拿捏得好叫创意，拿捏不好叫低俗，车企营销尺度究竟如何把握？

各行各业都离不开营销，一个好的营销案例能够让品牌起死回生，反之，也能让品牌坠入深渊。

由此可见，营销对于品牌的重要性不言而喻。就拿咱们汽车行业为例，一家车企每年在营销上面的花费是巨大的，甚至不亚于其研发费用。当然，营销也不分销量好坏，并不是销量好就不需要做，因为现在早已不是酒香不怕巷子深的时代了，即便有着极强的产品力，但没有人知道也无济于事。

一款新车从上市前、到上市、再到上市后，一系列的营销活动都会同时进行。因为研发一款新车型和新技术已经要投入很大的资金，但如果因为宣传不及时，无法转化成销量，相信这个代价谁也承担不起。

因此，为了博眼球、赚流量，个别车企开始动起了歪脑筋。

近期，奇瑞汽车的一则新车宣传语就引发了舆论的广泛热议。

拿日本成人影星当噱头

奇瑞汽车被指低俗营销

12月19日，奇瑞汽车旗下全新车型艾瑞泽5 PLUS车型在合肥正式上市。作为近年来奇瑞汽车的走量车型，艾瑞泽系列也算是开启了奇瑞汽车品牌向上走的通道，其高性价比策略让其去年成为为数不多保持正增长的自主品牌。

为此，奇瑞汽车还邀请到了最近综艺热度较高的硬糖少女303组合作为车型代言人，希望以“甜美”打动年轻消费者从而出圈。

然而，官方在背景PPT上打出一则宣传文案：“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样”，让原本充满着青春正能量的发布会却变了味道。

咋一看，似乎这句话并没什么，“小泽”意指艾瑞泽，然而，将“小泽”与“玛丽亚”组合，就有了“碰瓷”日本成人影星的嫌疑。

由于新车发布会通过网络平台面向全国观众直播，这则宣传文案也很快引起了网友热议。多数网友均批评奇瑞营销手段低劣、恶俗，并说道：“这是究竟是在卖车还是在公然挑衅舆论？”、“‘网管’请拉闸”、“难道奇瑞汽车就这个恶趣口味嚒？”......

这难免让我们产生诸多疑问，国家相关部门一直在严格审查相关恶俗营销的行为，更是从法律法规上保护青少年的舆论心理，然而奇瑞汽车还敢“顶风作案”，真不知道是出于什么心态。

要说奇瑞汽车的销量，近年来其确实在逐步攀升，今年11月奇瑞销量为9.19万辆，同比增长47.9%。1-11月，奇瑞共计销售汽车52.72万辆，同比下降0.1%，全年仍有望实现正增长。

只不过，相比曾经的辉煌，如今的奇瑞汽车的确在走下坡路，而多个内部品牌，如瑞麒、的相互掣肘，一直是被视为奇瑞发展停滞不前的主要原因之一。

今年截至目前的表现来看，奇瑞的销量仅为吉利、长城、长安三大一线自主品牌同期的一半左右，即便面对上汽、广汽等二线品牌也并无优势。而诸如碰瓷成人影星一类的低俗营销事件，则再度为奇瑞汽车的品牌形象蒙上了一层阴影。

低俗、夸大营销屡禁不止

为何一直被车企青睐？

正所谓“好事不出门，坏事传千里”，群众对“负情绪”内容有着天然的关注积极性，对应的“负情绪”内容更具有传播优势。

在马拉车市看来，大部分车企对于新车型的宣传都遵循了客观事实的原则，即便有夸大的嫌疑但也都在公众接受范围之内，但也有个别车企的广告选择铤而走险，在发布内容的时候，都会使用更为“隐晦”或“暗示”类型的字眼，以获取更多的关注，让内容更容易传播出去。

2019年底，相信很多人都被宝沃的宣传广告刷屏了。无论是电视，还是电梯，无一不充斥着宝沃的宣传广告。“贵才能好，好才能贵。百年宝沃，好，贵。”当这句漏洞百出的魔性广告语，从前《新闻联播》主持人郎永淳口中说出时，那股扑面而来的尴尬，甚至让宝沃汽车当初把自己和“BBA”合称为“BBBA”的做法，都变得能够让人容忍起来。

但其实，宝沃在被福田收购后实际只有品牌才是德系，核心总成的技术方面依靠的是供应商或福田自主研发，这些车为什么会冷门也不难理解。

而它的这则广告语，无一不充满着夸大事实的成分。

同样是去年，一汽奔腾举办的“直冲云际 质达巅峰”国内首次大型空投翻滚试验在宁波收官。活动中，一汽奔腾X40和空客H225直升机在宁波完成了一次“高难度”的空投任务。

空投翻滚试验看似可以测试车辆在翻滚下的安全性，但实则是一次失败的低俗营销。奔腾宣称是国内首次空投翻滚实验，但其实是无知的表现，在全球各大汽车安全测试中，几乎都没有空投测试这一项，这是因为如今的汽车都会进行更加合理且有标准的翻滚试验，而像奔腾这样连试验标准都没有，何来安全性。况且，此次测试中这台奔腾X40的安全气囊居然一个都没有弹出，能否保障车内人员的安全性？让人产生质疑。

本以为这类的营销方式只会出现在自主品牌身上，但是2020年12月17日，朋友圈出现了一则梅赛德斯奔驰的广告，一时间同样引发了广泛热议。

其借助了NBA篮球明星艾伦·艾弗森的故事来宣传奔驰1.3T发动机：身高并非篮球的唯一标准，排量小也并非发动机的唯一标准。通过小个子球员一样也可以打出精彩的视角，来契合自己的观点本意。

但遗憾的是，广告中的人并非阿伦·艾弗森（Allen Iverson）本人。就连Iverson的名字也被奔驰改成“Iversen”。

在艾弗森中国经纪管理人发出律师函不久之后，梅赛德斯-奔驰官方也对此作出了回应，并进行了官方微博致歉，此事才算是划上了句号。

但这种近似山寨的方式制作广告，让奔驰成了请不起代言人的自行发山寨小广告的作坊，当然令到诸多篮球粉丝和奔驰粉丝不解与愤怒也实属正常。

拿捏得好叫创意，拿捏不好叫低俗

车企营销尺度究竟如何把握？

首先要搞清楚什么是低俗营销，并且营销要注意尺度的把握，切记小俗怡情，太俗要命。

马拉车市还真不相信诸如奇瑞在营销策划之前没有做足充分的考量，以及风险的评估，但是为何还仍然出现这类低俗营销事件，其企业内部应该深刻的反思。尤其在市场环境恶化的大环境下，这类低俗营销或将会导致企业遭遇更严重的销量下滑，甚至被消费者抛弃。

因此，对于营销尺度的把握一定要三思而行。有些俗是你觉得有便有，你觉得没有那便是没有，或隐意，或暗示。似是而非的感觉，往往比“露骨”来的更有诱惑力。

不同的企业，因行业不同，就算玩同样的低俗营销，面临的结果截然不同。我们常常看到类似杜蕾斯这类成人用品广告，让人拍案叫绝的同时，它的隐意、暗示并不会让人产生太过强烈的反感，那是因为低俗属于它们的灵魂，如果不俗，那便无法生存。

汽车行业不同于这类行业，汽车营销归根结底还是产品，营销也只是锦上添花，所谓产品是船营销是帆，是让消费者更深入了解产品卖点，而不是无视大众感受的自嗨，更不是把消费者当傻瓜一般的“皇帝的新装”式营销。

总之，对于汽车营销，归根结底要有客户意识，如果真正站在客户的角度来思考营销，就不可能出现这种滑稽甚至是荒唐的营销事件了。

马曰：

企业对低俗营销的选择，终究是飞蛾扑火的“无知”，还是明知山有虎，偏向虎山行的“无畏”，这是一个问题。假如是前者，在意识到事件的严重性之后，积极回应并深刻反思，或许会得到消费者的谅解。然而，如果是后者，明知故犯最终将会适得其反。