汽车大观｜奇瑞汽车“跑赢大盘”启示录

作者 | 王慧

来源 | 汽车大观

“任何一个品牌、一个企业，都有高潮有低谷。在他高潮的时候，可能做什么事情都很顺利。但是，遇到低谷的时候，也不能怕，要有勇气往上爬，终究能做到厚积薄发。”

10月15日，深秋的北京雁栖湖有点儿冷，而这里瑞虎8 PLUS上市现场却让人热血沸腾，无论是这款拳头产品的推出，还是现场的布置场景、文案表达等，都让奇瑞汽车的品牌形象焕然一新。

而文章开头那段话，是奇瑞汽车营销公司总经理贾亚权接受媒体采访时的心路历程告白，也是奇瑞汽车近几年转型发展的真实写照。

今年，面对经济和市场下行的双重压力，无论是乘用车销量放缓、新能源汽车补贴退坡以及新四化带来的变革，都让置身其中的车企感到了“水深火热”般的历练，对于正在爬坡“向上”的中国品牌更加不容易。

在这跌宕起伏的变局中，奇瑞汽车的表现着实给了汽车行业一个惊喜：

今年1-9月，奇瑞汽车的整体销量跑赢大势，9月份，奇瑞集团整体销售新车69075辆。其中，奇瑞汽车销量达到42317辆，同比增长9.9%，环比增长5.2%，连续四个月保持同比、环比双增长。

市占率方面，奇瑞也在稳步增长，8月份创下了近44个月的新高。另外，今年奇瑞的核心产品，也都表现不错。其中，瑞虎8销量连续破万，瑞虎5x细分市场领先。

今年，奇瑞国际市场表现尤其的好。1-9月份，奇瑞乘用车出口69371辆，同比增长36.4%。以全新一代瑞虎8领衔的一系列奇瑞明星产品，在俄罗斯、沙特、智利、乌克兰等国家，销量和市占率均创历史新高。

毫无疑问，在车市寒冬中，这份成绩单的取得并非偶然。这背后，奇瑞做了什么？又做对了什么？

“跑赢大盘”的背后

任何成功都不是偶然，就像“天上不会掉馅饼”一样。

细细观察那些成功的人，身上都有一种“坚持”的气质和敢于打磨细节的勇气。要么不做，要做就要做到最好！

这个道理放在企业身上也同样适用。

回看奇瑞今年的发展表现，贾亚权表示，这些成绩的取得，源自奇瑞对三个方面的预判和提前布局：

首先，是终端渠道的“量”与“质”。当前，整体汽车市场进入精耕时代，渠道建设不能单纯追求数量，更要稳量重质。通过“千店质量工程”和“超级深海计划”的落实与推进，奇瑞的一网和二网规模年内将达到2000家，同比增长11%。今年内，奇瑞还有100余家新店集中开业。同时，在“新零售”方面奇瑞也实现了突破，1-9月份新兴渠道的销售贡献度同比提升57%。

其次，是品牌体验的“实”与“虚”。基于对新消费群体、新营销形态的洞察，奇瑞一方面继续做实线下，通过奇瑞车主俱乐部、奇瑞家宴、春季运动会、全球粉丝节、秘境探索等精品平台夯实线下体验。特别是，在今年疫情环境下，奇瑞抓住有利窗口，成为最早恢复线下体验的汽车品牌。另一方面，奇瑞花大力气强化品牌与用户的“虚拟连接”，初步构建了包括超级IP、超级内容、超级用户在内的内容平台，并通过大数据智能分发和追踪技术，为用户提供个性化、定制化、千人千面的品牌“连接”服务。

最后，是产品迭代的“快”与“细”。在体系赋能下，奇瑞能够以更快的速度推陈出新。今年内，奇瑞将完成全系产品的焕新升级，其中包括5款全新产品的投放。同时，通过拓展产品宽度和更精准化的产品定位，进一步提升对细分市场的辐射能力，满足用户更加多元化的需求。

“量”与“质”， 实”与“虚”， “快”与“细”，简单六个字背后，隐藏了奇瑞无数个日日夜夜所下的“功夫”，这些“功夫”是奇瑞对自我的极致要求，也是一种不可复制的品质。

“大单品组合拳”

除了战略眼光，支撑市场销量和品牌的另一个重要力量便是产品。

今年，在疫情突袭的背景下，奇瑞的新车布局没有放慢脚步，密集发布了5款新车。其中瑞虎8保持了每年一更的节奏。

自2018年上市至今，瑞虎8销量已突破25万辆，并有效带动了奇瑞汽车品牌的向上。

目前，瑞虎8已在全国一、二线核心城市取得全面突破，销量前30的城市中，一、二线城市占比高达93%。同时，主购人群更趋年轻化。

海外市场，瑞虎8同样表现强劲。在俄罗斯、沙特、智利、乌克兰等国家，以全新一代瑞虎8领衔的奇瑞明星产品，销量和市占率均创历史新高，成为最受欢迎的中国品牌车型。

2019年，奇瑞再次推出搭载1.6T GDI发动机的全新一代瑞虎8，以满足对动力性能有更高需求的消费群体，并通过行业权威认证、硬核品质验证、大规模用户体验和跨界联合行动，将“最强中国芯”的产品实力和“技术奇瑞”的品牌魅力，深入到国人心中。

“瑞虎8之所以能够成为明星爆款，主要还是得益于技术加市场的双重驱动。这两年，我们始终紧贴市场变化，持续引领消费者期待，通过‘大单品组合拳’，满足用户多元化和品质化的出行需求。”贾亚权表示。

此次发布上，奇瑞又进一步扩圈，推出了配置更豪华、舒适性更高的瑞虎8 PLUS，满足不同类型用户的出行需求。

值得一提的是，相比瑞虎8，此次发布的瑞虎8 PLUS不仅进一步提升了豪华感和舒适性，还增加了一款1.5TCI+48V轻混，双效动力组合的车型，能够更好地满足当下消费者多元化的用车需求。

举个例子，瑞虎8 PLUS全系标配了SONY定制豪华音响，另外，瑞虎8 PLUS还有24.6寸超大智慧双联屏，这些配置都是可以媲美豪华品牌。

另外，瑞虎8 PLUS还采用了最新的峰格造型设计，配备豪华科技座舱，集成“雄狮智驾”和“雄狮智云”两大智能化架构平台，能为驾驶者提供更加智慧的驾驶体验。

除此之外，奇瑞的营销思路还会通过“小虎队”的形式，来吃透其他细分市场。

比如，瑞虎3x与瑞虎5x组团占领5-8万元的细分市场。瑞虎7与瑞虎8分别吃透10万级与12万元级别的细分市场。

贾亚权也把这个策略叫做“大单品”，在他看来，在企业、品牌、市场困难的时候，做大单品获得单点突破后，才能进行广度布局。

明年“三个突破”

目前，业内普遍将40%的市场占有率看作是中国品牌能否站稳脚跟的标准之一。

中汽协数据显示，目前中国品牌的市场份额已经失守40%的“红线”，不少行业人士对自主品牌汽车的发展持悲观态度。

而贾亚权却认为，头部自主品牌的市场份额几乎没有受到影响，经过这一轮洗礼后，自主品牌的竞争力其实会更加强大，市场份额会进一步扩大。

提到未来奇瑞汽车的新目标和规划，他表示明年将有三个突破，即品牌突破、客户突破和直销突破。

品牌突破方面，在获得“大单品”的单点突破后，企业要想“厚积薄发”，需要在品牌上不断迭代向上。贾亚权表示，明年上半年，我们将发布全新的品牌战略和全新品牌体系，能够把企业品牌进行拉升、突破。

在客户突破方面，奇瑞将进行一定的内部组织架构调整，这也是适应移动互联时代，用户沟通的需要。目前奇瑞的客户沟通基本是按照B2B2C，即企业-经销商-用户的思路。接下来将加强企业与用户之间的直接沟通。

在奇瑞内部有一个“强干和强枝”的计划，其中强枝就是提升终端和用户（包括媒体）的体验。在这方面，贾亚权认为，没有捷径可走，做的都是“笨功夫”。比如产品试驾，奇瑞就做了“万人试驾”，让用户真切感受产品。

直销突破则是希望能在个性化、多元化消费潮流中，持续打造差异化的产品，为各个行业的特定客户提供定制化产品。

贾亚权说：“在过去的二十多年，奇瑞已经赢得了全球875万用户的信赖。未来，我们将继续扎好‘技术奇瑞’的根，持续推进技术、品牌和产品力升级。”

当下，焕然一新的奇瑞正满怀信心大步向前，其从低谷向上攀登的成长经历向外界昭示：所有的失败、伤痛、眼泪，并不可怕，只要敢于重建信心、超越自己，未来的某一天我们都有赢的可能！