从崛起到跌落谷底 北汽新能源做错了什么？

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眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

——《桃花扇》(清·孔尚任)

公开数据显示，9月份，北汽新能源销量仅为2245辆，同比下降幅度高达77.57%；1-9月，北汽新能源累计销量仅为2.1万辆，同比暴跌78.57%，与此相对应的是，今年9月国内新能源汽车销量突破了12.5万辆，同比增长99.6%，其中，纯电动车的同比增幅高达105%。

在市场整体销量强劲增长的情况下，去年还风光无限的北汽新能源，为何一夜之间跌落谷底？

中国式优等生

北汽新能源的销量暴跌并非毫无征兆。

2019年，在中国新能源汽车补贴大幅退坡的情况下，北汽新能源遭遇了自创立以来的首次销量同比下滑，不过仍以超过15万台的销量第7次成为国内纯电动汽车销冠。当时，已经有不少分析认为，对政策的严重依赖会让北汽新能源面临越来越严重的困境。

北汽新能源的崛起之路的确与政策紧密相连。

2009年3月，国务院公布《汽车产业调整和振兴规划》，明确提出"实施新能源汽车战略"的重点任务。同年，财政部开始对试点城市公共服务领域购置新能源汽车给予补助，中国新能源汽车正式进入补贴时代。

2009年11月，北汽新能源正式挂牌成立。

2010年12月，北京正式公布《北京市小客车数量调控暂行规定》实施细则，也就是大家所熟悉的燃油车限牌政策。

2012年，北汽新能源E系列纯电动汽车开始在北京部分地区试运营。

2013年，北汽新能源E150EV正式上市。同年，凭借这款补贴后售价10万出头，续航150km的纯电动小车，北汽新能源成为电动汽车市场销量冠军，并将这个成绩一直保持了7年。从2013年开始，北汽新能源的销量就像吹气球一样膨胀起来，在短短五年时间里，年销量增长了150倍。

2017年，北汽新能源超越特斯拉，成为全球电动车企销量冠军。

2018年8月，北汽新能源通过资产重组“借壳上市”的方式成为了“中国新能源汽车第一股”。

除了一直保持电动汽车销冠，北汽新能源在成立的十多年里还创造了不少第一，比如北汽新能源是国内首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质、首家进行混合所有制改革、首批试点国有企业员工持股改革的新能源汽车企业。

不难发现，中国的新能源汽车补贴政策和北京市本地的燃油车限购政策成为了北汽新能源销量起飞的两大助推器。

以销量增幅达到100%的2017年为例，北汽新能源应收国家补贴资金为27.71亿元，应收地方补贴资金21.88亿元，合计补贴金额高达49.59亿元。

从2016年到2019年，北汽新能源单单在北京一个城市就分别获得了5.47亿、4.36亿、7.02亿、16.24亿的补贴。

而根据北汽新能源发布的2018年财报数据，公司在拿到近10亿政府补贴的情况下，净利润仅为1.55亿元，还不到政府补贴的零头。

公道的说，比亚迪、吉利、奇瑞等车企的新能源板块同样受惠于这些政策，特斯拉早期也拿过不少美国政府的补贴，但和这些品牌相比，北汽新能源的崛起可以说是最具有“中国特色”的。这样的发展模式，长远来看必然会出问题。

但是，虽然补贴不断减少，新能源汽车的制造成本也在不断下降，所以在2019年，北汽新能源依旧能够取得不错的销量。对政策的依赖显然还不足以解释北汽新能源今年的断崖式下跌。

造血能力缺失

北汽新能源的另一个严重的发展隐患是对B端（商用）业务的严重依赖。从某种意义上来说，这是和对政策的依赖是一体两面的问题，但是对北汽新能源来说却更加致命。

近年来，中国出行市场烧起三把大火：网约车、出租车电动化和共享汽车，这些B端业务都是纯电动车型的重要目标市场。

和C端也就是个人消费市场相比，这些B端市场的特点就是对售价敏感度更高，而对品牌、产品力、口碑、营销、售后服务等要求较低，只要价格合适，就可以在短时间内迅速获得大批量订单。

北汽新能源显然深谙此道，猛攻三大出行市场。除此之外，北汽新能源还成立了好几家自有或合资共享出行公司，包括2014年成立的绿狗租车和北汽绿行，2017年成立的轻享出行，2018年成立的华夏出行等。

正是这些B端业务带来的海量订单支撑起了北汽新能源的崛起，北汽新能源高层曾公开表示，公司旗下商业和租赁订单的比例约占到所有销量的70%。

所以当2020年的疫情突然袭来，全国范围内的出行市场瞬间处于休克状态，北汽新能源的面临的困境就可想而知了，根据其发布的上市公司半年报，今年上半年亏损达到18.63亿元。

更严重的问题是，在疫情缓解之后，北汽新能源的销量依然没有起色，这一方面是由于出行市场在疫情不确定因素的笼罩下需求萎缩，更重要的则是北汽新能源在个人消费市场“造血能力”的缺失。

自创立以来，北汽新能源推出的车型众多，但没有一款能像比亚迪的王朝系列、吉利的帝豪或是奇瑞的小蚂蚁那样，能够让消费者留下深刻印象的爆款车型，大多数产品在个人消费市场都没有太大的竞争力。

这样的局面，归根结底还是因为北汽新能源长期依靠“政策饭”以及B端市场的模式过的太舒服了，导致在竞争激烈的个人消费市场不思进取，既没有形成强大的产品打造实力，也不了解消费者的喜好，更严重的是，频频爆发的产品质量问题让产品在消费市场的口碑雪上加霜。

正是因为在个人消费市场缺乏“造血能力”，在疫情后纯电动汽车市场的爆发式增长中，北汽新能源不仅没能分一杯羹，反而被其他车企远远甩在身后。

北汽新能源还有救吗？

北汽新能源并非一开始就想做个跳不出“舒适圈”的纨绔子弟。

2013年，在北汽新能源首款车型上市不久，北汽高层就曾计划收购陷入破产危机的美国新能源跑车公司菲斯科。彼时，特斯拉刚推出首款量产车型Model S一年不到，北汽高层公开表示“2015年左右，北汽要做能够和Model S竞争的电动车。”但这一努力最终没有结果，菲斯科被鲁冠球的万向集团收入囊中。

2016年，各种造车新势力也开始粉墨登场。北汽新能源同样不甘寂寞，在那一年正式发布了高端品牌ARCFOX，不过首款车型却是定位微型电动车的ARCFOX-1，量产后定名为LITE。

LITE市场反应冷清，ARCFOX在三年多的时间里也没有再推出其他量产车型，直到10月24日，其首款车型ARCFOX αT才正式上市，这个普通消费者连名字也读不出来的品牌车型，可以说是毫无亮点，在主品牌持续失血，产品打造能力不足的情况下，已经错过了最佳发展期的ARCFOX前景并不乐观。

北汽新能源的另一个希望是“换电”业务。

同样是在2016年，北汽新能源就开始布局换电业务，推出了可以换电的车型，并大力建设换电站。根据官方发布的数据，截至今年5月，北汽新能源已经在19个城市投放超过1.8万辆换电出租车，建设配套换电站超过200座。

对于北汽新能源来说，换电模式既能深化在B端市场的竞争力，也可以打造独有的优势。

今年5月，中国政府首次提出将换电站建设作为我过基础设计建设的一部分，鼓励成立独立运营的换电企业。7月，北汽新能源和国家电网签署战略合作协议，双方计划到明年6月底前，在全国建设100座换电站。

这些都是对换电模式比较利好的信息，但是到目前为止，其他车企对换电模式并不热衷，这其中很重要的原因就是标准不统一，谁去做都是吃力不讨好，北汽新能源想要靠换电模式翻身，短期来看并不现实。

那么北汽新能源还有救吗？

天涯君认为，北汽新能源目前在政策、渠道以及B端市场依然有着不小的优势，虽然遭遇一些困难，还不至于从此一蹶不振。

目前的当务之急首先是稳住B端市场和现有渠道，更重要的，则是要面向消费者的需求，打造受市场欢迎的爆款产品，在此基础上，稳步把ARCFOX打造成真正的高端品牌。在这个过程中，能否正视短板，努力提升研发能力和产品打造实力，将成为北汽新能源成败的关键。

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