钟叔早茶 | 车艳华：当营销变得有温度，沃尔沃演绎年轻人的自有态度
本文字数：3316字
阅读时间：10分钟
广州车展是每年汽车行业的压轴戏，各大厂商此时都使出浑身解数，在年末到来之前进行展示，以作为对即将逝去一年的总结。
除此之外，汽车界也会在此时颁出一些颇具影响力的奖项作为对车企或产品的肯定和鼓励。
说起拿奖，沃尔沃汽车这两年几乎拿到手软。
在广州车展开幕式的前一天，作为豪华车小型SUV市场关注度最高的车型之一，沃尔沃XC40将“2019中国年度设计车”的桂冠收入囊中。在此之前，这款车还荣获得过“2018欧洲年度车”的称号。
但沃尔沃对奖项和荣誉的收割远不止于此，此前，全新XC60和S90分别拿下了“2018世界年度车”、“2018中国年度车”大奖等一系列奖项。XC90还获得过德国红点奖最高奖、Euro NCAP安全之最、2016北美年度多功能车、第八届绿色环保汽车年度中大型SUV等多项重磅荣誉。
正是从XC90开始，沃尔沃在全球开启了新一轮的产品更迭，并展示出了腾飞之势。全新一代车型凭借强大的产品力在全球主要市场普遍热销。
但对于沃尔沃而言，在品牌发展新时代下，软实力的提升同样是不可或缺的。
当年轻化浪潮袭来的时候，沃尔沃开始在产品特质、品牌文化及内涵方面不断扩充，并寻找着与新兴消费群体的共鸣。
在此基础上，沃尔沃一改此前偏重于成熟、稳重的定位，把更多年轻、时尚的元素，以及数字化时代的生活背景融合在一起，使沃尔沃的客户越来越年轻化。
势不可挡
今年1至10月，沃尔沃汽车全球销量达到526,062辆，与去年同期相比增长14%，连续第五年创造新的销售纪录。
沃尔沃的强劲表现主要得益于在美国、中国和欧洲所有主要地区的增长。
特别是在中国市场，沃尔沃汽车的销量达到107,275辆，同比增长达到15.2%，以现在的销售速度和态势，年底完成13万辆的销量目标没有困难，且有望创造全年销量纪录的新高。
如此优异的成绩源于中国消费者对沃尔沃汽车明星车型的喜爱：
其中沃尔沃XC90从最初每个月500辆左右的销量，到2018年逐渐提升并稳定在1500辆的水平；
S90自去年完成产能爬坡后，每月销量稳定在3000辆左右；
2018年上市的XC60，虽然面临着比较大的经济压力，它的销售表现仍然持续走高，单月最高销量突破了5500台。
在中国以及全球市场，沃尔沃的复苏归功于产品的厚积薄发。对于任何汽车厂商而言，其在市场中的竞争力最终仍将落实到产品上。
作为融合科技与豪华的旗舰级SUV，XC90以至简美学诠释豪华品味；XC60凭借“锐设计”、“悦驾乘”、“轻生活”所带来的本真豪华赢得了市场；
全新XC40更是打破了传统设计理念，从经典的建以及科幻电影中提炼出极具想象力的元素，实现了与都市年轻人们对于个性表达的需求完美呼应。
2017年，沃尔沃邀请彭于晏作为S90代言人。作为新生代演员的代表，外表出众的彭于晏从《仙剑奇侠传》里的唐钰小宝，一步步成长为《湄公河行动》中的情报员、《邪不压正》中的李天然。从奶油小生到娱乐圈实力派的逆袭，源于他内心对演员职业的苛刻追求。
就像现在的沃尔沃，全新一代产品只是外像，安全、简约、豪华、年轻及有温度的豪华等品牌价值标签才是沃尔沃打动消费者的关键。
始于豪华，但不拘泥于豪华。有辉煌的过往，但更要一往无前。沃尔沃正处在品牌历史中的黄金时期，这个过程中，沃尔沃的提升是全方位的。
硬实力、软实力“软硬兼施”
沃尔沃全系新一代车型出色的销量表现自然离不开出众的产品力。
但对于处于新生轨道的沃尔沃而言，在品牌优势传承之外，对品牌的发扬和进化，形成新时代的体系竞争力，则是确保沃尔沃在正确的轨道快速推进的软实力保障。
长期以来，沃尔沃都显得过于低调，简约到极致的美虽然在全球拥有一种拥趸，但不可否认的是，从XC90到S90再到XC60和XC40，现在沃尔沃呈现出的品牌形象，更加令人沉迷，且覆盖面更加广泛。
沃尔沃车主的品牌忠诚度极高。在市场终端，感受过沃尔沃产品的车主在再次换购时，多数仍会选择沃尔沃。
然而，随着市场环境与需求不断进化，沃尔沃会以年轻人更喜欢的角度和方式来设计、研发新产品，并通过一系列卓有成效的年轻化、人性化的营销实现对年轻人的影响。
从沃尔沃的订单情况来看，尤其是XC40的的相当一大部分消费者年龄层次普遍在30岁以下。
沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华女士在车展期间接受《钟叔驾道》的专访时表示：
“当营销变得有温度的时候，自然就会使受众感觉到这款产品的年轻。比如全新XC40与著名演员王珞丹的合作，她本身就很年轻和个性，喜欢玩滑板、冲浪，用另外一种方式来表达我们的生活态度。”
产品可以带来市场的关注度以及销量，但品牌价值和美誉度、用户忠诚度、对消费者生活方式的影响，则需要品牌内涵与市场和消费者形成同频共鸣。
在汽车产品愈加“看脸”的时代，沃尔沃全新一代产品虽然具备出众的颜值，但这个骨子里更加看重内涵的品牌从未放低过对品牌文化、价值的追求。
这个精而美的豪华品牌要给他的车主们提供一种更丰富的内心感受。那就是来自北欧的幸福生活。
近期，沃尔沃和高晓松一同推出了全新的文化访谈类节目《诗和远方》。
高晓松，一个自嘲为“矮大紧”的超人气男神在和沃尔沃的合作中说到：“沃尔沃的车远看挺朴素的，但是当你近赏的时候，一切都是细节和品质。”
用才华、品味、底蕴。沃尔沃以车为媒，将品牌文化、内涵、追求传递给消费者。在全新产品对全球市场的攻势中，通过对沃尔沃品牌价值的传递，产品硬实力和品牌软实力双提升，沃尔沃从脱胎到换骨的蜕变逐渐完成。
对话车艳华：追寻“诗和远方”的捷径
钟叔驾道
这次车展上，全新XC40受到很高的关注，但对于绝大多数年轻人来说目前进口车型的价格还是稍微有点高。明年国产化之后价格会不会有所调整？
车艳华
目前在售的全新XC40是进口限量版，明年确实会国产，但具体时间还没有确认。
通过这几个月的销售工作，我们发现中国消费者对全新XC40的接受度很高，从外观来讲，不论到哪都会吸引大家的目光，属于北欧都市豪华纯正SUV。
大多数沃尔沃设计会比较内敛、低调，但全新XC40打破了传统设计理念，很多灵感是来自于经典的建筑，很多元素都符合现在年轻消费者的喜爱，市场供不应求。因为目前进口车型为高配版本。国产后的价格还不能说有多高或者有多低，但产品选择性会更多，也会推出年轻人更喜欢的版本。
钟叔驾道
现在的新生代人群，对于品牌并不看中，一个全新的品牌只要它营销做得够好，年轻人觉得符合自己的调性，就会为之埋单。作为有着很多年品牌积累的沃尔沃，如何看待这种现象？会不会担心品牌潜在客户的流失？
车艳华
沃尔沃在中国收获了很多粉丝，我们发现沃尔沃的车主只要感受过我们的产品，再换购的时候还是会选择沃尔沃，这是一种信赖。
首先，大家觉得沃尔沃安全，无论豪华品牌还是合资、自主品牌的消费者们都关注的就是安全和健康，所以，安全是沃尔沃永远的信念与坚持。当然基于我们品牌的特殊性，随着市场环境与需求不断进化，沃尔沃会以年轻人更喜欢的角度和方式来设计、研发新产品。
钟叔驾道
我们注意到沃尔沃最近做了很多文化相关的传播，如和吴晓波和高晓松等KOL的合作，出于是什么样的考虑？
车艳华
以前可能大家会觉得沃尔沃倡导的北欧风跟自己不太近，实际上我们觉得沃尔沃的价值观和一直以来所倡导的北欧幸福生活，都非常符合中国年轻人目前对理想生活的向往与追求。
例如我们和高晓松的合作——《诗和远方》，诗就是高晓松所代表的，远方则是沃尔沃带你去更远的地方。沃尔沃汽车希望追求的东西有很多，但首先需要脚踏实地去做好一辆安全的车、一辆让你内心没有负担的车、一辆充满你个性的车，能够为你所用。在这个过程中，我们希望是以可持续的、个性化的方式来实现。
在与高晓松的合作中，他说了一点我觉得特别好：沃尔沃的车远看挺朴素的，但是当你近赏的时候，一切都是细节和品质。做到这一点其实很难，所有的东西都在细节里，而且每个东西都要有细节感、有质感，这些是我们中国消费者能够在车上看到的。
钟叔驾道
除此之外，普通消费者还有什么渠道可以了解沃尔沃品牌和沃尔沃所倡导的北欧文化？
车艳华
近一年来，我们通过在各大城市的中心位置，开展沃尔沃“驾道”试驾活动，采用高新技术手段把大家的感官带到北欧。而这次以车展为重点，希望把沃尔沃所有的品牌文化都能带给消费者，减少中间环节，让人直观感受到我们的品牌魅力。
另外一点，当你与品牌第一次接触，到消费，再到把它推荐给朋友，我们希望在这个过程中都能够有一些数据化的交流，以便我们能够用正确的方式来跟消费族群进行互动，并在正确的时间给出正确的信息与建议。
这也算是品牌年轻化的一个方面。所以我觉得无论线上还是线下，活动以什么样的形式呈现，我们想传递的就是沃尔沃不仅仅只是安全的，而且是个性化的、可持续的，不仅仅只是一家汽车制造商，未来更是要提供一个全面的出行解决方案企业。
往期精选
钟观 | 用中国黄历在美国选了一个好日子，沃尔沃做了两件大事！
叔情 | 以运动为信仰，“以人为尊”的沃尔沃让你感受“北欧式幸福”！
钟观 | 沃尔沃用7年时间，让北欧豪华灵魂“在中国，为世界”！
更多精彩内容，点击进入小程序
