高速快充站，是基于美国因为城市内家充设施普遍，市内使用并无任何问题，而高速和长途的需求更高的前提。蔚来反其道而行之，无论销售渠道还是换电站、移动充电车的布局，都是首先满足市内用车的需要，很好的契合了中国电动车销售集中于大城市、无法安装充电设施的高层住宅多的特点。

听说，蔚来将战略调整为重点在长途增加换电站，是因为实际蔚来车主里面70%以上都有家充，因此市内用电的紧迫性也并不高。

在我个人看来，一方面也还是有20%以上没有家充的用户，在市内用电仍然面对极大挑战，他们的用电频率仍然远高于整体上蔚来用户出门长途的需求；另一方面，在2018年甚至2017年订车的蔚来用户，很多在北京已经排了几年队，他们能够如此早的选择纯电动车，必然是充电设施完备的相对少数，因为这种自我选择而忽视原本面对的大量无家充条件消费者，是战略上的重大损失。

我个人更倾向于认为，这是因为蔚来的换电技术被证明不够可靠，使用寿命不够高，因此难以大规模使用在高频率的城市换电站，只能退而求其次转向频率较低的高速服务区换电站。

进行战略转型后的蔚来，势必会损失不小的市场空间。但毕竟这也是特斯拉走过的路，风险较低，能在中国简单复制好这条路线，也不算是失败吧。

三、产品力VS品牌力

除去上面所说的这些，本次ES6的发布也还有一些其他的热点。比如蔚来的智能驾驶系统Nio Pilot，虽然看起来很美，但何时量产也完全没有任何头绪。相比之下，隔壁的G3虽然只有泊车辅助，但毕竟是很快会投放实车的功能，要有诚意得多。

说到底，蔚来并不是一家以技术见长的公司。它做不出业界领先的超高效率，撑不起被其他人放弃的换电路线，也玩不好炫酷吸睛的自动驾驶。即使仅与造车新势力企业相比，他在技术特别是智能驾驶方面上的投入也不及小鹏，虽然后者的品牌定位要低得多。

但其实，这本来就不是蔚来应该走的路。一家新创车企靠着短时间内攒出的一两千人，根本不可能在技术积累上与任何传统大型车企做任何比较。要知道特斯拉背靠硅谷，也需要修炼十年以后，才能在一些传统车企也缺乏提前布局的特定方向上取得一些成绩，这对于今天的中国车企来说几乎是可望不可及的。

另外，我研究汽车消费也有多年，利用中国汽车市场数据做了这么多分析，结果都指向一点——在中国市场，汽车的外在属性远比内在属性重要。对汽车销量解释力最强的参数永远是品牌和尺寸，即牌子听起来“高级”，车子看起来“大气”。

在中国市场，只要品牌形象好，哪怕车子品质差强人意也好卖，已经被无数次证明了。而加长、加大、SUV化也是屡试不爽的起死回生之药。哪怕营销差如法国人的PSA，也靠着尺寸比同价位车型大半级热销数年。

除此之外，不容易量化的内饰和外观水平，在中国市场也是相当重要的因素。

车子的内在品质并不是完全不重要。中国消费者也会喜欢内部空间更大和更省油的车型，但从数据分析结果来看，都是一些相对二阶的属性——外面看起来大里面没那么大的车，在中国往往还是比看着小坐着大的车卖得贵卖得好。至于驾驶性比如动力、操控、隔音、滤震，除了隔音水平似乎有细微的影响以外，其他几乎是无所谓的。

所以，如果说尺寸很容易自己定的话，在中国卖车，最重要的无非是一件事，即把品牌做好。

提升品牌力的方法并不是唯一的。像长城一样做最强大的渠道，也是提升品牌力的一种努力。像宝沃一样换个外国品牌的壳，短期内也可以提升品牌力。像吉利一样靠着强大的资金优势将外观设计全部重做，也能达到同样的效果。

但是像蔚来这样，在一两年内将品牌定位拉到与豪华品牌比肩，这在中国还是独一份。

不管骂的人再多，起码这次ES6上市，批评定价过高的没那么多了。大家基本上都接受了蔚来这个价格体系。

这一点被绝大部分人忽视，但其实是最重要和难得的一点。

一个中国品牌跟凯迪拉克一个定价，还没有因为定价被群嘲，这件事我们以前是无法想象的。

这一点不但目前只有蔚来做到，甚至相当一段时间内可能都不会有第二家。

那么蔚来是怎么做到的呢？

可以说，跟小鹏全力搞自动驾驶、威马集中突破供应链不同，蔚来从创立开始，最主要的努力就围绕着“品牌力”。

这里的努力包括但不限于：

● 研发一款根本不量产的电动超跑EP9，刷一个纽北圈速记录

● 第一款上市的车型就高举高打

● 费大力气投入做可靠性风险大的换电模式和毫无经济意义的移动充电车

● 宁可放弃相当比例的市场，也不做传统经销商加盟，而是集中精力在大城市市中心做高大上的Nio House

● 专门投入资源营运车主社群，并在Nio House提供大量与售前售后无关的车主服务

● 利用人力提供了大量传统汽车厂商没有提供的服务，比如代客加电、代客保养等

● 相比荣威、威马、小鹏显然投入更多的外形设计

● 集中在内饰设计上提供一点与高档次相关的享受性功能——哪怕仅仅只是无伤大体的小功能，比如女王座驾

这里面很多点细想其实都是巧妙地“四两拨千斤”。比如中国有相对较低的人力成本，因此在中国提供高级的产品享受，从服务而非产品本身着手要划算得多，也容易得多（没有技术门槛）。从目前真实车主的反馈来看，大部分车主对蔚来有极高的认可度，说明这些服务确实极大的提升了用户体验。

再比如投入资金做换电站，在战略转向高速沿途以后，更是能够仅仅通过几十个换电站就能达到在地图上看起来铺遍全国的效果。

而在外观上，蔚来的设计虽然谈不上特别出彩，甚至对于新创电动车企来说有些保守，但好处是看上去档次足够。要知道后者在中国远比前者好使。特别对于这个定位来说，像S90这种看似普通但高级感不低的设计，肯定比思域或自由侠那种好看却不够耐看的设计要好。

而所有这些努力的时间点也能看出经过精心设计，蔚来一直都在有节奏的不断放出一些能够被自主传播的热点，也在不断的为这座品牌力高楼添砖加瓦。

我们最终看到的结果，是蔚来的产品时常引发争议，价格一点都不实惠，但大家都接受它的定位，认它为电动车新势力的旗帜，时不时拿它做靶子进行批评，它也还能卖出不少车来。

这恐怕远好于一个车厂投入了大量资源做出看起来很有诚意的技术和价格，赢得大量同情，却没有多少消费者买单，甚至即使卖出去也赚不到钱。

也许这并不是一个特别恰当的比方，但任天堂的Wii和NDS，仅就机能和技术来说落后了索尼和微软一个时代，但却分别成为历史上第二畅销的主机和第一畅销的掌机。苹果初代iPhone渣摄像头，系统甚至不能自由安装软件，电容屏+手指操作极不精准且无法戴手套使用，被习惯了电阻屏+触控笔的第一代智能手机玩家嘲笑，但仍然成为传奇的开始。初代iPad仅仅是iPhone的放大，被批评为“史上最愚蠢产品”，但最终开启一个全新的产品类别。

技术的突破固然伟大，但用户体验和商业模式上的创新永远都至少是同样重要的。从这一点来看，即使最终蔚来失败，它所做的在后者方面的创新尝试也值得尊敬。

何况，我仍然相信蔚来将会成功。