三方“忍让”达成共识：奥迪，不进则退

今年看，奥迪虽然销量不输于奔驰宝马，但均价低、贱买，品牌力不锐利弱化太多，品牌感知魅力折损太多，却是当前最大的问题之一。

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数年的谈判，终于让奥迪、一汽、上汽以及奥迪经销商突破利益屏障，博弈的结果，就是各方互让，坐到桌前，给上汽奥迪铺出了一条路，拿出了可行的解决方案。

说是三方，其实应该是四方，奥迪经销商对于上汽奥迪项目曾态度坚决，从中起来很大作用。

南北奥迪博弈焦点

12月23日，一汽-大众、上汽大众分别在其官方媒介发布了这一消息，就上汽奥迪未来销售与服务合作达成共识。一汽-大众的表述是这样的：“上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务……”；而上汽大众的表述是这样的：“上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务……”

上汽的说法

一汽的说法

二者表达了几乎相同的意思，但显然在“奥迪投资人网络”之前，上汽大众的表述少了“一汽-大众奥迪”。这也是过去数年谈判的一个分界点：奥迪经销商有强大的实力，上汽奥迪项目要进行，渠道网络就非常重要，数百万奥迪车主的销售与服务，是保证奥迪经销商利益的根本，如果上汽大众奥迪重建销售服务网络，一汽-大众奥迪并不同意。

显然在上汽大众的表述中，完全为了“面子”，而在奥迪投资人网络前面省去了“一汽-大众奥迪”。

一汽-大众奥迪在此次博弈中，抓住网络渠道售后不放松，这也是奥迪所有经销商的利益。在一汽-大众奥迪的表述中特别强调，“奥迪进口车型矩阵也将基于一汽-大众奥迪现有销售渠道持续完善”，同时强调：“确保未来奥迪所有在华车型，均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作……”

当然，上汽奥迪并不是将销售权全部拱手给了奥迪经销商，上汽奥迪说得很明确：“将构建创新商业模式”，“全国合作伙伴招募活动也即将在现有奥迪投资人网络内开启……”猜想的话，上汽奥迪进行模式创新，就是不建传统的奥迪销售渠道，而是利用互联网电商生态，结合网上订单模式进行创新销售，就像当前一些新创的电动车品牌一样，而维修售后保养，则当由现有奥迪投资人网络负责。

未来上汽奥迪的销售模式创新，在明年第一款车奥迪A7L销售时才见分晓。

这样看来，一汽无法阻止上汽奥迪项目，但对网络渠道牢牢抓在手上，而上汽奥迪也做出巨大让步，奥迪中国做到了调停，让上汽奥迪得以“通行”。

奥迪，不进则退

高档车竞争升级早已发起了价格战，最早发轫中国高档车市场的奥迪，曾经在十年前是独领风骚的存在，赚得钵满盆满，中国消费潜力打开，中产阶级急剧膨胀，换车群体急剧增加，高档车市场消费迎来大爆发。

这期间，奥迪奔驰宝马等这些高档品牌国产提速，高档车国产产品快速增加，拉低价格，一升一降，让消费急速扩张。10年前的2010年，奥迪在华销量仅仅在22万辆左右，宝马奔驰仅仅十几万辆，而2019年，奥迪几乎达到70万辆，奔驰、宝马均在70万辆之上。

奥迪由长期的老大被逆转，在销量上掉队，这不仅仅是数据上超越，而是打破了奥迪作为中国行政、上流社会用车的阈限。奥迪通过更有优势的价格体系，今年销量不输于奔驰宝马，但是市场影响力的掉队，品牌力弱化太大，均价不高，贱买，却是当前奥迪最大的问题。

同时一众二线高档车品牌如雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、讴歌等等不断蚕食。正面无法撼动BBA，大幅拉低售价，不计品牌损耗打价格战而维持生存，就是一些二线高档品牌的做法，比如沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎。这也是实属无赖，BBA构建起来品牌喜好区隔，远高于其他品牌，神一样的存在。

但奥迪品牌在BBA中，售价与品牌力相比奔驰宝马显然更低，在价格战面前，受到前后冲击更大，产品均价也完全低于奔驰宝马。一汽-大众奥迪不断降低售价，国产产品与一汽-大众品牌几乎重合，比如奥迪A3、A4L、Q2、Q3等与高尔夫、迈腾、速腾等的对比，因奥迪销售的产品逐渐给人的感觉是不再那么高档，而是与大众品牌接近的普通品牌了，奥迪与大众品牌竟然相互竞争，对奥迪大众都是一种杀伤力。

还有一种原因，就是奥迪的性能车、个性车，更高档的进口产品纵然有不错的产品力，至少与奔驰宝马的相应产品相比不输，但是奥迪毕竟在售价更高的产品上建树不大，比如即将在上汽奥迪国产的A7L，本身就是小众产品，高高在上的价格，无论是向下探添加2.0T低功率版，还是无法提高销量，市场表现难以令奥迪满意，对奥迪的市场表现拉升不大。

奥迪A7L

奥迪受到宝马奔驰与二线豪华品牌前后夹击，处在价格战与品牌战的中间艰难地带，与奔驰宝马要拼品牌，与捷豹路虎沃尔沃凯迪拉克要拼价格战，尽管销量看似没有被甩开，毕竟奥迪的价格战也很猛，售价不断拉低，但市场影响力，也就是老百姓一直认为的豪华车品牌的感知，却渐行渐远。

普通产品与性能产品双面提速，或许能够提高奥迪在高档车市场的竞争力，而不被奔驰宝马在售价、市场上越甩越远，这样看，上汽奥迪，不仅仅是奥迪要在中国市场阻止跌势，还是要引入更高档的产品来国产，提升品牌、均价，维持奥迪在BBA中的地位，为不断褪色的品牌力添姿加色。

现在看，上汽奥迪几乎以一种“屈辱”的方式接受，交出销售服务相关业务权利，奥迪中国、南北奥迪和奥迪经销商四方才熄事安宁，从当初的《三亚声明》对奥迪销量规模的要求，到上汽奥迪协议达成，奥迪经销商还是坚持了上汽奥迪“不单独建立经销商网络”的办法。

由一汽主导的奥迪建立了庞大的网络和经销商能力，品牌影响力，如果让上汽奥迪再重新建立网络，那么现有奥迪品牌经销商利益被分食。

“三方协定”能否改写奥迪在中国高档车市场的地位，上汽奥迪以更高的产品定位，是否会扭转奥迪中国市场表现，现在断言为时过早，售价定位更高的奥迪小众产品，显然在中国有更强大的对手，一直表现不怎么样，那么上汽的精明是否能够突破，带给奥迪转机呢？

恐怕没那么简单。