BBA吃肉，二线豪华品牌抢着喝汤，一味降价是唯一出路？

在2019年车市寒冬以及2020年一季度特殊时期国内汽车市场饱受摧残，但豪华汽车市场却是个例外，在去年保持正向增长外，今年一季度豪华汽车市场依旧涨势喜人，羡煞了一众合资、自主品牌。豪华汽车市场热销下，本该是豪华汽车品牌们的狂欢，但实际上，除了BBA在躺着吃肉之外，其他豪华品牌都在为分口汤而争得头破血流，面临着生产艰难的现状。

“二八定律”最能说明目前国内豪华品牌市场的状态：20%的品牌掌握着80%的销量，80%的品牌只能瓜分剩下的20%市场份额。在2019年，奔驰（70.2万辆）、宝马（72.3万辆）、奥迪（69万辆）纷纷保持在70万辆级的高销量水准，销量增长可观，德系三巨头BBA在豪华车领域累计占有率超80%。而在今年BBA品牌多款新车型的推动下，2020年的市场份额占比预计只多不少。这就意味着其余的二线豪华品牌要瓜分仅剩的20%市场份额，竞争不可谓不激烈。

为了在少得可怜的份额中抢夺更多的销量，除了雷克萨斯这个特例外，诸如凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、林肯等二线豪华品牌都无一例外的采取了“降价促销”来稳固销量，通过产品在价格上的降维打击，向一线豪华品牌BBA甚至是主流合资品牌口中掠夺更多的市场份额。

凯迪拉克在豪华品牌中的降价力度一直是名声赫赫，去年的ATS-L等老款轿车系列车型的优惠力度动不动就朝着10万元去了；目前凯迪拉克SUV车型XT4/XT5/XT6有四五万左右的终端优惠，轿车CT5优惠3万、CT6优惠8万，这样的优惠力度在豪华品牌中可谓优势明显。而5月初拼多多推出的“五五折购车”活动更是将凯迪拉克推上了风口浪尖。

在“降价”的刺激下，凯迪拉克在今年4月份取得了1.62万辆的销量表现，取得了14.4%的同比增长。但凯迪拉克的品牌力也因此受到了影响，消费者对其新车始终持观望态度，好像不便宜个几万买凯迪拉克就亏了；其品牌车型的保值率也受到了较大冲击。尽管优惠力度较大，但凯迪拉克在4月份还是失去了二线豪华品牌老大的位子，被不降价的雷克萨斯取代。

不知是否是受了凯迪拉克的启发，沃尔沃也开启了较大力度的优惠举措，其程度丝毫不输凯迪拉克。旗下热销的几款车型中，沃尔沃XC40降价5万，XC60降价6-7万；去年年底上市的全新S60降价4-5万元，S90降价8-9万元，部分地区的综合优惠幅度甚至达到了10万元。降价让沃尔沃的销量提升明显，4月份销量达1.46万辆，创下了历史同期单月销量最高，同比增长了21%。

凯迪拉克和沃尔沃以较大的优惠力度为它们换来了销量的提升，但降价对品牌力造成的影响也是需要大量时间来弥补的。但降价并不是对所有二线豪华品牌都灵，英菲尼迪目前在售的几款主力车型降价力度在5-7万左右，上市不到一周的2020新款QX50已有高达7万元的优惠。但降价并未提升英菲尼迪的销量，今年第一季度东风英菲尼迪销量仅1766辆，同比大跌了65.97%，3月销量仅884辆，不仅BBA单车销量。

同病相怜的还有捷豹路虎，在降价方面捷豹路虎更甚，旗下的捷豹XFL优惠力度在8-9万元，其他像路虎揽胜、发现和捷豹XEL的优惠力度在5-7万左右，但依旧无人问津。去年捷豹路虎在中国销量不足10万辆，且一直呈下滑态势。今年4月，虽然销量实现了同比、环比双增长，但其体量依旧少得可怜。

由此来看，“降价”或许是目前二线豪华品牌的常用招数，但其在品牌影响力和销量表现上是把“双刃剑”，即便是销量提升其品牌影响力等也会受到挫伤。其实，最主要的问题还是产品质量问题，以不降价的雷克萨斯为例，打死不国产的保证了产品质量，进口豪华车的身份也符合国内消费者爱面子的心理，雷克萨斯才得以实现赶超凯迪拉克的销量表现。

所以，二线豪华品牌妄图以降价来换取豪华用户的认可，显然是一条死胡同，即便是降维到了合资品牌价格区间，去销量也难以有大的起色。况且，目前一线梯队的BBA也在为了销量来向消费者妥协，终端市场也有降幅不等的价格优惠，二线豪华品牌要想跟BBA通过价格比高低，无异于自断后路。

随着消费市场持续的升级，BBA在豪华市场的份额和品牌效应无疑将愈演愈烈，这对二线豪华品牌来说并不乐观。唯有在稳住当前市场份额的前提下，加大车型研发投入，提升产品质量，才能重塑品牌光环，从而取得像雷克萨斯那样的成功。

完

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