林肯，变道？

文 | 乌鸦牌胡椒粉

在刚刚过去的北京车展上，林肯发布了新的品牌主张“豪华 自有其道”。放在这么多新车里，发布新的品牌主张颇有鹤立鸡群的感觉，而结合林肯的品牌走势来看，有意思的东西更多。

之前林肯在华打造了业界领先的“林肯之道”客户体验，如果说这是一套非常实际、可感知的软硬体验，那“豪华 自有其道”可以说是豪华体验与豪华气质的贯穿统一。

一旦品牌进行这种操作，那么很显然，它已经变得更有自信、更有野心，或者更直白点说，一定是之前做对了什么，让它开始图谋更多。

2020年以來，林肯已连续数月保持增长。虽说豪华品牌是罕见的增量市场，但不可否认那也是马太效应最显著的市场，且有不少品牌在使用激烈的“价格换市场”策略。在这种状态下来看，林肯的成绩并不缺乏说服力。以3季度为例，7月销量5600+、同比增长53%；8月销量6100+、同比增长65%；9月销量7300+、同比增长75%，名副其实的指数级。

在快速的上升趋势中“变道”，这必然说明，如今的增长是林肯的计划之中，却又绝非如此便可以满足。那么，“豪华 自有其道”究竟意味着什么，为何林肯如此笃定它能带来更多？

不一样

2019是林肯中国战略的开局，回过头看，他们也同时启动了车型迭代。进入到2020，伴随着国产化大幕拉开，冒险家与飞行家先后于3月、7月上市，产品谱系的迭代也正式完成。

在全新的产品系列中，SUV成为毫无疑问的核心角色。一方面这源于国内市场SUV热度的持续升温（今年批发量一度超越轿车），此外，中国与美国汽车市场对SUV的共同热情也为这一战略带来了支持。

事实上，中国与美国汽车市场一直有着极大的相似性，对两厢不感冒，钟情于大车。正因如此，双方在产品沟通方面常常有种特别的默契，SUV热潮的价值观基础在于：并非传统的就是好的，“我想要的”才是最好。

伴随着全新产品到来的，还有全新的命名体系。不是冷冰冰的字母+数字，也不是语焉不详的生僻字组合，林肯选择了拟人化的命名方式：冒险家、飞行家、航海家、领航员……

天空、海洋、陆地，每个命名都在指向某种不同寻常的路径，其中的意图也很明显，这个品牌是不一样的、这个产品是不一样的。

这种表达同样呈现在产品设计中，比如林肯独此一家的换挡方式，没有档把，而是通过按键完成换挡操作。这种设计可以有很多种解释，比如操作更简便、比如更加智能化，比如让中央扶手更加清爽、有更大的储物空间等等。

这些解释都说得通，而其背后更能够反映出林肯状态的，其实是那种“我和别的汽车不一样”，更像是一种建立在自我认同基础上的身份标签。

“林肯眼中的豪华，不必迎合他人的认同，而是沉浸内心的愉悦。这正是林肯全新品牌主张 ‘豪华 自有其道’的与众不同之处。”，林肯中国总裁毛京波说。

因为自信，所以渴望与众不同，并且能从容hold住这种与众不同，“自有其道”。

飞机，是私人飞机

在北京车展上伴随着“豪华 自有其道”同时到来的，还有冒险家黑骑士限量版、航海家2.0T潜航版与飞行家车主权益升级，两款新车及一套升级服务套装。

这一套新的产品及服务，均展现出了黑色的主色调。冒险家黑骑士版不需要解释；航海家潜航版中“潜航”象征的是深海，同样是深邃的黑色；而在飞行家的车主权益升级中，则是“黑金卡”。

黑色历来象征神秘与高贵。在汽车市场之外，它是万宝龙等奢侈品牌的主色。在林肯“豪华 自有其道”的表达中，黑色所象征的神秘与高贵要融合为一，是一种超越期待的体验。

如“黑金卡”，其提供的权益包括林肯私享音乐沙龙，以及出行中的豪车接送服务；航海家2.0T潜航版，则配备了智能车载冷暖箱，实现了车内冷藏或加热饮品的需求。

新的服务升级包与产品所呈现的，可以视为一种延续。飞行家车主权益的基础，是林肯之道进入中国便开始塑造的豪华服务体验。而潜航版智能车载冷暖箱的基础，则继承了林肯产品的豪华款待。

最具代表性，是林肯独创的全体感尊享座椅。这一功能可以提供30向的座椅调节，腿部、臀部、腰部、背部都能进行针对性的支撑调节，当然也包括通风、加热、按摩等等这些外延性的功能，其灵感源自私人飞机，注意，是私人飞机，并非经济舱甚至头等舱的那种优先度调节，而是纯粹私人空间、不受限制的个性化定制。

全体感尊享座椅的配置则证明了林肯对于豪华的态度，从入门的冒险家到百万以上的旗舰领航员，都配有这一功能。它并不是纯粹以价格衡量，而是林肯品牌性的体验。

低调的高调

7月飞行家上市时，也正式宣布了演员李宗翰作为飞行家荣誉车主，成为又一个林肯挚友。

很多人一定都还记得之前最大名鼎鼎的那个林肯挚友马修·麦康纳。他与林肯的合作算得上是明星与汽车的典范，其参与拍摄的五条广告片引起了如此之大的轰动，以至于金·凯利在主持SNL（美国原版《周六夜现场》）时都忍不住进行模仿。

曾经的麦康纳，如今的李宗翰，这两人看起来似乎无论如何也没什么共同点。不过只要是看过《真探》或《星际穿越》的人，一定注意到了麦康纳那种极为特别的说话方式，那声音慵懒、随性、像是从嗓子里散步出来的，他的电影甚至不需要画面，听他念白就已经足够享受。

而李宗翰呢，他说自己如果不是演员的话，“其实挺想当一个飞行员或者是酒店经理”。这是两种什么样的角色呢，做事有条不紊，应对复杂的状况不急不忙。

仪式感，就是他们的共同之处。麦康纳只是说话，就能让人沉迷；李宗翰的状态，则是仅仅工作，排除一切复杂因素的干扰。所谓仪式感就是如此，外人看来平平无奇的行为，有些人做出来，却有特别的韵律，那么引人瞩目。

事实上，这也恰恰是林肯想要引导车主们去感受的一种体验，比如迎宾灯、比如密码锁、比如车身自动降低方便进出车辆。它在营造一种情景，让驾乘者知道，接下来这段行程将与林肯一同度过。

结语：

在武林秘籍或兵书战策中，“避实就虚”往往是最后几章才会出现的高级招式，因为它的门槛太高，不易掌握。

对于一个品牌，特别是汽车品牌，这样的主张也同样不是谁都能搞得定。

不过对于林肯品牌来说，这似乎又理所应当。它是90年代改革开放初期辨识度最高的豪华品牌之一，在如今作为豪华车市场主力人群的90后、80后心中有不可磨灭的记忆。并且，林肯之道入华多年的积累，也到了可以“谈理想”的这样一个状态。

事实上，“豪华 自有其道”或许并不像听起来那么虚幻，它一直在关注的是人，是从产品到服务再到三观的呈现，让身处“林肯之道”或在林肯车型之中的用户，都能引起路人的行注目礼甚至窃窃私语。这样来看，这条“道”倒是实在得很。