汽车大观｜销量大涨背后，长城汽车“破圈”启示录
作者 | 聂一尧
来源 | 汽车大观
对于一个人来说，“三十而立”是个重要节点，那么一个企业的而立之年又代表什么？
长城汽车正在经历着自己的30岁，而这又是个极为特殊的30岁。
疫情席卷全球，全球车市遭遇至暗时刻，各行各业都陷入了迷茫和困惑， 就连掌舵人魏建军也在微电影中说道：《长城汽车挺得过明年吗？》
危机意识和忧患意识，可以说是魏建军的底色。但从长城汽车今年上半年的销量表现看，其仍以连月持续上扬的销量，交出一份完美答卷。
6月，长城汽车销售新车8.2万辆，同比增长29.6%，环比增长0.2%，再创新高。至此，长城汽车2020年1-6月累计销售新车39.5万辆，连续4个月环比增长。
但也正是因为长城汽车能够居安思危，不断创新与变革，才能在车市寒冬之下仍然能亮出漂亮的2020年期中成绩单。
长城汽车做了什么？做对了什么？
三十而立，不破不立。抽丝剥茧之后，我们看到的是长城汽车发展的不同维度，一场场“破圈”而出的实战记。
营销“破圈”，品牌立稳鲜明“人设”
客户是找来的，不是等来的。尤其在疫情最为严重的时候，等待客户问津无异于痴人说梦，更容易将客户拱手让于他人、自绝生路。
在车市最严峻的时刻，各个企业必须调整应变，但创新的背后，需要强大的应变以及聚焦能力，这并不容易。
整个上半年，长城汽车都在主动出击，以各种丰富创新的营销举措，突破固化的思维和模式，充分利用互联网、完善的营销网络和服务体系，打通线上、线下渠道，始终保持与用户的紧密连接。
如果要盘点疫情期间最成功的营销案例，4月长城牵手罗永浩策划的“哈罗汽车直播”必当位列其中，这是长城汽车“破圈”的典型案例，直播过程中，除了秒杀光的哈弗F7，被抢购的1.2万个7.7元优惠券，也在线下得到了有效转化。
虽然直播已经成为风潮，但是长城汽车并不是搞噱头。
为什么这场直播没选李佳琦、薇娅，而选择了“直播新人”罗永浩？在长城汽车看来，罗永浩的粉丝画像和哈弗产品的用户画像是相契合的，有八成以上是热爱技术的直男；罗本人一直对电子科技类产品很狂热，而哈弗F7也是定位“AI智能网联SUV”；此外，罗永浩有很多传奇经历，对制造业也很有情怀，崇尚工匠精神。
相比之下，不少品牌都被直播风潮拍昏了头脑，做着一些让消费者摸不着头脑的尴尬营销。
不止如此，WEY也携手央视名嘴朱广权和直播带货一哥李佳琦的小朱配琦直播，让用户“种草”长城汽车品牌；哈弗F系一门三杰携手筷子兄弟倾情演绎治愈神曲《I LOVE YOU》，打造全新TVC《哈弗老友记》，让用户领略了哈弗F系AI前行的潮智魅力。
在“2020珠峰高程测量”项目中，长城炮越野皮卡在助力珠峰测量的国家任务中，更是诠释了中国汽车品牌不断攀登的内涵。
除了跨界合作，长城汽车的高管也放下身段，亲自与大家互动。
比如在最近的6·18购物狂欢节中，长城汽车旗下四大品牌“BOSS天团”，亮相天猫“长城汽车官方旗舰店”直播间，当天直播累计观看量超过449万，点赞量超过2961万，促成总订单量12802笔，总成交额超过10.65亿元。
在不断创新探索之下，长城汽车人气和销量双丰收。而在“破圈”营销的极致演绎下，长城汽车四大品牌塑造了清晰的品牌性格，品牌形象更富生机，更趋年轻化。
海外“破圈”，打造真正的“全球化”
最近，在中国创新性大型品牌经济历史纪录片《新国货》中，长城汽车作为中国汽车品牌的代表，对外展现了其全球腾飞之旅，今年，长城汽车在海外的表现依旧亮眼。
6月，长城汽车实现新车出口3592辆，环比上涨134.3%，上半年累计出口新车20536辆，在全球疫情挑战下，交出了一份可圈可点的成绩单。
“我们的基本目标一定是打赢中国、走向海外”，掌舵人魏建军曾多次表示，全球化和“走出去”是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车一定要走出去，就算是死，也要死在国外。
出海的想法十分美好，全球化的道路却异常艰辛。
当长城汽车全球化战略全面提上日程时，内外部疑惑和忧虑的声音也随之出现。“国内市场风云激荡，这个时候进行全球化扩张能缓解国内压力吗？不是应该收紧过日子吗？”
“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车一定要走出去，就算是死，也要死在国外。”对于全球化战略，魏建军非常坚定地认为，有价值的品牌一定是国际化的。而且，国际化和高端化也是中国本土车企面对车市寒冬时，必须选择的道路。
“破圈”海外，长城汽车的全球化步伐势不可挡。
在长城的国际化战略中，针对性开发国际化产品一直是非常重要的一环。
目前，长城汽车先后在德国、日本、美国、印度等地设立海外研发中心，具备SUV、轿车、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力，构建了以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”研发布局。
在全球各地设立不同研发中心，为的就是吸收国际化理念、整合全球资源，进而设计出极具竞争力的国际化爆款产品。
品牌的构建，可以说是中国企业此前的出海之痛。
在过去很长一段时间内，中国汽车给人留下“低质低价”的印象和标签。为此，长城汽车率先发起“拒绝价格战，品牌优先”的发展理念，并成功在30多个海外市场站稳脚跟。
在坚定的全球化道路上，长城汽车在俄罗斯图拉州打造了中国首个全工艺海外整车工厂。与马来西亚、厄瓜多尔、突尼斯等地的KD工厂，以及国内生产基地形成“11+5”全球化生产体系。
今年，长城汽车相继收购印度塔里冈工厂和泰国罗勇府工厂，全球化版图得到进一步扩大。随后在6月20日，光束汽车工厂在江苏张家港打桩施工，项目按计划顺利推进。
这种海外发展的“破圈”布局，不仅是长城汽车努力升级的方式，也是代表中国自主品牌面对新环境的一次突围尝试，自主品牌的“地基”，完全有可能扩张到世界圈层。
而长城汽车在全球的“破圈”突围，更用亲身实践再一次证明，在全球经济下行的大形势下，在充满不确定性的变革时代，中国品牌必须具有前瞻视野，必须具备迎接挑战的决心和智慧，才能在全球化进程中找寻到属于自己的发展之道。
实力“破圈”，战斗力持续up
说到这里，汽车大观随堂考一个问题：说起国产SUV，你第一个会想到哪款车？
估计绝大多数人的答案会是哈弗SUV。
确实，即使在疫情最严重的2、3月，哈弗仍旧是国内销量最好的SUV品牌，可见这个品牌在国内市场消费者心中的扎根程度。
这也说明，万变不离其宗，产品实力，永远是企业前进的基石。
作为SUV和皮卡市场的领军者，长城汽车连续4年销量破百万，稳居中国车市头部阵营；哈弗品牌全球累计销量600万辆，连续10年蝉联中国SUV销量第一；长城皮卡全球累计销售超过170万辆，连续22年摘得国内和出口销量桂冠，占据国内市场半壁江山。
高端SUV品牌WEY，打破了合资品牌对高端市场的垄断，3年达成35万辆销量。新一代电动小车欧拉，成立第一年便进入行业TOP6，占领A00级纯电动市场领先地位。
魏建军在微电影中提及，从当下到未来，长城汽车没有沉湎于过去三十年所创造的辉煌不可自拔，而是在新的起点居安思危，在不断的自我否定中，去勾勒一个更理想的自我。
所以，不满足于现状的长城汽车，将继续加速新品导入，优化产品结构。
接下来，定位“3/4刻度座驾”的哈弗全新品类SUV即将面世，“哈弗大狗”受到了当代都市潮野玩家的热情追捧；2021款VV6刷新业内智能安全新标准，WEY限量版车型VV7 GT brabus|automotive，演绎SUV运动风范；第三代哈弗H6照片一经曝光即受各方瞩目；代表了猫式智游向往、不被定义的生活态度的“欧拉白猫”也已经“出圈”……
WEY VV7 GT brabus|automotive
能够持续快速导入更多生猛的产品品类的背后，是长城汽车在清洁化、智能化、网联化趋势下的大力布局。
新能源是长城汽车的重要发展板块。早在2016年长城汽车便对氢能源立项，开启对FCEV核心技术的研发，长城汽车在国内建立了首个拥有全套检测和试制设备的氢能技术中心。最近，长城控股旗下蜂巢能源正式推出两款无钴电芯产品，具有高能量密度、高寿命、高安全三大核心优势，为电动汽车的未来发展提供了全新的解决方案。
同时，从2009年开始，长城汽车就开始了智能驾驶技术的研究，在研发上以“过度投入”闻名，致力推动5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术的研发。
落实到产品上有多先进？汽车大观举个例子，最近上市的2021款VV6上搭载了最新研发的后排生命体征监测技术，当毫米波雷达监测到后排有微弱生命体征时，车辆将在30秒内通过鸣笛/双闪提示，且云平台会同步向车主手机APP、短信提醒等多维度报警，让车内不再落下睡熟的婴儿或者宠物。
目前，长城汽车旗下WEY、欧拉品牌和长城炮车型已实现车联网全覆盖。哈弗品牌近60%车型实现网联化，长城汽车计划在2021年将旗下车型全部实现网联化，从而给用户提供更好的用车生活。
“未来的理念在变，从关心造好车到更关注人，和关注用户的出行体验。”“未来的格局，也在变。走向全球的，将不仅是产品，不仅是价值，更是新的价值观！”魏建军在微电影里说道。
叩问前路，思辨未来。
在未雨绸缪之下，这些持续深耕产品研发，以品牌优势提升自主品牌的形象和价值的举措，源源不断地产生超强战斗力，助力长城汽车在全球市场、在消费者中以及在自身的高度中持续“破圈”。