樊京涛的变革：请重新认识北京现代

自2016年北京现代实现销售114万辆后，便开始遭遇滑铁卢，今年前十个月更是不足34.6万辆，如果说下滑成其主旋律，那么北京现代要依靠什么才能再次崛起？韩国现代集团日益提高的国际影响力？全车系快马加鞭地进行最新平台技术的蝶变？渠道的全面数字化升级？不断精简出更有实力的经销商？毫无疑问，摆在北京现代销售掌舵人樊京涛面前是难题也是机遇。

全新i-GMP平台技术华丽蝶变

说起韩系车，在众多人的心中，外观漂亮、性价比高是共同的印象，买不起欧美日系又不想买自主品牌的，韩系刚凑合。

正所谓成也萧何败也萧何，带着最佳性价比的桂冠，乘着中国汽车市场高速发展的东风，北京现代跑出了超轶绝尘的“现代速度”，最高实现年销量114万辆。可是，在遭遇国潮盛行、自主品牌全面崛起后，便开始一蹶不振。改变对韩系车产品的认知，成为了北京现代急需解决的问题。

那么，北京现代有没有这样的本钱和底气？答案是有的。那就是其技术的来源方，现代汽车集团的雄厚实力积累。作为全年全球销量保持在700万辆以上，位居行业第五位的现代汽车集团，正以厚积薄发之力，在欧美等发达市场的攻城掠地，份额开始赶超日系，品牌溢价能力提升飞快。“在欧美等成熟市场，现代品牌和日系的本田、丰田，还有德国的大众，基本处在一个溢价水平。” 樊京涛表示。

而其最大归功于全新i-GMP平台的横空出世，它是现代从性价比转向技术转型中最为关键的一笔。该平台赋能之下，新车将拥有赛车级的车身结构，外加短前悬、长轴距、长后悬、低重心设计理念及优化布置，用樊京涛对第七代伊兰特的评价就是“无槽点”。外加匹配了被认为现代全球独有的顶尖技术的“CVVD技术”，以及百度合作的智能网联3.0系统，技术矩阵整装待发。

“第七代伊兰特表现超出了我们的预期，上市5天就实现上牌数2000辆，11月完成8000辆没有问题，12月预计可达成1.2万辆。” 樊京涛表示，第七代伊兰特拥有最美颜值、最大尺寸、最优智能、最高安全、最强性能五大优势，放到A级车市场去，随便看、随便比。

前有第十代索纳塔，今有第七代伊兰特，外加即将推出的第五代途胜L……一场技术之变随着一辆辆新车的全面焕新，快速落地。

“现代嘉年华”唤醒千万车主

从性价比到性能比，这或许就是樊京涛口中的“对北京现代的重新认识”。然而，要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象，重塑出技术范的人设，产品虽是最重要的，但还需时间来沉淀。激烈竞争之下，在新车效应逐步减弱，市场份额被蚕食之下，北京现代再次崛起尚待时日。

“如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，实际上市场的份额、销量提升就是水到渠成。”为此，近两年多在整体营销、客户体验方面，樊京涛及其团队做了许多的努力，而“现代嘉年华”线下体验活动就是其最大手笔。

据悉，“现代嘉年华”自去年启动，每年基本上会覆盖15-18个城市，通过技术性能展示、创新互动体验等形式，使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术，在强化品牌影响力的同时促进终端销售。

“一场活动我们的规模都在2万平米左右，每周六、日举办，有试驾，有整车的性能表演，也有我们的技术体验和客户互动，还有很多的异业联盟一起参与。” 樊京涛表示，希望消费者能够近距离去感受北京现代，去认知北京现代，可能会发现和大家以往认识的是不一样的。

“我们还开启了粉丝营销，核心面向千万保客，给我们的千万用户提供更多的利益，更多的互动，把存量的数据盘活，以数据去驱动我们的营销。”是的，如何将北京现代1000多万用户基盘转化成有效的资产，而不是沉默的资产，这是樊京涛的课题。“这两项活动是我们开展的核心服务体验，在未来会一直持续下去。”

与此同时，在整体品牌营销策略中，北京现代还做了多元化的尝试，从传统硬广方式到口碑营销、从场景化营销方式到娱乐营销，紧跟潮流营销趋势，大胆拓展营销思路。关注年轻人喜好的社交平台，利用短视频、直播等方式，从内容、形式到平台，积极调整营销方向。

左手数字化升级右手精简四分之一经销商

有好的产品，外加符合市场的营销手法，就够了吗？显然不够，在销售最关键的环节，经销商的服务水平与效率也不容有失。

阿明作为北京现代广州经销商处的一名资深销售人员，在他从事长达13年的销售生涯中，北京现代所有的重要节点他都亲眼见证。他告诉车厘子编辑，他们所在的4S店是北京现代在广州的首批4S店，从建店至今先后有4次展厅升级，最近的一次是去年，按照北京现代最新数字化标准打造，但上次展厅升级是2011年。

从2011年到2019年，9年的时间，北京现代的经销商展厅一直未变。“你看一些奢侈品，它放在专卖店卖才是奢侈品，如果放在路边店，那就是假货。” 樊京涛笑谈，经销商展厅升级说了很多年，但之前都有很多顾虑和考核，现在随着“技术现代”的定调，已经到了不得不升级的时候了。

樊京涛透露，为了改善消费者的体验，提升北京现代的溢价水平，提高经销商的盈利性，在硬件方面更是持续推进经销商数字化展厅的升级改造，甚至给出展厅升级的60%-80%的费用补贴来促成。目前，基本上70%的店能完成改造，但由于北上广深等大城市改造成本较大会稍微慢一些，今后将成为重点攻克的区域。

“通过数据的驱动去给经销商、给北京现代品牌赋能。“据悉，北京现代所升级的数字展厅，能够通过人脸识别系统，可以看到客户对于哪款产品更关注？他关注的是外观还是内饰？他是几次进店？他在进店之前在网上看没看过？他的选择周期、决策周期有多长？”通过数字化改造，你就会知道你的客户是谁，你的客户对什么感兴趣，而我们就可以有的放矢给他们提供一个更满意的服务。“

左手为经销商赋能，右手则在为经销商的数量精简不遗余力。据车厘子编辑了解，目前北京现代正在全国范围内精简经销商数量，已经由原来高峰时期的800多家到现在的710家。而且，在一些销售政策上，采取了更加苛刻的考核方法，适者生存。“能感觉现在厂里面不像之前那么好说话，按目前的考核方法，我们这些保有量小的经销商会坚持不下去。“一家萌生退网的北京现代经销商表示。

“精简的原则不是说是单纯的砍树，而是要把优质的经销商，志同道合的经销商留下来，要在每一个城市留下你的种子。数量在做精简，但投资人在聚集，最后提高大家的盈利性。“樊京涛称，按照目前的情况，500家到600家这个量级，对于一个品牌的未来发展是足够的。

从800多家到不足600家，这意味着北京现代要减少四分之一经销商数量，在扩网络增销量依然是大部分车企矢志不移的目标之下，北京现代无疑走了最“务实”的一步棋。而这份务实如樊京涛本人，他坦然道，我们要接受北京现代年销量只能维持在60万辆左右，已经过了那个动辄能卖到过百万辆的时代，所以现在要让经销商盈利，精简找到志同道合的经销商。“经销商不盈利的时候，再有好的产品也卖不了，因为他没有信心，没有信心就不会投入，没有投入就不会兑现出来好的体验，没有好的体验，你就不会有好的销量。”

采访手记

作为一位跟随报道北京现代近13年的媒体人士，与销售员阿明一样，笔者也见证了北京现代许多精彩的瞬间，也经历了各个高管的掌舵期，但唯有对樊京涛的感受最为不同，或许他说出了要接受北京现代维持在60万辆销量水平，更表明了走过高速增长期后的北京现代将如何与经销商共舞的做法，而这份务实是北京现代当下最需要的。

如果说早几年的下滑，还可以归咎于某事件的影响，行之今日，在自主品牌的快速崛起之下，韩系品牌需要正视自己的问题。作为一位销售岗位的掌舵者，能够清醒地认知当下需要解决的问题，并且痛定思痛，做出一系列体系化的改革，多线并举，才能自内而外呈现出一个不一样的北京现代。

然而，在销量业绩主导的高管用人策略之下，即将走过三年任期的樊京涛，留给他的时间又会有多少呢？