重新定义豪华 宝马“打样”数字化转型

软件定义汽车的时代，业内常用“大象转身”来形容传统车企的数字化转型。过去的一百多年，汽车行业的产品开发都是以硬件为主。在如今数字化的全球浪潮中，拥有百年历史的豪华品牌宝马如何谋篇转型与升级？

10月12日，“2020 宝马中国数字化体验媒体沟通会”在线上举行。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐、宝马（中国）服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远、领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群三位高管从战略、技术、产品、规划等多个维度阐释宝马在中国“以客户为中心”的数字化驱动策略，让业界看到“大象奔跑的速度”。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐说：“之前我们通过设计以及产品性能比如动力输出、过弯速度等指标去定义豪华，但如今数字化变得日益重要。相关数据显示，数字化程度直接影响消费者的购买意愿。可以预见，数字化转型对宝马意义深远。”

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掌握数字化的主动权

在数字化领域的探索上，宝马是最早将“互联驾驶”功能和服务引入中国的豪华汽车品牌。今年年内，宝马将完成对全球50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级（OTA），其中，中国市场有20多万辆。高乐表示，“鲜少有汽车企业能做到如此规模的整车OTA”。

但整车OTA并不是汽车数字化的全部内涵。据高乐介绍，数字化已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中，其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。宝马的数字化目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。为了全面推进数字化战略，2019年宝马在中国成立领悦数字信息技术有限公司，这是豪华汽车品牌中第一个专门从事数字化服务的机构。

宝马近期在中国上线的My BMW应用，就是由包括领悦在内的宝马研发团队联合开发。虽然当下流行SAAS（Software-as-a-service软件即服务）概念，但宝马并没有把数字化开发的工作交给供应商来主导。在线上沟通会上，被问及宝马为什么要大花成本自主开发软件应用时，梅晓群说道：“客户体验和业务领域的数字化不能靠标准产品来解决。数字化转型是打造业务运营，IT系统和数据能力的闭环。宝马集团董事长齐普策曾说，宝马的核心竞争力是集成能力，那么领悦的核心能力是集成业务，系统和数据。”

领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群

梅晓群进一步解释道，以客户为中心的数字化转型能力，是需要被内化的一种能力。宝马为此投入了大量的人力和财力。

齐普策近期对外透露，2025年之前宝马要在数字化和电气化方面投资300亿欧元，这笔资金会大力侧重数据基建和软件建设。

宝马（中国）服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远

对于宝马开展数字化革命的决心，申科远认为，“BMW iDrive人机交互系统已经升级到了第七代，如今宝马共有1400多万辆高度互联的汽车在路上行驶，清晰表明数字化是宝马的基因。”

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“本土化”与“逆本土化”

在谈到宝马集团的数字化开发工作中，被提到最多的当属“以客户为中心”。为了给每一位用户提供个性化的数字服务，宝马上线了全新的应用程序My BMW App，在这个应用程序里，每一位用户都将拥有自己的BMW ID。梅晓群说，中国是唯一对My BMW进行本土化开发的市场，My BMW中有国内用户非常熟悉的社区，资讯，会员权益和线上支付功能。其中，社区、会员和电商这三大功能是中国版专属，由宝马中国软件开发人员和领悦团队专为中国用户的需求而共同研发。

梅晓群认为，宝马在中国的数字化开发不是简单的“汉化”，而是基于中国用户需求的本土化开发。定制化的开发，不断挖掘客户多样性的需求和应用场景，并迅速落地是领悦以及宝马数字化的核心能力。

高乐在谈及本土化问题时表示，“以前我们的本土化是指把外国功能在中国进行本土化，以后我们要‘逆本土化’。也就是说，越来越多的产品功能会在像领悦这样的中国研发中心或数字团队开发出来，再应用到宝马集团在世界其他的地区”。他说，中国用户对数字化有更高程度的接受度，中国在数字化基础设施建设方面全球领先。宝马要利用中国市场的优势，以此提升宝马集团整体的全球数字化实力。

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线上线下服务的数字化融合

数字化推进离不开用户体验的升级，这也是宝马一直强调的，用数字化为消费者带来新的豪华体验。虽然消费行为的数字化成为当下的趋势，但是在购买汽车之类高档消费品时，消费者更倾向于去实体店亲自体验。“我们正在升级经销商网络（BMW网络领创项目），把经销商店面打造成一个品牌体验中心，而不仅是一个销售交易中心。到那时，消费者需要线上线下体验的融合，而这正是我们目前正在着手解决的问题“高乐说道。

在零售网络的数字化建设上，领悦即将上线全新的“SPARK”经销商运营平台。它可通过直观、可视化的方式为经销商提升店面运营效率，增强营销获客能力并且优化客户沟通效果。据梅晓群介绍，在销售和售后接待环节，SPARK可以追溯客户的每一步，同时记录下的数据信息可以帮助工作人员和管理层分析复盘，不断优化销售和服务流程，提升效率。SPARK平台也与宝马其他数字化客户接触端口集成，比如My BMW应用，“宝马客户服务中心”微信号和宝马会员系统，从而能打通客户线上到线下的试驾、购买，金融服务，保养和维修体验。

“过去，厂商与经销商之间的信息沟通是有所断层的，SPARK平台将各个独立的IT系统整合起来，可以极大提升经销商的运营效率，优化客户体验。这是宝马数字化转型过程中重要的一环。”高乐强调。

总结：眼下车企都在谈数字化转型，甚至特斯拉和新势力车企已经在智能网联领域“玩很溜”时，宝马的数字化转身又有何创新或高度？高乐在沟通会现场表示，中国消费者需要的并不是某一个特定体系，而是一个能与其他系统无缝衔接的数字化生态。这也是宝马的数字化定位，一切从客户体验出发，打造宝马独有的数字生态系统，进而连通到其他的本地生态系统。