“银十”十足成色的背后

撰文｜张传宇  编辑｜路由社

终于，今年双十一的战火开始恢复平静。

因为疫情的缘故，这届双十一的消费数据尤为受人关注。它也被很多人视为中国经济活力的“测温仪”。

国内汽车市场同样存在着这样的一个“测温仪”——“金九银十”的消费走向。

长期以来，“金九银十”已经成了汽车销售形容每年一度销售旺季的通用语，也是一个行业约定俗成的规律。似乎不管市场现状如何，金九月、银十月都会如约而至。

即使自2018年开始汽车行业的“金九银十”的成色有所褪色，但是在跌跌撞撞两年后，2020年9月的中国汽车市场终于找回了此前延续多年的“好状态”，创下了同比增长7.3%，环比增长 12.1%的好成绩。

那么，继“金九”如期而至之后，“银十”能否继续成色依旧？今年双十一战火中所呈现的消费特征，能否对应和印证汽车市场的某些暗流？

“银十”为何依旧？

据乘联会统计数据显示，2020年10月，乘用车市场零售达到199.2万辆，同比去年10月增长8.1%，环比增长4.3%，高于历年平均2%的环比增速，也实现了连续4个月8%左右的高增速。

这，也是近两年汽车市场最好的反弹表现。

同时，数据还显示，2020年1-10月，乘用车市场零售累计下滑10.2%，较1-9月累计下滑收窄2个百分点，呈现出一定的销量上扬。将时间跨度放大来看，1-9月，乘用车月零售销量同比增速分别为-21%、-79%、-40%、-6%、 +2%、-6%、+8%、+9%、+7%和+8%，呈现疫情后稳步回暖的态势。 

更为重要的是，自去年9月之后，乘用车市场就开始了一定程度的复苏。随着销量基数的逐步抬升，同比增长效应将出现一定幅度的减弱，但10月的销量数据仍有8.1%的增长。加权来看，这样的销量数据，无疑为“银十”增加了几分成色。

这既与后疫情时期汽车行业本身的强力复苏有关，也有中秋后移、国庆期间各大车企促销政策的力度有关。

不过，跨界对比今年双十一的消费特征，消费者们踩着“正日子”集中选购、付款的消费习惯，或许也是促成汽车行业“银十”的原因之一。

今年，天猫跟随京东等平台纷纷将促销周期拉长，但11月11日当天仍然是消费者下单的高峰。有数据显示，在天猫4,982亿元的总成交额当中，第一波1号到3号的促销，只占今年总成交额的1/4，另外3/4则都来自11号当天。

可见，今年尽管商家把“双十一”拉长了，但从消费数据来看，大部分人还是选择了“正日子”也就是11号当天过节剁手。

这样的消费特征，在汽车市场如出一辙。

后疫情时期，车企为了去库存，将往年集中的促销政策整体也做了拉长，但在消费习惯的推动下，更多消费者也将购车的需求集中在“银十”期间释放，选择在“正日子”剁手。

市场异动的特征

10月，除了消费行为集中，国内汽车市场还呈现出一些消费升级趋势下的细分市场异动。

要想准确剖析这种异动的特征，可以从品牌和市场两方面入手。

首先是品牌方面，10月，豪华车零售同比增长约30%，环比下降6%。此外，数据显示，德系豪华车和日系均较9月的产量下降12%左右。

其中，豪华车环比增速的回落，并非因为豪华品牌订单的流失，更多是因为奔驰、宝马、雷克萨斯等热销品牌供给不足，导致产量与销量相差较多，直接造成了销量环比负增长的局面。

相较之下，10月，主流合资品牌零售同比增长6%，但环比9月增长1%；自主品牌零售同比增长6%，环比9月增长14%。与此同时，自主品牌市场份额仅为37.9%，较同期份额再次下降0.3%，但是环比9月的34.9%，增长了3%。

从品牌阵营的分化可见，汽车市场消费升级的高端换购需求仍然旺盛。

其次是市场方面，SUV、轿车和MPV都呈现出10月高端产品走强的趋势。其中，SUV零售销量同比增长了10%，其中B级SUV细分市场，同比去年10月增长了36%，A级SUV同比去年10月增长了14%。与此同时，B级轿车细分市场，同比也增长了25%；B级、C级MPV细分市场分别创下了26%、13%的同比增速。

由此可见，由豪华品牌引领的中国汽车市场消费升级浪潮，在10月并没有任何“失速”的迹象。往深处看，汽车行业所代表的消费升级趋势，也是这一波消费市场升级在大宗消费品行业的一个投影。

京东的数据就显示，双十一上半程，中高端空调成交额同比增长超3.5倍，舒适风空调成交额同比增长5倍，京东五星电器中高端电器成交额占比超过60%。与此同时，今年“双十一”，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，这些商品来自于84个国家和地区。阿里旗下的会员电商考拉海购，“双十一”期间会员数量也增长了104%。

可见，品质化、高端化消费不仅体现在汽车市场，也表现为国民消费需求在持续提升。这样的消费趋势，无疑将推动品牌不断推出高品质商品，带动高端消费市场的增长。

这一点在汽车行业的表现就是，豪华品牌、合资品牌不断推出面向大众市场的入门产品，自主品牌则是不断向上寻求品牌天花板的突破。

于是，在这一上下对冲的过程中，各大品牌阵营内车企之间的分化也在不断加剧。

乘联会数据显示，10月，日系品牌零售份额23.9%，终于在连续的追赶中，超过了德系的23.7%。同时，美系品牌持续走强，份额达到9.6%，同比份额增加1.2个百分点。

相较之下，自主品牌的内部的分化更为剧烈。长安、吉利、五菱、长城、红旗在偏换购需求的拉动和高端车型的推动下，走势愈加增强。其中，长城、广汽、长安10月销量同比增速分别为17.9%、+28.2%、+42.1%，市场龙头份额进一步提升。 

这当中，日系市场份额超过德系，无疑是最值得关注的行业大事。

2020年，得益于SUV产品投放之后的销量红利、产品投放大年的影响，日系、德系的销量相比其他合资品牌，始终更为强势。随着时间的推移，大众内部的一汽-大众、上汽大众的销量分化则持续加剧，同一时期，东风日产、东风本田、广汽本田、一汽丰田的表现却极为稳定。两相对比之下，日系份额超过德系，显得更为顺理成章。

但是，这样的竞争态势和内部分化，无疑也引发了一个新的问题：随着合资品牌在SUV市场的销量占比不断增加，自主品牌此前所依仗的SUV攻势和性价比优势，势必会被一定程度分流、化解，让本就处于“红海”阶段的SUV细分市场，呈现竞争更为白热化的趋势。

那么，不断消退中的SUV红利，是否会在2020年戛然而至？这或许将是留给所有市场玩家们最重要的思考题。

新能源车不止于翻倍

10月，新能源乘用车市场再次为自己正名。数据显示，该细分市场批发销量突破14.4万辆，同比增长119.8%，环比增长15.9%。

纵向对比，这一走势与2018年同期较为接近，大幅领先2019年同期。而且相较于9月，新能源乘用车市场并没有发生重要的政策变化和市场环境的变化，足以证明这一市场有着足够的消费需求支撑，开始摆脱政策的培育和带动效应。

具体来看各大细分市场的数据。

10月，纯电动汽车市场批发销量为12.1万辆，同比增长137，插电混动细分市场销量为2.3万辆，同比增长58.6%。这样的销售结构，也延续了乘联会对于插电混动市场与纯电动市场1：4比例的设想。

再来细看纯电动汽车市场内部，10月，纯电动乘用车细分市场中，A00级占比达到了42%、B级车型占比为21%。其中，宏光MINIEV零售销量达到了20,631辆，取得了新能源市场销量冠军。可见，A00级市场的拉动作用，对于10月新能源市场的销量翻倍功不可没。

对此，小鹏汽车创始人何小鹏评价道，“我估计当新能源市场的发展助力主要来自A+级和B级市场之时，智能电动车的拐点就将到来”。

这样的判断自然有其合理性。10月，A0级电动车市场销量同比下降了74%，背后的原因就是补贴政策的退出，导致私人购买的价格压力增大，也反映出年轻人对低端电动车兴趣的下降。

换句话来讲，当纯电动汽车的内部销量构成，在消费升级取向和高端产品供应增加的同步推动作用下，呈现出以A+级和B级为主的时候，包括年轻人在内的纯电动车消费者，才会真正地为定位更高、价位更高的智能电动车买单。

事实上，尽管智能电动车爆发的时间节点尚未到来，但是在2020年10月，包括小鹏P7在内的造车新势力主力新车的销量数据，仍在持续向好。

小鹏汽车10月交付量

其中，小鹏汽车单月总交付量达到3040台，同比增长229%，连续两个月达到3000台以上。理想ONE 10月份的交付量为3692台，已实现4个月连续增长。与此同时，威马汽车10月销量3003台，同比增长46.1%，环比攀升42.5%。蔚来月度交付数首次突破5000台，共交付新车5055台。

路由社认为，新能源汽车上面这种消费趋势，与双十一所透露出的消费数据有一定的共性。

数据显示，在天猫双十一成交过亿的品牌里，有16个是入驻天猫不到3年的新品牌。而在这16个品牌中，大部分又都是本土品牌。比如，国内的彩妆品牌完美日记、花西子、小奥汀，咖啡品牌三顿半，牛奶品牌认养一头牛，以及内衣品牌UBras、蕉内等等。

蔚来汽车10月交付量

由此可见，国产新品牌的崛起和流行，已经成为当下的普遍消费现象。消费者对于国产新品牌宽容度、接受度，国产新品牌自身对于个性化、品质化需求的日益满足，又是国产新品牌崛起的内在原因。随着这一趋势的进一步加强，国产新品牌对传统市场的置换迹象也将不断加速。这一趋势，在新能源汽车市场同样适用。

与此同时，伴随北京增加放号2万张新能源车指标、上海外牌“限行”政策的升级，以及电动车新品的性能普遍增强，年末，新能源车市场有望迎来全面发力的增长期。而在更长的周期内，随着《新能源汽车产业发展规划（2021－2035年）》的逐步落地，细分市场也将迎来更多利好。