捷达：天生德味，当打之年

撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然

整个2020年，中国汽车市场都在忙着告别与新生。

当存量车市遭遇新冠疫情，淘汰赛的速度开始加快，众泰、华晨、力帆等品牌已经掉队，留在了历史的长河之中；北汽ARCFOX，东风岚图，上汽智己等品牌则在乱局中破茧而出，于黑暗中寻找光明。

一片混沌之中，捷达率先坚定了方向。

2019年2月26日，大众集团在德国沃尔夫斯堡总部正式发布了旗下全新的子品牌——捷达，品牌新LOGO以“JETTA”的首字母为原型，蓝白为主色调。随后的3月22日，一汽-大众在成都正式宣布捷达的诞生。

独立后的捷达加速了产品的布局。2019年9月VS5上市到2020年3月VS7上市，仅用8个月的时间，捷达布局了三款新车，覆盖A级轿车、A级及A+级SUV三个细分市场，并在16个月时间累计销量即将突破21万辆，成为销量增速最快的全新品牌，创造了令人眼红的“捷达速度”。

这个数字意味着什么，横向对比后会有更加直观的了解。今年1-11月，“新品牌代表”们的销量分别是领克15.1万辆，捷达15万辆，捷途10.3万辆，启辰6.9万辆。

要知道，领克上市已有3年，现有5款车型在售，而捷达品牌上市时间不足一年半、仅3款车型在售。当然，这些销量还远不及两田、大众以及长城、吉利等第一梯队合资及国产品牌，但也超过了斯柯达、马自达等深耕中国多年的“达”字辈前辈。

取得这样成绩并不容易，捷达独立的时间几乎与中国汽车市场掉头向下同时。从2018年开始，中国车市结束了多年的正增长，一直到今天。汽车工业协会的数据显示，1-11月，中国乘用车销售1779.3万辆，同比下降7.6%。

在这样的逆境中，捷达品牌实现了从一款畅销车升级到一个独立品牌的破茧成蝶之路，不仅为其他品牌的发展提出了新思路，也为汽车市场做出了有益的尝试与示范。

随着国内汽车市场的消费升级，高端车的需求量日益增加，自主品牌的向上成为大势所趋，在这样的大背景下，一汽-大众独立捷达品牌，在售价上“向下”发力显得有些“异类”。

深究起来，捷达的独立的背后，是大众扎根中国市场的态度和决心。对一汽-大众品牌而言，捷达贡献的不只是销量，还有未来。

“年轻人的第一台车”“10万级以内唯一的德系选择”，用能够负担的起的高品质产品在中国年轻消费者心中烙下深深的烙印，随着他们的成长，消费者将在一汽-大众在体系内再选择更高端的品牌和车型。

站在2020年的尾声回首，曾经的“老三样”已经物是人非，神龙富康变身新能源，在全新的市场中国苦苦寻求新的出路；桑塔纳仍有着不俗的销量，今年1-11月累计销量达15.9万辆，光环犹在但路越走越窄，只有捷达从一棵树成长为一片森林。

随着一档综艺节目的热播，当打之年这个词火了起来，其最早出现于民间评书，原指武艺成熟与巅峰时期，现在已经代指一个人正值黄金年龄段，又或是一个企业在行业的巅峰战力形态。

2020年，捷达在品牌、产品、渠道等方面实现了深厚的累积，也取得了不俗的销量。背靠大众品牌，坐拥440万基盘用户，将近21万新增车主，明年将进入而立之年的捷达品牌正在迎来自己的“当打之年”。

10万元的德系之选

提到捷达，绕不开其辉煌的历史。

1991年，一汽-大众汽车有限公司在长春正式成立，第二代Jetta被引入中国市场并命名为“捷达”。在中国汽车市场一穷二白的年代里，捷达的出现启迪了一代中国消费者对汽车的认知。

当时，捷达是身份的象征。一组鲜明的对比数据是，捷达上市时候价格高达20万元，北京的一平米的平均房价不足1500元。30年后，北京的平均房价已经超过6万，中国汽车市场在迎来了辉煌后也走入了拐点，但捷达依旧坚持着国民汽车的人设。

一个残酷的现实是，经过了数十年的累积，10万元以下的市场已经是自主品牌的天下，以性价比著称的韩系车甚至在今年选择告别。2020北京车展上，东风悦达起亚发布全新十年战略，明确“不再推出10万元以下的新车型”。

但对中国普通消费者而言，价格仍然是他们买车前需要考虑的首要因素，在可承受的价格范围内，他们才会考虑价格性能比。在广大的三四五线城市，10万块左右的汽车产品仍有着巨大市场，已经将中国视为第二故乡的大众自然不愿放弃。

独立后的捷达迅速推出的三款产品，全部瞄准“国民价格地带”，定位为德系高品质经典入门家轿的捷达VA3，售价为6.58-9.28万元；定位为十万元级高品质德系SUV的捷达VS5，售价为 8.48-11.28万元；定位为十二万元级合资中型SUV的捷达VS7，售价为 10.68-13.68万元。

“一门三捷”之后，捷达成为目前市场上唯一一家全系车型售价在6-14万之间的德系品牌。产品低售价并不意味着品质的下降，捷达明白，面对来势汹汹的自主品牌，想要从中杀出一条血路，需要提供的是超越消费者期待的产品。

在消费者最关心的车辆三大件上，捷达品牌依旧保持着超高水准，与大众品牌保持一致。全系车型搭载德系“三大件”，EA211 1.4T发动机、爱信6AT、MQB平台，车的发动机、变速箱和底盘均出自大众汽车，在做工用料上面都堪称良心。

最有力的证明是，一汽-大众旗下的许多更高一级的产品上，都可以看到与捷达相同的配置。大众高尔夫、探岳、奥迪A3等车型上都搭载了EA211发动机，奥迪Q3/A3、高尔夫、迈腾则是大众MQB平台的代表车型。

此外，捷达品牌的设计研发由德方主导，三款现有车型均出自德国狼堡的大众设计与研发中心，集合大众全球资源，从源头入手保障了产品的高品质；在制造完成后，捷达秉承大众汽车对质量、耐用性、安全性和品质标准。

可以说，从头到脚，从内到外，在捷达的血液中，流淌的是最原汁原味的德系血统。

和许多新生的品牌一样，快速扩张之下，捷达也面临成长的烦恼，市场竞争太过激烈，品牌认知度还需加强……但在用心经营之下，“捷达”二字正在和德系、靠谱等标签形成联想，引发众多德系粉丝的主动关注和追随，手握十万元想入手一台高品质家轿，捷达正在成为一个绕不开的选项。

传承与创新

捷达品牌的快速发展，离不开一汽-大众体系力的支撑。

除了捷达的产品散发着从内到外的德味儿，捷达的营销体系、质保体系，生产制造，渠道建设上，都能找到一汽-大众的影子。

营销体系上，一汽-大众为捷达品牌建立起独立的营销团队；质保体系上，捷达采用大众集团全球一致的质保标准；生产制造捷达的一汽-大众成都分公司，则是中德合力打造的世界级生产基地。

在成都分公司内，捷达的生产制造体系涵盖整车制造、生产管理、技术开发、采购、质量保证等板块，在冲压、焊装、涂装和总装四大工艺上全面应用德国大众先进技术，6序冲压、激光焊接、空腔灌蜡、自动拧紧等生产工艺为行业领先或大众独有。

渠道建设上，在一汽-大众的倾力支持下，捷达经销商店在短时间内迅速扩张到了300家，且与一汽-大众共享服务网络、服务体系和服务团队。换言之，捷达品牌的用户享受到的是由一汽-大众品牌的成熟团队带来的高标准、高质量、成熟可靠的售后服务。

在此过程中，捷达与经销商共同成长。与过去简单的向经销商下目标、捆绑政策、完成任务给经销商返利不同，捷达通过一套智能化销售漏斗和一体化的IT系统，深度赋能经销商，实现了以订单拉动式的销售模式。

过去，大多数经销商都是以库存推动资源管理，预测订单，而订单拉动模式通过精准匹配和快速周转反应并迅速满足了消费者的真实需求。

通过大数据+小数据结合的形式，捷达精准获得客户需求，哪些人看重品质，哪些人青睐德系车型，在此过程中，市场人员逐个走访客户，了解客户真实形象，让客户形象更丰满。例如，通过数字化手段调研可以发现，捷达的主要用户群是务实的顾家一族，比例高达44%，之后是城市奋进族，小镇乐享族，都市活跃族。

针对不同客户的特征，捷达会告诉经销商市场潜力在哪、机会有多少、三款产品怎么做、捷达能提供什么样的支持，经销商需要做的就是拓展区域市场，专心卖车，专注服务，这样的合作模式有着低成本和高效率的特征，有助于形成厂家、经销商、客户三赢大的局面。

新一代数字技术引发的第四次工业革命，正在为全球汽车产业带来百年未有之变局。

今年10月，一汽集团董事长徐留平明确表示，将集团的“十四五”的目标锁定为全面数字化转型，“数字化转型是汽车产业转型升级和高质量发展的核心驱动。‘十四五’期间，中国一汽将全力推进战略与管理、产品与技术、业务与流程、组织与能力等全面数字化重塑。”

数字化的订单管理只是捷达推进数字化改革的一个部分，在数字化领域捷达在持续地进行创新深入洞察产品和服务的痛点，构建数字化的厂商客连接，持续挖掘数据和算法的价值。

客户数字化，产品数字化，业务数字化，在先行先试的不断实践中，捷达以点带面，形成数字化的体系能力。而通过数字化创新带来的高效营销模式，捷达不仅加速了自身的发展壮大，也成为整个集团内部数字化变革的先锋和创新的试验田。

值得一提的是，今年9月，捷达还以产品上市一周年为契机，成立了品牌客户俱乐部正式，进一步完善客户的买车、用车体验。在各大品牌以服务为切入点，寻求差异化竞争力的当天，这对于捷达的口碑积累、品牌力提升都是有强大的支撑帮助。

今天，是2020年的最后一天；即将到来的2021年，是捷达入华30周年。一直以来，30岁在中国有着特殊的意义，也许当下捷达并不成熟，但他意气风发，充满干劲。凭借深厚的累积，站在巨人的肩膀上，可以期待的是，新的一年，站在全新起点之上的捷达品牌将再次出发，向新而生，跃启新程。