当老红旗变成小哥哥，整个世界都变了...

2018，是很难描述的一年。中美贸易摩擦、互联网技术的挑战、数字化带来的价值重构、全球市场的变局、民营企业退场论、政策波动带来的信心缺失，甚至有人认为是冬天来临等等，这一系列的震动，已经无法用“不确定性”来描述，而是更加复杂与多变。

在快速变化面前，简单的解决方案和曾经流行的方式不再奏效。那么，基于复杂性、多样性和不确定性的，可以帮助企业在动荡时期取得成功的新的框架，哪一个关键词最为重要？

经济学家一定会告诉你，是创新。

2018年诺贝尔经济学奖得主美国经济学家保罗·罗默（Paul M. Romer），他的主要贡献是“内生增长理论”，该理论开创性地将经济增长模型中资源投入以外的一个难以解释的因素，归结为和创新密切相关的知识。

对此，红旗或许是最有发言权的汽车品牌。

▋ 红旗的创新，创新了什么？

看起来，每个企业、每个品牌公关人都在讲创新，但说的人多了，人多嘴杂，就失去了这个词汇最应该有的意义。

因此，我们最该问的其实是：红旗品牌的创新，到底创新了什么？

先看一个营销案例：就在上个月，一组李宁联名红旗的卫衣频繁“炸街”，在紫禁城红墙绿瓦下映衬着“中国制造”字样，被称为开启了新一轮的“国潮”。

至少在汽车圈，极少有如此大反响的品牌公关动作。上一次营销“炸屏”还是2016年8月，北京奔驰新E级上市，海报文案为“过五关斩六将”（巧妙影射了竞争对手宝马5系和奥迪A6L），但那也只是汽车圈内人的自嗨。而红旗联名李宁这一次，则是成功地将汽车带到人群、甚至是年轻人群身边。

所以，这就是问题的答案——红旗的创新，是回到了创新的原点——创造认知。

在中国一汽集团品牌公关部总经理杜晓东看来，在这个由互联网、移动互联、大数据、云计算、自动驾驶…新技术催生的超级信息时代，近十年来信息膨胀的速度超过了过去五千年的总和。在此前提下，创新的原则在于，通过创新认知，让自己的品牌在海量品牌中占据消费者有限的心智。

这背后的逻辑是，用户会将他的认知赋予在产品事实之上。因此，真正的创新不仅仅在企业内部，还在企业外部——要影响和打动更多人，就要与用户已经存在的认知进行关联，并加以重组与创造。

比如，某家企业可能用比特斯拉更好的技术造出更好的电动汽车，但消费者大多会相信在科技更发达的美国、由“钢铁侠”马斯克造出的车更智能，就像我们不会买南非生产的香水一样。

杜晓东深知这一点，因此红旗品牌与李宁的联名才能平地一声惊雷。

我们看见，新红旗的slogan是“让梦想成真”，李宁的slogan是“一切皆有可能”。红旗品牌与李宁品牌的最大公约数在于“中国制造”，正在破茧成蝶的中国制造。

我们也看见，整个2018年，红旗的品牌重塑元年，都在致力于对用户、特别是年轻用户进行“创造认知”。

这一年，红旗品牌的大事有很多：开年之际的“新红旗，让梦想成真”红旗品牌战略发布会、首次作为一个独立品牌参加北京车展、全新红旗H5上市、红旗品牌60周年庆典、原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒加盟、成为世界互联网大会钻石合作伙伴、红旗历史上第一位明星代言人——“老干部”靳东的启用、奥运冠军武大靖为红旗抖音直播等等，无一不给人留下深刻印象，为年轻用户创造了全新的红旗认知。

中国一汽品牌公关部总经理杜晓东主持贾尔斯·泰勒加盟中国一汽媒体沟通会

红旗品牌成为世界互联网大会钻石合作伙伴

靳东成为红旗品牌代言人

杜晓东非常理解用户认为的“豪华”、“高尚”、“精致”等价值点到底是什么，而红旗也已经在物理市场中找到了与其产品性能相吻合的差异点，并抢在竞争对手前占领了用户的认知，让新红旗品牌的认知差异化迅速形成了用户心智中的“护城河”。

可以说，红旗品牌这张创新牌，打得漂亮。

▋ 红旗的生命和熵

诺贝尔奖得主、奥地利物理学家薛定谔写过一本书《生命是什么？》，他给出这样一个命题：生命最本质的是一个“熵减的过程”。

简单来说，越是混乱无序，熵值越大；越是秩序规整，熵值越小。总体来讲，生命是熵减过程；非生命体是熵增过程。比如非生命体的石头会风化、垃圾会降解，其本来的形状都在自发地坍塌以与周围环境融合，本质就是无序性在增加，熵值在增大；对于生命体，比如动物，会对食物中的各种成分分门别类地处理，是个熵减的过程。

那么品牌呢？

杜晓东说：“红旗品牌走过了60年，有过辉煌也有过迷失。在2018年初，我们的挑战有两大方面，第一、有知名度和高端形象，但红旗在熟悉度和关注度、喜好度方面表现不是很优秀；第二，相比一线的成功的高档品牌，红旗在品牌体验、用户形象、核心价值方面表现不是很突出。这两方面是我们最大的挑战。”

但我们看见，2018年，红旗品牌的生命正是一个熵减的过程，围绕着新红旗品牌战略有序建立了新的秩序。

2017年9月，在徐留平履新仅一个月之际，一个全新的中国一汽改革计划火速诞生。“扛红旗、抓自主、强合作、狠创新、快布局、勇改革，努力打造中国第一、世界一流的出行服务公司”在这份战略中，“扛红旗”成为了一汽集团的首要战略任务。

中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记 徐留平

2018年1月8日，中国一汽发布新红旗品牌战略，目标是成为“中国第一、世界著名”的“中国式新高尚精致主义”品牌。新红旗正是由此，开启了品牌重塑的元年，成为了一个熵减的高级生命体。

我们看到，在北京车展上，红旗H5作为新战略下的第一款车型，以颠覆性的设计直接推翻了红旗在国人心中固有的老旧印象；随着红旗红旗H7、红旗H5、红旗L5以及红旗“E·境”GT Concept概念车的相继登场，红旗品牌战略发布会上四大产品阵列的规划初具规模，每一款车型都成为了红旗重塑品牌价值标杆中不可或缺的重要一环。环环相扣下，红旗品牌顺利跨出了产品层面升级转型的第一步。

在新品牌战略的引导下，红旗品牌度过了极为充实的一年。而在2018年的最后一个大型车展上，红旗则以又一款年度重磅车型的公开亮相为这一产品大年完美收官——红旗HS7填补了中国品牌在高端C级SUV市场的空白，引领中国品牌整体向上，为所有自主品牌塑造一个豪华示范。

“一年来，新红旗品牌战略得到了快速落实，在新红旗品牌形象、造型、产品、技术、品质、服务、创新布局等各个维度，也取得了显著成效。按照新红旗品牌战略，我们有整体的品牌形象打造5年规划，把2018年定义成红旗品牌的重塑之年，全年主题定为传承·新生。”杜晓东坦言道。

这个时代是一个流变时代，已经没有哪一块土地是坚实不变的了。在这个流变的空间，任何品牌都已经无法在空气中间进行定位。也就是说，一个品牌要在一块坚实的土地上扎根，它必须学会流动。

杜晓东非常懂得品牌传播的“流体力学”。在他的带领下，红旗品牌公关团队根据不同的传播环境，针对不同的消费受众特点，用不同的媒体介质和通路，以相应的传播语言和消费者们建立关联，让他们重新认识新红旗，最终推动红旗品牌的重塑和迭代升级。

“徐留平董事长多次提及：工作要创新到不能再创新。我们整体思路是以新红旗品牌战略为指导，以重塑品牌形象为目标，围绕两大挑战，有策略有节奏创新去立体化传播。比如有策略有节奏，我们全年的思路是月月有主题，周周有话题，从企业、品牌、产品、技术等领域去挖掘并策划有新闻性、用户感兴趣的品牌故事，多维度打造新红旗形象。”

薛定谔说，生命是一个熵减的过程；中国人说，宇宙有一个“太一”，然后有万千世界。在这个发展的过程中，最原始的那个元素是最稳定的，越往后衍的元素是越不稳定，比如有些元素是只能在实验室存在。

万物流变，到最后生存者谁？

梦想尚远，到最后成真者谁？

世界上有两种逻辑：一种是理性逻辑，一种是感性逻辑。当杜晓东偏执于创新的时候，红旗品牌的理性逻辑就成立了；当大街小巷的年轻人都在以红旗×李宁为新国潮时，红旗品牌的感性逻辑就成立了。

两种逻辑都成立，现实必将发生。因为这世界正是逻辑的世界。

而红旗的逻辑力，无他，国力耳。