深评丨存量竞争必然残忍，强者更欲恒强

图文：半夏

编辑：滚滚君

流量、增量、存量，对于各行各业而言都是很重要的概念。但无论如何规划或营销，很多付出都会败给变量。这个变量，可能是一场突如其来的疫情，可能是大洋彼岸某个国家的一项制裁，可能是一项法规政策的收紧或放开，可能是马斯克的一个降价决定——还有更多看不到的变量是消费群体的变化，人在变，人的行为习惯也在变。

尽管很多机构都在利用大数据，试图给出详尽的人群画像报告，但对于研发周期很长的车企而言，难免是滞后或片面的，参考性有限。从前，花2-3年开发一款车，若能成为爆款，预测生命周期保持10年很正常；如今，想要一台车热销起来，然后基本稳定2年不滑坡都很难，其间还得加配、降价。

汽车行业和其它行业还有一个很大不同在于，流量很难变增量，但没有流量又不行。毕竟是大宗消费，选择越多，冲动则越少。每个品牌都在极力包装自己的技术实力和产品亮点，其实是共同在做消费者教育——当你的客户越来越精明，你吸引他的难度就会越来越高。那究竟花落谁家呢？也许不见得是叫得最响的那家。

当车市蛋糕不再膨胀后，怎么样能切到或者守住更大的一块，促使不少品牌开始沉下心考虑存量竞争这件事。这里面或包含几个层面的梳理：

一是，在自家的老客户群体中，哪些是还愿意再购或者转介绍的；

二是，怎样抢别人的目标客户，凭借更高阶的品牌定位和更有力的产品、价格；

三是，在相对大的体系里，是否给客户提供升级空间。

这次从广州车展回来后，我们几个小伙伴还在聊起，现在车展上发布营销理念、服务理念的车企越来越多了，这里面有几类：一类是新车型跟不上或者没有竞争信心的，暂且只能靠这些来维系话题感；一类是在产品基础上深化服务水平，想牢牢抓住几百万、上千万保有客户的；还有一类，是在通过创新营销，刺激新的细分市场。

第一类暂且不论，第二类的代表绝对是最早进入中国市场的合资品牌，也是本篇的聊天主题。它们的课题是——千万基盘怎么玩？

根据一些公开数据就可以大概扒拉出：近两年，一汽-大众（1991年成立）和上汽大众（1985年成立）均迈过2000万产销大关，东风日产今年产量突破1200万辆，一汽丰田（2000年成立）、广汽本田（1998年成立）在中国也分别积累了800万用户，上汽通用别克（1997年成立）拥有1100万中国用户……仔细分析来看，上述每一家都没资本在品牌光环下躺赢，均在产品结构上做了调整，有的已经获利，有的正在承压探索。

大众品牌在中国老百姓当中的口碑地位无需多言，收割了不少60后、70后。听到好几个90后朋友给我吐槽，这些叔叔阿姨老了，赞助子女买车时，还在鼓动孩子们买大众。

但是，大众真的就可以一直香么？SUV的及时导入让一汽-大众抓住了结构稳定器，然基盘越大，增长越难。比如上汽大众就处在产品结构转型的阵痛期，既要承受市场变迁下桑塔纳、老朗逸的占比下滑，又要承受豪华品牌在20-30万的降维打击，因此高端MPV市场、中大型SUV市场、I.D车型所指的新能源市场将帮助上汽大众开启第二征程，同时还有亟待摆脱性价比标签的斯柯达。每一个市场，都不是绝对大块的蛋糕，只能说有机会可寻。

比大众晚入中国市场的日系品牌起量后，有关“大众好，还是丰田好”之类的提问和段子多得不得了。从全球市场看，大众对中国市场依赖度远高于丰田；在终端，日系车的价格谈判空间也比大众低（日产除外），但观察来看，近两年没有前些年坚挺了，进一步说明市场竞争在加剧。

除了稳定节奏、稳定品质的新车型投放，双田耕耘许久的油电混合车型正在“闷声发大财”。据悉，两年内，丰田在华的主力车型都将拥有HEV车型。同时，丰田还加大了与比亚迪、宁德时代的合资合作力度，以弥补其在纯电车型上的开发不足，以上是丰田的战略布局，重在影响未来3-5年格局。今年来还能看到，本田的思域、飞度新款导入，正在积极示好年轻群体——可以说，日系车在存量竞争中处于收获期。而且，丰田还自备高端品牌，今年，雷克萨斯推出了专属丰田车主的优惠政策。

别克，其实是很不愿意将自己划为普通合资品牌那一支，它安排了不少车型品系，希望能够占领大众、日系和BBA之间的那个区间，比如GS和 Avenir系列。从今年以来的销量及结构来看，这些更高阶、更个性的车型确实帮助别克品牌稳住了部分更有实力的消费者。要说，销量波动的遗憾莫过于三缸英朗遭遇的消费观念尴尬。回归四缸后，英朗销量迅速回升，可见这款车沉淀的市场基础之深——非老牌，做不到。

2016年，Avenir子品牌首款车型落在GL8上，当时别克品牌的负责人就说到“要为把800万别克车主留在别克品牌里面做好准备”。现今拥有了1100万保有用户的别克，除了产品层面对于消费者观念和升级需求的回应，在营销层面也在试着给到销售管理、用户体验更大权重，这从新任别克市场营销部部长的履历上可见一斑，他的规划是“以超级用户思维打造品牌生态”。

不过，笔者认为，在过去攒下的这些千万级基盘中，真正属于各自品牌的核心存量并不多。一方面是当增量很大时，预期较好，厂商不会投入太多精力去研究存量变化，消费者跟风购买，也谈不上太多忠诚度；另一方面，受制于信息化水平、管理水平以及中国式厂商机制，很多用户资源并非真正有效的掌握在厂家手中，基盘激活难度很大。还有，处在新能源的转型期，特斯拉和造车新势力占据了不少消费者的优先认知，老牌合资得心态归零，重新打造自己在新能源市场的形象。

南北大众、丰田和通用别克，只是存量竞争中的中间层案例，上有豪华品牌的鹰眼猎爪，下有自主品牌的虎视眈眈，还有各个档次的新势力来搅局，然拥有庞大体系和千万基盘的传统合资品牌必不甘心也不能放弃接下来换购/增购的市场机遇，转型有风险，不转型则是等死。

回到开头讨论的存量竞争三个维度：如何通过数字化营销手段，让客户资源尽可能从经销商手中转移到厂家手里，如何通过更有力的产品结构抢夺更大市场，如何强化客户与自身高端序列、高端品牌的关联，这将是合资车企后续的重要课题，也是值得我们去长期观察和学习的生存样板。