苹果可以PUA用户，为什么车企就不行？

撰文｜ 熊宇翔  编辑｜老司机

前天凌晨的iPhone 12发布会，不少数码圈内外人士都看过了。然而今年的科技春晚结束后，响彻全网的却是一声“十三香”。

确实，得益于供应链日渐严密的情报网络，以及苹果的保守态度，这届苹果秋季发布会，可以说是“没有惊喜突出预料，只有不断证实的噩耗”——

芯片是升级了，5G也来了，但价格涨了；小屏的mini有了，但电池也缩水了；终于不再执着于5V1A的龟速充电套装了，但充电头和耳机也一并砍掉了。

这感觉就好比，苦苦等来了心仪的换代车型，发现动力虽然升级了，油箱却小了，噪音和抖动比原来大了，售价顺便也涨了。

在这个类比中，我们也发现了一点不同——如果车企这么干，大概率面对的会是目标消费者的骂骂咧咧，转头寻找竞品车型去了；而苹果这么干，目标消费者往往选择“憋着”。

这是一个有趣的问题：为何苹果就能对消费者PUA，而车企却常常没这个底气和资格？

一、

大概乔布斯做梦也想不到，有一天人们对iPhone讨论最多的话题会是“今年iPhone不送充电头和耳机了”。

是的，iPhone 12一并取消了原本附送的充电头/线以及有线耳机Earpods，包装盒里只有一枚手机，以及一根支持PD快充协议的Type-C转Lighting线。如果消费者需要，原装充电头与耳机得另外加钱购买。

发布会上，苹果给出了伟光正的理由——环保大过天。

苹果说，全球已经有20亿个苹果赠送的官方充电头，为了环保，今年的充电头（和耳机）就不送啦，这样可以减少不必要的包装，为减少碳排放作出重大贡献。

世界上市值最高的公司在环保问题上如此不遗余力，不禁令人拍手叫好。

但当我摸起买iPhoneX苹果送的祖传5V1A充电头时，我意识到事情不对劲——这是拿前朝的头（USB-A标准），接本朝的线（USB-C转Lighting）？标准不搭也接不上啊。

这也意味着，即使你是苹果老用户，如果此前没有购置支持USB-C的充电头，在换购iPhone 12时也得额外掏这笔钱。面对如此简约的苹果，消费者们很不淡定。

在各大社交网络，颇有些言论嘲讽苹果是“假清高”，以环保之名，砍掉了消费者原本应该享有的权益和配件，以消费者利益受损为代价来做环保，实在是慨他人之慷。

也有人分析，苹果不再附赠充电头和耳机，其实是因为新机型标配5G模块+OLED屏幕，抬高了整机成本。为了兼顾iPhone 12看得过去的发售价与高利润率，充电头与耳机才被迫营业。挣钱嘛，不磕碜。

这倒是说到了问题的关键。由于去年的业绩走了下坡路，今年市值已经冲到2万亿美元的苹果，面对股东其实有着更大的利润压力。一组数据可以说明：2018年，苹果营收2656亿美元，净利润595.3亿美元，净利率为22.4%；而在2019年，苹果营收2601.7亿美元，净利润552.6亿美元，净利率降低为21.2%。

在每年iPhone 12出货预期达到数千万台的前提下，苹果把充电头和耳机作为收费配件，实在是个提升利润率的好主意（即便官方配件不能卖出多少，根据苹果表述的信息，手机包装盒去掉充电头与耳机带来的体积精简，也能提升70%的货运效率，从而节省大笔运输费用）。

需要提到的是，安卓手机阵营中，其实也不乏取消充电头与耳机的操作，但仅限于售价便宜的机型，以将售价尽可能压低。但苹果这一波反向操作，以环保之名砍掉充电头和耳机还不降价，看起来就是想站着把钱挣了。

虽然消费者吐槽不断，以戏谑的“十三香”委婉表达不满，但哪一代iPhone又逃得过真香定律？毕竟：

二、

因为环保（以及隐藏在其下的利润诉求）的驱动，在产品配件上“开倒车”的苹果，让人立马想到了过去几年力推三缸发动机的车企。 

当然，比起苹果主动出击，扯起环保大旗，车企们要被动得多。因为全球主要汽车市场的排放法规愈发严苛，一家家车企（被迫）走上了研发三缸机的道路。

解释一下背景，相比目前市场上主流的四缸发动机，三缸机可以在减少一个发动机气缸且不降低车辆动力性能的前提下，满足中美欧等地排放法规对氮氧化物、二氧化碳等重要排放指标的要求。

因为既能降低成本又能满足排放法规，三缸机被绝大多数车企认定为未来的技术趋势。其中，有些车企推广三缸机的步伐尤其积极，比如通用、福特、宝马、领克，等等。

宝马最早在2016年就将三缸机投放到1系以及X1车型中，但市场反响并不理想；

2018年，领克首款轿车领克03上市时，搭载的就是1.5T三缸发动机；

2019年，福特将三缸机相继导入福克斯、福睿斯两大销售主力车型。

而像通用这样的三缸急先锋，则是将三缸机完全导入别克、雪佛兰品牌的中低端车型。最典型的例子是，通用直接将别克品牌的销量杠把子英朗作为三缸机的试验田，在2018、2019年的英朗车型上只提供1.0T、1.3T三缸发动机。

然而， 三缸机因为没有四缸天然的布局平衡，三个发动机气缸力矩不平衡，导致运行时产生更大的震颤和噪音。由于市面上早期的三缸机没有处理好这个问题，三缸机又抖又吵的印象就一直留在了消费者的印象当中。尤其是对NVH有更高要求的中国消费者，对三缸机实在不待见，并且，对这项新技术的可靠性与寿命也并不认可。

不愿为车企环保目标放弃自己需求的消费者们纷纷用脚投票。很快，车企导入三缸机后的负面效应显现了出来。

原本月销量稳定在3万台以上，与大众朗逸、日产轩逸争夺中级车销量前三名的英朗，在换装三缸机后月销量一度跌至不足2万台。今年，别克让四缸发动机在英朗上火速复出，但英朗的销量却难回往日辉煌。

雪佛兰科沃兹在换装三缸机后，月销量也从1万台左右腰斩，到今年月销量已经连续多月徘徊在3000台左右。

领克及时吸取了教训，在领克03三缸车型上市后补上了四缸车型，凭借新品牌的成长性稳住了阵脚。

可以说，车企们在国内尝试投放三缸机的结果都不成功，尤其是那些选择all in的企业更是损失惨重。今年2月，路透社援引知情人士说法称，原本计划在70%车型中投放三缸机的通用中国，放弃了在重点车型中仅使用三缸动力的规划。

显然，面对消费者时，车企们没资本像苹果那么傲娇。

三、

就在今天，台湾《电子时报》援引供应链人士的说法称，iPhone 12到年底的出货量可能会达到8000万台。

这不得不让人感叹，同样是让消费者让渡一部分利益来实现更高的环保/利润目标，苹果为啥就干得理直气壮、不受影响，车企就如履薄冰最终还被消费者打回原形？

品牌效应显然在其中起了重大作用。根据调查机构极光大数据去年的一份报告，iPhone的用户忠诚度超过60%（即有超过六成的iPhone用户在换机的时候会继续选择iPhone），在中国手机市场中排名第一。

向下深挖，iPhone的高用户忠诚度主要来自三个方面：

其一，iPhone硬件强悍、软件生态“规矩”带来了优秀的综合体验，至今仍难以被超越；

其二，封闭的iOS系统不仅好用，其封闭性也致使用户改用安卓系统时要付出很高的迁徙成本；

其三，苹果全家桶“生态化反”带来的不可替代的体验，也更容易留住用户。

车企的日子显然就没这么好过了。

相比于苹果在智能手机行业是独一份的存在，通用、福特们更像是汽车行业中的安卓阵营——竞争高度激烈且同质化，基本任何一款车型都能找到可高度对标、体验上具有替代性的竞品。

与之相较，作为豪华品牌阵营翘楚的宝马，虽然也在推广三缸机时遭受了一些挫折，但并未采取all in的姿态，加之自身的品牌影响力和用户忠诚度，较好地抵御了试水三缸机的负面影响。

虽然在面对消费者时，车企是“得不到的永远在骚动”，苹果是“被偏爱的都有恃无恐”，他们却有一个内在动机是一致的——无论是车企强推三缸机，还是苹果不再赠送传统充电头和耳机，都有引导消费者转向新技术消费并塑造新的消费习惯的目的。

于车企，其传统动力的升级进化往往有一个周期。排放法规当前，早早推广三缸机，培育消费者的使用习惯，可以尽早占据市场，在市场反馈中持续优化技术，虽然可能眼前会遭遇阵痛，但能够为下个内燃机技术周期做好更充分的准备，占据下一个技术周期的先机。

于苹果，不再赠送传统的充电头与有线耳机，则是要让用户们转向对快充设备以及iPhone12上新推出的MagSafe无线充电设备的使用，转向对无线耳机AirPods/AirPods Pro的消费。由此，苹果不送充电头和EarPods，作用不仅仅是省掉了两组配件的成本，还在将用户们推向售价不便宜的MagSafe配件和AirPods，节流开源一举两得。   

以上苹果与车企的对比，深刻地说明了一点，具有引领性且能提供无可替代产品体验的企业，能够强力地影响甚至“指挥”用户的消费行为（甚至是以一种蛮横的方式）。在过去的数年中，我们都见证了，学习苹果的特斯拉，又是如何成为了汽车界的霸道总裁。

PS：站在用户的角度，无论是买车还是买手机，请根据自己的需求理性消费，面对新产品上往往处于过剩的技术和配置水平，谨防来自企业有意或无意的消费PUA。

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