到县镇做社群营销，汽车零售大有作为

中国车市总量从2017年的2888万辆，经过三年滞涨期，已经回落到差不多2500万辆左右，乘用车可能还更低一些，大概在2000万辆出头。这其中原因一方面在于汽车消费在减退，没有了往年的热度；另一方面是市场竞争加剧，再加上合资品牌的产品下压，越来越多的低端品牌退出市场。

对于中国品牌来说，原本已经超过50%的份额逐渐被挤压到仅有37%左右。在这寒风中，中国汽车品牌亟需找到下一个汽车营销的机会，未来的增长空间在哪里，成为了发展的新命题。

消费新风向：到县镇去

如果仔细研究中国汽车市场这三年的发展脉络，会发现我国2015年到2017年这三年的车市爆发是三四五线市场的崛起，以五菱宏光、宝骏730以及众多自主小型SUV为代表，然后到了最近三年，又成为了一二线市场消费者以升级为导向，豪华品牌成为驱动增长的核心源。

这显然会是一场接力，伴随一二线城市汽车限购和新能源消费的兴起，四五线市场的购买群体也即将进入新一轮的升级消费。可以想象，内循环启动之后，中国汽车市场的下一步必然是四五线消费者“从有一辆车到有一辆好车”，这股全民升级热潮将成为支持中国汽车下一个五年发展的机会。

尽管知道新的风向在三四五线市场，可是对于汽车主机厂而言，如何打开这些市场却一直不得其法。

对于汽车主机厂来说，他们尝试过很多的方式，从几年前的汽车下乡摆展、汽车电商模式，到现在流行的直播营销、大篷车营销等等，但是一直都没有摆脱“花架子”的存在。其中的缘由不难理解，4S模式就注定了经销商更愿意固守本地市场，下沉市场是相对更高成本的做法，这也就使得县镇市场的汽车销售还停留在综合大卖场的阶段。

实际上，拼多多的成功其实给中国品牌的县镇营销带来了更多的启示。一开始所有人都认为拼多多不过是和淘宝类似的电商模式，但是拼多多却在不知不觉间发展壮大为第三大电商平台。究其原因，拼多多、聚划算这类电商的发展壮大解决的不是销售模式的创新，而是对客户群体的挖掘。

拼多多们的创新有两点，第一是用社群分享方式，用“拼单”的概念把一个个孤零零的消费者聚合在一起形成更强的议价能力。第二是拼多多把用户的突破点选择为那些“非传统电商用户”，就比如你的父母一辈，这些人群原本是淘宝、京东们一直不去开拓的，因为获客成本太高。可是拼多多利用“拼团”的低价概念，借助自发的社群分享模式，让他们聚集起来，形成为了广泛的用户群体。

换到中国汽车市场，车企们既然都知晓消费升级的风潮将很快在四五线市场兴起，同时拼多多的成功也启示了车企需要摆脱传统经销店销售模式的桎梏，那么必须要更多下沉到县镇市场，把那些市场层级的消费者更容易接触到产品、认知到品牌，从而撬动之前所忽视的消费群体来帮助自己赢得市场竞争。

吉利汽车很早就注意到市场风口的变化，早在两年多以前就提出了“从增量市场到存量市场的竞争”。到了现在，吉利汽车开始意识到，中国品牌的发展既要在一二线市场去突破高端，也同样要回归到四五线市场，一场“超吉宁聚利”的行动成为了新的任务代号。

以县镇人为支点 撬动县镇市场

从某种程度上讲，“超吉宁聚利”计划类似于拼多多，但又不同于拼多多模式。相同之处在于吉利汽车和苏宁零售云联手跨界，吉利汽车面向数万名苏宁易购县镇店的店长、店员及2亿名消费者，推出了0元提车、6折特价车、至高2000元购车优惠券等一系列购车优惠政策。

吉利汽车强调这些促销政策是“专属四五线城市用户的促销补贴”，并没有把针对一二线城市营销动作生硬的复制到县镇市场，而是因地而变。这次进行促销的车型，博越家族也好、帝豪家族也好，又或者是远景家族，本身都是适合普通消费者的产品，更多面向的是居家过日子的人。这些车性价比高、空间实用、口碑也好，所以在这些车型上再多补贴一些，很容易促使县镇消费者下定。

以远景家族为例，旗下三款车型覆盖入门家轿、紧凑型家用SUV，都是符合县镇市场使用场景的车型，比如八九万元的远景SUV，它的典型用户就是本地小店的店主。以前这些店主进货拉货都是用最廉价的面包车，现在生活好了，店面也升级了，自家也需要开车出去，选择远景SUV这样大空间的车，既能用于店上的工作，开起来也更舒适、更有面子。当然，还有些店开得大些，买一辆四五万元的远景家轿，让员工方便开到隔壁乡镇做服务、运点小件，磕磕碰碰也不担心。

吉利汽车的创新之处在于，鉴于汽车销售的独特模式，无法从消费者自身开展社群营销，因此这场联名营销中最关键的是“苏宁易购县镇店”这个部分。除了借助苏宁易购县镇店这个网点，更多是希望通过县镇店主来拓展整个销售环节。

苏宁易购县镇店是一个覆盖了超过6000个乡镇、在全国有近7000家县镇终端门店的零售云平台。简单来说，就是以前那些县镇上的家电小门店店主现在大多是苏宁易购的终端合作伙伴，这些店主一直做着以信任为纽带的人情生意，从线上为当地顾客提供海量商品，在门店提供了即时的本地化服务，从而也就建立起了数量不少的社群。这些处于营销低层级、最小颗粒的社群，看上去不起眼，但是汇集起来有10000个以上，可以说这些苏宁易购县镇店店主连接着2亿规模的消费者——全部是在四五线市场。

与此同时，吉利汽车显然是看到这股庞大的“私域流量”的优势，吉利汽车方面是希望以县镇店店主为支点来撬动整个下沉市场的用户，而不再像以前是通过原有的经销商。

“苏宁易购县镇店店长、店员以及苏宁用户，可通过线上线下扫码参与‘超吉宁聚利’H5以及购车券秒杀活动，赢取全新帝豪GS六折车、全新帝豪GL六折车、至高2000元吉利汽车购车券、曹操出行百元优惠券包、腾讯视频会员卡等诸多惊喜福利。”吉利汽车方面介绍说，但与此同时，除线上活动外，苏宁易购县镇店店员以及苏宁用户购买吉利部分车型时，在原有现金优惠基础上，还可额外享至少1000元的购车礼或置换补贴。

从社群营销的角度来说，营销带货的本质是信任，县镇级消费者远比一二线市场更接近“社群营销”的本质，口口相传是一个乡镇销售的核心动作，因为四五线市场的消费者并没有大量信息的获取渠道。这时候与邻里间有信任感的县镇店店长来推动销售，则事半功倍，对于很多汽车品牌来说，阻碍他们销量的不是产品，而是在于当地有没有销售网点优势。

这样一来，吉利汽车借助于店长们的努力开始下沉到更多群体，把原本仅依靠4S店渠道的销售模式转化为叠加苏宁县镇店的“毛细血管”渠道。吉利汽车把汽车销售的竞争从一维的渠道数量比拼变为二维的“渠道+消费触点”创新，用苏宁易购县镇店的渠道打开亟待开发的县级、县镇级市场。

当然，从苏宁易购的角度来说，通过毛细血管般的渠道分散到更广阔的市场，汽车销售可以大大增强用户粘性，店长也能够得到更多的收益，培养店长积极性，这是一次双赢的携手。

销售 不再是营销的终点

“超吉宁聚利”的作用一方面在于实现消费下沉的目标，另一方面作用其实是借助这种跨界构建一种品牌扩圈——特别是在县镇级市场寻找到扩大品牌认知的机会。

事实上，从今后的汽车营销来看，销售将不会是营销链的终点，而更像是一个结果，或者说一个品牌发展的“中继点”。从企业的角度来说，汽车行业进入存量消费阶段，意味着所有的购买行动都是升级换购，销售的长效必须依托于品牌认知的加强。那么决定消费购买的因素很大部分在于用户惯性以及能否产生品牌认同，所以每一个营销动作不能只完成销售，更要同时建立品牌价值。

在这次“超吉宁聚利”计划中，既然吉利汽车已经借助社群营销实现点对点的销售，因而吉利汽车也跳出纯粹以销售为导向的营销，而是结合下沉市场实际融入了品牌价值的营销创新。

“走心短片”是在城市中产消费者中最流行的品牌营销手段。可是那些城市璀璨灯光下车水马龙的镜头，内里主角偶然回眸或心事重重或焦虑烦躁，伴随悠长的镜头展示车辆与主角的契合，实在是太过千篇一律。这样形式的短片如果放到县镇级市场显然并不合适，为此吉利汽车此次结合苏宁易购县镇店的契机，讲了三个小故事，更加贴近店主和市场环境。

一个故事讲的是55岁的远景车主余先生，在小镇上围绕着苏宁易购县镇店和邻里乡亲打交道的平淡故事；另一个故事是留学回国的两夫妻，接手父辈传统电器卖场、开着自家的博越每天不停歇，把自己从电器小白做到了区域销冠的励志故事；第三个故事一个可能更有代表性，一位90后的潮汕二胎妈妈，同样也是一位帝豪GS车主，只是她在23岁就完成了结婚生子的人生大事，却在接近30岁的时候创业开店……这里面的主角都好像是那些小镇人的亲戚朋友、同学好友，更多是讲的普通人的普通事，就像这些小镇上正在发生的情境。

吉利汽车也非常克制的把自己的品牌仅仅通过远景、博越、帝豪等车型植入的方式呈现，更多的是呈现店主们在小镇上的生活百态，唯一相同的是吉利的汽车成为这些人可靠的伙伴。可以说，这些短片可能对产品的销售并不会起到直接的作用，可是想象一下，这些短片在几千家县镇店播放、在一万个社群里面分享、覆盖到2亿观众——大概就像是四五线城市的分众广告——想必总能恰如其分地唤醒小镇青年们的情感共鸣。这让人想起了农夫山泉的范例广告，让人对吉利、苏宁品牌传递的态度和价值观能够有更清晰的认知。

吉利汽车在跨界营销已经越来越多的强调品牌责任，把中国人的美好生活融入到每一次营销中，让消费者能够从感性层面认可吉利汽车的价值，而不只是单纯产品的性价比。就好像吉利品牌现在提出的“中国吉利”概念一样，“吉利”这个词语本身就是极具中国特征的词汇，现在这句吉祥话开始和中国汽车品牌相关联，势必让吉利汽车有更加广泛的认知。

当然，跨界营销本身首先还是“营销”，要让消费者享受到更具价值感的产品、尤其是对县镇市场消费者来说有实实在在的促销优惠，而不是只换个词语去“忽悠”用户。对于精打细算过日子的小镇人来说，每一块钱怎么花、每次能够节约多少都是心里有数的。并且对那些做邻里生意的店主们来说，只有真正有价值、有促销的商品才是他们值得去推广、值得去介绍的。只有让消费者真正“消费”，品牌所希望传达的感情共鸣才能到位。

文｜JackieLXX

图｜网络