功夫汽车 | 一个“外科医生”的汽车“大冒险”

DS重返中国开始动起了真格。

最近法国豪车品牌DS找来了一位新的中国负责人，盘算再战中国市场。

11月5日，PSA集团任命李昕阳为DS品牌中国区新任总经理，以接替即将在PSA集团内部担任新职务的孟诺（Nicolas Monnot）。

与此同时，李昕阳还将继续负责集团在中国区的销售及市场营销工作并继续担任PSA集团中国区执委会成员。

今年5月长安PSA正式被宝能全面接手之后，DS又回到了“单飞”状态。

事实上，从此前周江到沈明均，再到如今李昕阳，DS已经在短短三四年间更换了数位负责人。而遗憾的是，在李昕阳之前的二位，都未能成功把主打“法式豪华”的DS品牌在华发扬光大。

为此，面对目前DS品牌在华的窘境，无论是PSA还是业界，都对这位新任中国市场“一把手”寄予着厚望。

不过，与来自“长安系”的周江和沈明均不同的是，李昕阳的经历打不通。

此前，他在神龙汽车有限公司担任神龙公司执委会成员，主管东风标致及东风雪铁龙品牌的销售及市场营销工作。

除了有着“法系”背景，李昕阳还拥有15年在美国通用汽车的相关工作经验。其先后担任上海通用汽车有限公司雪佛兰营销总监、通用汽车国际运营部网点运营区域总裁、通用汽车北美全球产品中心高级经理等职。

尽管李昕阳的到来将会为DS带来怎样的全新发展思路仍然未知，但对于如今月销量仅维持在两位数的DS品牌来说，摆在这位新任中国市场“一把手”面前的挑战无疑异常艰巨。

此外，参照李昕阳之前的工作经历，他并没有打造豪华品牌的经验。因此，他能否将“法式豪华”重新盘活，我们仍需打上一个问号。

事实上，在彻底投身至汽车行业之前，李昕阳曾是一名外科医生。为此，在他早前接受媒体采访时的谈吐中仍似乎能感到一名医生应有的沉着稳重，以及清晰的逻辑思维。

这对李昕阳在“解剖”企业中的市场营销工作时，显然有着莫大的裨益。

在通用汽车15年的工作经历中，李昕阳最为外界所熟知的，是他那6年在上汽通用担任雪佛兰品牌总监的经历。

彼时作为雪佛兰品牌的外方代表，李昕阳在负责品牌营销以及传播策略上都贡献了不少的智慧。特别是自2011年起，上汽通用旗下几个子品牌正处于调整期，其中雪佛兰凭借迈锐宝的车型正经历一场“品牌向上”的攻坚战。

任职期间，李昕阳一直在推动雪佛兰品牌的年轻化，同时根据不同车型的市场定位来打出各种营销组合拳，来实现既定的市场目标。

2017年8月，李昕阳决定转战PSA，担任神龙汽车的商务副总。

众所周知，2015年是神龙在华发展的关键转折点。在此前两年均跑赢大盘之后，神龙销量下滑的危机在2015年开始显现，而2016更是神龙退出销量榜单前十的第一年。

履职之后的第一周，据悉李昕阳直接飞去了PSA的巴黎总部，与外方进行深入沟通。回来之后，神龙汽车更召集了一场中法双方上百人、延续3天的研讨会，来梳理中法双方目前在沟通管理上的痛点。

在李昕阳看来，中法双方此前在信息上的不对称是导致神龙在某些内部管理上造成误解的关键。为此，同时作为法方代表的他，必须利用语言以及思维上的优势来解决这一问题。

此外，李昕阳也对神龙的营销机制进行了一定的调整，深化了区域营销，并对经销商内部激励机制作出了相应改革，调动他们的积极性。

“我认为没有一件事情是不能量化的，如果不能量化只能说明这个事情没有想清楚。”李昕阳曾表示。

然而，在李昕阳的加入后，神龙汽车“重回赛道”的进程似乎并没有提速，反正在销量上更是愈发低迷。

2018年，神龙汽车的全年销量仅25.34万辆，同比下跌31.88%。这是继2017年销量同比下跌36.85％后，神龙汽车再次出现如此大幅度的下跌。

2018年12月，东风汽车集团和PSA宣布了一系列人事任命。在两名商务副总经理职位被取消后，李昕阳也随之被调回PSA集团中国区担任PSA集团中国区执委会成员，并同时负责集团在中国区的销售及市场营销工作。

最近，DS官方正式发布了新旗舰中型轿车——DS 9，并计划于今年下半年国产。这款重磅车型的上市无疑正是李昕阳在上任后必须“背水一战”的一役。

然而，纵观李昕阳此前的工作经历，从没有高端品牌打造经验的他，如何卖好这款对DS重返主流市场的关键车型，让人关注。

值得注意的是，在PSA集团与FCA集团合并之后，DS未来的品牌定位会否发生改变仍然未知，而拥有美系以及法系合资车企工作背景的李昕阳，也似乎成为这个新生汽车巨头的“融合剂”。

或许，对于市场营销以及产品定位有着丰富经验的他，将能为此前“曲高和寡”的DS品牌带来一番全新面貌。

与此同时，据PSA相关负责人表示，DS9今后除了将引入中国生产销售，未来还有返销全球市场的计划。因此，对李昕阳来说，曾在美国通用总部任职多年的他，届时也将有更多的海外市场销售经验可以提供。

 数据显示，今年9月，DS的销量虽然同比微增1.3%，但是月销也仅为80辆，1-9月份累计销量为350辆，同比减少71.45%。

可以预见，摆在李昕阳面前的销售难题颇为巨大。此外，除了极力提升销量，重塑品牌之外，李昕阳今后将要面对的，还有来自宝能方面的压力。

在宝能集团全面接手长安PSA之后，DS品牌也正式走向独立发展之路。此后，DS品牌将回归PSA亚太总部，与神龙汽车互不干涉。

为此，对于这位喜欢面对和接受挑战的职业经理人来说，这又是一次全新的“创业”。

只是目前豪华汽车市场的竞争格局早已发生剧变，无论是特斯拉的入局，还是像红旗这样的中国豪华品牌强势崛起，此前并没多少品牌优势的DS今后能否成功“重生”。我们只能留待市场给予最后的答案。

从李昕阳这20余年汽车行业的打拼经历看来，他每次接手的都是“烫手山芋”。这或许跟他喜欢挑战的性格有关。总是喜欢“迎难而上”的李昕阳，相信对于接手DS早已做好了一切准备。

对于目前的DS品牌来说，李昕阳当下可谓是“从0做起”。事实上这也比较容易出成绩。只是他要好好思考这一品牌今后的转型方向，以及相关传播策略让如何重新开始，才能让中国消费者重新接受这一品牌。

这毫无疑问又是一个“大手术”。