专访林肯毛京波：豪华的极致，温柔且坚决｜成都车展

每年在车展上采访一次毛京波，差不多成了一种惯例，不管有多忙，她都会在发布会之后腾出一点时间，和媒体一起坐一会儿。上一次在车展上，中午时间一起吃饭，她非常有心地给我们点了低卡低糖的健康午餐，细心之至，令人印象深刻。

这一次，她送了我们参与专访的每人一张卡片，抽出一看，上面为每个人都留了言。我的卡片写着：

我相信，在挑选这些留言的时候，毛京波和她的团队，是字斟句酌过的，所以在感动之余，我听到她娓娓讲述着“林肯之道”在服务上收到车主们的反馈时，一点儿也不怀疑车主们体验的真实性。

林肯是谁？为了讲好这个故事，毛京波团队以“豪华 自有其道”来诠释林肯品牌对豪华的理解。“道”是一种关乎品味的法则，也是一种指引消费的态度，“林肯的豪华，就是林肯的品味”，这种品味，无论是从林肯全新产品阵容，还是从“林肯之道”的服务内涵，都被淋漓尽致地阐释。

也正因此，林肯最厉害的“老带新”客户来自于浙江，他从2016年开始，前前后后介绍了30多个朋友购买了林肯车型。他觉得这个品牌关注他、理解他，令他有体验、被触动。林肯的温暖，正在以林肯之道，逐渐树立起独属于林肯在中国的认知标签。

除此之外，更大程度上提升了林肯在豪华品牌序列地位和购买欲的，一定是来自于产品。国产车型的导入，从冒险家到飞行家，都为林肯带来了进入中国之后，在用户关注度上的巅峰。

毛京波介绍，上半年，林肯4S店客流同比增长超过20%，这在疫情冲击之下的汽车市场中实属难得，这些完全得益于新产品在新的传播环境下，所形成的全新影响力。

常常被业界认为擅长于大型事件营销造势的毛京波，在2020年称自己在“重新审视营销”——“我发现我们以前追求在上市的时候达到传播的巅峰，在新的市场环境下并不是最适合的。因为如果有巅峰的话，那么一定会有低谷，我们的团队在思考如何打破局限，创造“波峰迭起’的营销节奏。”

因为今年的特殊情况，冒险家在3月12日的上市可以说是遇上了最艰难的时刻，林肯团队将一个大的上市活动，进行了拆分解构，营造一种每周都有上市活动的感觉，利用海量内容的产出保持传播热度，持续用线上活动进行引流，在不同的社交媒体进行产品传播。

对林肯以及任何汽车营销团队来说，这都是全新的时代背景和打法。毛京波总结说，这是从“广告营销”到“内容营销”的转折——现在的营销环境，要求做到波峰不断、话题不断，海量内容、持续曝光。

冒险家上市之后，吸引到目标群体到店量剧增，或就是对于毛京波及团队迅速调整打法其成效最好的回馈。而持续提升林肯品牌在豪华品牌中的市场份额，则是在短短时间内对于极致努力的最好回报。

自第二季度以来，林肯品牌连续3个月单月销量环比上涨、第二季度实现12%的同比增长，环比增幅更是达到128%。林肯品牌的市场份额也在得到持续提升，其中，冒险家在细分市场中关注度稳居前三。

而对于2020年的整体销量，毛京波坦言，“与其预测销量，不如把该做的事情做到位。剩下的事情，就交给时间去验证。”

在说这些话的时候，她的语气，温柔且坚决。

驾仕点评：

除了全新产品和林肯之道之外，毛京波这样阐述林肯在豪华上的极致，她说林肯是有仪式感的品牌，这种仪式感不是交响乐般盛大的仪式，而是如《蒂芙尼的早餐》中那样，一杯咖啡加上一只牛角包，享受优雅生活的仪式感。

毛京波说，林肯的仪式感，就是一些重要的瞬间——她将林肯的迎宾光毯、前大灯和氛围灯点亮这些细节，都进行了情感化演绎，我认为这来自于一个女性独有的细腻。我采访过很多位男性CEO，他们说不出这么温暖动人的句子。

拥有如此气质的一群人，会塑造同样气质的品牌。他们的人生阅历和品味，他们对于品牌的理解，会赋予这些冰冷机械以人性的温度。这些温暖，以审美情趣的方式而存在，直指人心，达到情感的共鸣。

这是独立于机械本身之外的存在，它们和产品本身所赋予的特质一起，形成了一个品牌独有的“道”。

林肯在中国，已经在逐渐被赋予独属于中国市场的格调和温度。林肯对于豪华的理解，形成了自己独特的“豪华，自有其道”。林肯不仅为中国客户带来美式豪华的产品，同时也在认真读懂中国这一代消费者的情感和审美需求。

我相信，这些对于审美和格调，对于温暖和仪式感的坚持，只要够久，足以形成一种颠覆格局的力量。

文｜赵小查

图｜网络