冰冷的汽车有了温度，这场峰会揭示汽车营销的未来十年

总编 | 张克环

编辑 | 张云洁

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

什么是峰会？

汉语言文字博大精深，一个“峰”字就蕴含了深邃的含义——“峰”，是高峰、顶峰，是高山仰止、登峰造极，更有志存高远、勇于攀登之意。而正所谓“海到无边天作岸，山登绝顶人为峰”，一场“峰会”，汇聚的不仅仅是能人志士，更让思想得以激荡和发扬。

上周，就在象征着复苏与希望的武汉国际车展期间，由中国新主流媒体汽车联盟主办的“2020第七届中国汽车营销峰会”，在湖北恩施隆重举行。作为“后疫情时代”的首场汽车营销峰会，这次盛会迎来了近百位汽车厂商代表、行业专家及媒体的出席，志同道合的人们一同感恩时代、砥砺前行，共同把脉中国车市可持续发展方向。

“中国汽车营销峰会”由“中国新流媒体汽车联盟”主办，从2013年至今，踏寻过伊春的原始森林“致青春”，攀登稻城亚丁的雪域神山“致成功”，奔向青海的油菜花海“致常态”，身临新疆喀纳斯湖“致丝路”，走进贵阳肇兴侗寨“致数据”，踏上海南的椰风西岛“致英雄”……多年来，“中国汽车营销峰会”，已成为了把脉中国车市持续发展的风向标，备受汽车厂家、行业专家及媒体同行的关注。

走过多年，中国汽车营销峰会来到了2020年。这一次峰会的地点选在了湖北恩施，在病毒疫情之后来到湖北，一起“致敬时代、感恩时代”。

杭州日报传媒有限公司总经理 邵双平

代表中国新主流媒体汽车联盟秘书长单位致开幕辞

广州日报全媒体运营中心副总经理 祝勇

代表中国新主流媒体汽车联盟轮值主席单位致欢迎辞

广汽新能源汽车有限公司副总经理 肖勇

代表中国汽车厂家嘉宾代表致辞

2020年，绝对不是汽车行业阳光普照的一年。前两年，中国车市改变了动辄数倍猛涨的销售战绩，而原本被寄予复苏厚望的2020年，在一开始就迎来了“黑天鹅”——一场来势凶猛的新冠病毒疫情。从生产到消费，汽车行业在全球都遭遇了空前危机。

庆幸的是，中国车市在年初的“冰冻”之后，迅速迎来了久违的温暖，“金九银十”正在展现出耀眼的成色。与此同时，新能源汽车、智能互联汽车、售后市场，也迎来了蓬勃发展。与此同时，中国汽车营销人临危不惧、迎难而上。云发布、云直播、云车展，互联网大数据时代下，营销手法层出不穷、营销活动同样异彩纷呈。

在这样一道中国车市的“分水岭”面前，汽车行业内的人们都在思考：在“后疫情时代”，车企如何才能直面变化、抓住机会？重压之下，什么是中国品牌最后的屏障？在今年的“中国汽车营销峰会”上，嘉宾们积极共话汽车价值营销、分享成功案例、碰撞思维火花，畅谈中国车市新未来。

后疫情时代危与机——

“要从诺基亚的命运中看到未来方向”

由《扬子晚报》汽车主编高南佳主持的“闯雄关，后疫情时代危与机”互动沙龙中，部分车企高管谈及了后疫情时代，车企如何直面变化、抓住机会的真知灼见。

“要从倒在巨变前夜的诺基亚的命运中，看到汽车行业的危机和未来方向。”这是广汽新能源销售公司副总经理肖勇的观点。“从燃油车到新能源车，全球车市的格局正在发生变化。未来3-5年，将进入新能源汽车的快速增长期，5年内，国内新能源车的年销量将达到300万台。在共同的存量市场面前，传统燃油车与新能源车都在争抢客户。”肖勇说，时代就像“温水煮青蛙”，如果不变不动，肯定会被淘汰。

对于北京现代来说，要重回主流并非易事，而2020年的车市浪潮，似乎反倒给了这个韩系品牌更多的机遇。

北京现代销售公司副总经理樊京涛表示，当车市进入淘汰赛，拼的是硬核实力，拼的是体系力，谁更能满足消费者的需求，谁更能为消费者提供更满意的价值、更满意的产品、更满意的服务……谁才更有能力去面对挑战。当95后正逐步成为消费主力，如何赢得他们的认同，如何在产品迭代与技术创新上领先一步，谁才有可能在这种竞争中保持活力。樊京涛认为，要对车市年轻化的态势有更深刻的认识。竞争在加剧，品牌越来越多，产品越来越多，传统燃油车企与造车新势力同台竞技。

领克和WEY是中国高端品牌的代表，在营销中，领克和WEY也可谓是中国品牌的标杆。在领克销售公司副总经理陈思英看来，直播、视频会议、电商等一系列数字化行为，如今变得更为重要。“人、货、场”格局重构，汽车必须突破“场”的限制与“人”直接高效沟通。

当前“分化”的趋势令企业在产品规划与布局、营销方式都需要做深度调整。车企如果在“拥抱科技浪潮”、“用户运营思维”这两面有创新与突破，则未来可期。

长城汽车WEY品牌销售公司副总经理乔心昱则认为，后疫情时代，车市“分化”特征更加明显，细分市场再细分的趋势愈加鲜明。以SUV为例，硬派越野已经是一个细分市场，这说明需求也是被激发出来的。现在大家都非常重视开发新用户，但重视新用户的同时，也一定要把老用户的服务做好。珍惜老用户的价值，对品牌的口碑传播更有效。

北汽越野车销售公司副总经理彭钢认为，在品牌塑造上，构建属于自己的品牌人设，不人云亦云地追逐潮流，要有自己独特性格的坚守。要通过技术化的手段，用年轻人更喜欢的方式让他们接受。当然还要做好客户体验。这就不仅仅是产品、服务，甚至还有一个产品+的概念，就像北京越野，除了营造有意思的越野生态，还要让玩车的人玩出好的感觉。

作为深耕汽车圈多年的资深营销人士，一数科技汽车事业部总裁宁述勇现在成为科技圈的一员，再回头看汽车圈，宁述勇有了一点“旁观者清”的感觉。宁述勇表示，未来燃油车的路会越走越难，因为它沉淀太多、包袱太重，而新能源车轻装上阵、优势明显，在未来3-5年内一定会迎来高光时刻。对车企来说，做品牌一定是做技术，那些令人眼花缭乱的各种花拳绣腿一定没用，只有在资本加持下，开发新技术的平台，才有胜算。中国汽车的出路，必须要跟互联网、跟科技结合起来。

掉队者众的2020

中国品牌这样守住最后防线

成功路上，能够走到最后的人只有少数，自主品牌的发展亦是如此，最后能够发展起来的也只有渺渺几个，大部分都在路上折戟沉沙。

力帆濒临破产，创始人尹明善被立案调查；前些年还是“神车”的众泰，已经连续五个月销量为零；曾经风光的猎豹，如今也只能靠吉利托管“续命”……众多案例，都让人不胜唏嘘。2020年，已经成为多个自主品牌的“滑铁卢”，如何才能“守得云开见月明”，成为摆在自主品牌面前的生死之问。

由《车动力》创始人楼晓明主持的“重压之下 谁是中国品牌最后的屏障”互动环节，多位中国汽车品牌嘉宾发表了自己的观点。

江淮商务车营销公司副总经理庄严的发言颇为客观，他并没有卖自家的“瓜”，而是用五菱宏光作为了正面例子。他说：“品牌向上，其实有两条路可以走。一条是价格向上，通过技术和配置的提升，占领高端市场，这也是大多数自主品牌在走的路；其实另一条路更适合自主，那就是把自己擅长的领域做到极致，五菱宏光MINI EV的热销就是最好的证明。”

在自主品牌中，比亚迪算得上是领跑者之一。在车市寒冬和新能源补贴逐步退坡的大环境下，比亚迪依然靠自己独特的核心竞争力赢得了市场的认可。“核心技术才是拉开和对手差距最有力的筹码，因为先进技术是对手无法短期模仿和跟进的。”比亚迪汽车销售公司总经理助理杜国忠表示，颜值+技术=爆款。比亚迪的成功可以解析为自主品牌破局的一个典型模板，奥迪设计师的加盟，让比亚迪的产品形象发生了脱胎换骨的变化，得到了年轻一代的认可；而刀片电池的装备，让比亚迪在电动技术方面走在了行业的顶端，从而造就了比亚迪靓丽的业绩。

东南（福建）汽车工业有限公司副总经理陈子荣在发言中，提到了中国汽车市场的保有量现状。在他看来，中国市场仍然未到饱和之时，依然大有作为。“中国汽车市场的保有量还未达到发达国家的水准，增量市场仍将给自主品牌的发展带来机遇。”他认为，今后的竞争模式将以智能科技为主，像人工智能在汽车领域的应用，自主已经走在了合资的前面；网联化应用水平自主也超越了合资，这些都是自主品牌发展的新机遇。

在凯翼汽车销售公司副总经理陈剑看来，用户满意是一个汽车品牌发展的基石，主要包括产品质量，用户喜欢的配置，良好的售后服务等。以凯翼为例，利用奇瑞提供的技术，凯翼在配置方面做到了同级最优，对用户投诉，先解决问题，再讨论其他，这一系列做法让凯翼逐步建立了口碑，为企业的发展打下了良好的基础。

东风乘用车公司市场部副部长李威则表示，驾趣+智能，东风风神为自主品牌的发展探索出了另一条道路。联合PSA调校的底盘，以及明年将装备的热效率40.17%（这个指标已经超越了众多合资品牌）的发动机，风神在驾驶乐趣方面将同级独孤求败；智能化应用，车联网和智能驾驶辅助系统已下沉到8万区间。洗牌最好的办法就是打破行业规则，风神一旦成功，风神模式，将是一众自主品牌效仿的模板。

作为行业专家的中国汽车流通协会、行业发展部主任田甜，则从行业的角度阐述了自己的观点。升级换代的浪潮让豪华车成为今年增速线最快的市场，总体市场呈现强者恒强，汽车消费向头部品牌集中的趋势越来越明显，二三线品牌今后的日子将越来越难过。一些品牌为了解决生存问题，不惜大幅放价，但这种做法严重影响了企业的可持续发展，田甜提醒汽车厂家促销要有底线，共同维护良好的流通氛围。

新四化怎么玩？造车新势力有话说

对于前些年还风风光光的“造车新势力”们来说，2020年同样是生死攸关的一年。由于行业结构的调整，再加上新冠肺炎疫情的肆虐，中国车市漫长的“寒冬期”将一部分立足未稳的“造车新势力”逼入绝境，沉重的负债、遥遥无期的量产车交付、断裂的资金链，开始成为悬于新势力们头顶的“达摩克斯之剑”。短短几个月间，博郡、拜腾、赛麟，出局者为数不少。

在此次峰会中，《新安晚报》汽车部主任王惠兰与汽研社创始人贺球辉联合主持了“新四化，新挑战，新玩法”的主题沙龙，来自多家造车新势力的嘉宾，分享了他们在品牌与营销中的“新玩法”。

由一汽-大众转战造车新势力——小鹏汽车副总裁李鹏程，面对小鹏汽车的成功上市，他更多的是淡定与自省。他认为小鹏汽车上市后，企业管理要更加规范化，因为市场的要求也更高。关于品牌，他表示小鹏汽车虽已上市，但一切都刚刚开始。对于现阶段来说，如何能够打造用户可感知的差异化的产品点，这非常关键。

高合汽车公关及传播高级总监王晔青分享了高合汽车想要做中国最高端新能源智能汽车的决心和目标。她认为目前大家都在同一个起跑线上，面临着同样的的挑战机遇，在没有高手没有惯性的情况下，新的品牌可能会有更大的机会。但是要关注一起共创品牌的所有用户，要能真正推出与全球最顶尖的豪华汽车不相上下的硬件产品，她认为高合汽车有信心打造出中国最好的产品。

爱驰汽车副总裁金新坦言，在海外市场，爱驰取得了很好的成绩，而且是在德国、法国等新的主流市场，这一点很让人自豪。他说随着汽车市场的全球化发展，用户的选择也会更多样化，作为新品牌流量和关注度很重要，爱驰在这方面有自己的声音但还要继续加强。

零跑汽车市场公关总监周颖表示，对未来，她非常有信心。周颖表示，零跑汽车目前良好的销量表现给合作伙伴带来信心，5年的创业积累已经开始进入到一个正向发展的阶段，还有用户的良好反馈带来的信心，产品得到了市场认可。零跑汽车在研发和生产制造上还将继续加大投入，比如智能驾驶的芯片等，而第一款SUV在本季度也将投放市场。

哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平对于新营销、新四化也有着自己的理解。在他看来，汽车依然要回到最初的原点——安全，大趋势要把智能技术用在安全上面，回到这个原点，就要求在智能安全上要做得非常出众。

“品牌的灵魂是温暖，打造一个有温度的品牌最重要。”安徽明天氢能科技股份有限公司品牌总监张健的发言颇有新意。张健表示，品牌标签有很多种，高科技，高安全、高颜值等，最终品牌是要充满温暖，这样才会传递给用户不一样的体验。

公关传播与区域营销的机遇与挑战

品牌价值观念代表旗下产品对于消费市场、消费者的情感与价值共鸣，是品牌发展过程中文化的核心，更具有决定品牌存在意义与调性、发展方向的重要作用。在《阿川说车》创始人汪川主持的“龙腾虎跃看‘金’招”环节中，部分嘉宾也共话公关传播的机遇与挑战。

东风日产公关科长许友天率先表达了自己对车媒关系和区域营销的看法。他认为信息单向传播给客户的时代已经一去不复返，作为企业在媒体的选择上也要对媒体画像。如何生产大量的、高频的、具有互动效果的，让大家能长期关注的一些内容，需要与高活跃度、互动性的媒体共创，区域营销也要与当地媒体发生关联。

科达股份副总裁李磊曾就职于东风日产、北京现代，在汽车营销领域有着近二十年的从业经验，他表示随着移动互联网的迭代，原有的图文逐渐转变成了视频、音频，未来这种形式将长期存在。在他看来，未来的传播阵地是“3+3+X”——微信、抖音、快手、微博，B站、小红书、微视等，以及短视频类平台。

东风本田公关系长邓达在区域深耕市场多年，他认为在现有的环境下，媒体分为全国范围内大范围的主流传播，以及在部分区域有话语权的媒体传播。对于区域营销东风本田是非常重视的，在区域营销中要充分利用车友会这个点，以及区域的媒体、区域的客户、区域经销商之间，形成四位一体的营销关系。在营销的具体操作上，可以形成点对点的，以车友会传播或者以市场热点事件传播，可以形成1+1或者1+2的点对点营销传播，做一些贴合于市场的活动。

长安马自达销售分公司市场部副总监胥德智的观点非常独到，他认为企业在给媒体画像，媒体也在给企业画像。长安马自达有自己产品的独特性，所以首先给自己品牌设定一个“人设”，有自已的“标签”，就总会有一帮粉丝拥护你，它确是一个稳定的市场群体。媒体既是长安马自达产品传播的重要载体，同时也能通过自己的影响力，带来线下消费群体资源。

海马汽车品牌管理部副部长张文德则认为，市场在变，但不变的还是那些人。在区域营销这一块市场，媒体可以利用自己的优势，来帮助企业促进销售，传统媒体资源丰富，对本地市场很了解，结合自己的优势做一些立马能见到成果的活动，应该是车媒区域营销很好的方式。当然汽车与媒体之间是命运共同体，媒体不仅是传播者也是监督者。

结语

多轮精彩互动沙龙最后，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分享了《“十四五“时期我们汽车高质量发展路径》，从新能源汽车转型，到传统汽车高端与产品持续升级，在场嘉宾从详实的数据中感知行业冷暖，寻找汽车行业未来发展方向。

这一次峰会，让汽车行业中的人们，看到了巨变前夜来自企业、行业与媒体对未来的思考，峰会的内容与分享也为汽车人们提供了一个畅所欲言、激荡灵感的契机。

感谢这个时代，我们会变得更加坚强。感恩这个时代，我们将继续砥砺前行。面对挑战，唯有负重前行，方可共克时艰。这场峰会给了我们以信心和勇气——前方，永远充满希望和阳光。

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