百年汽车巨头也不得不向网友的键盘低头
撰文 / 马晓蕾
编辑 / 涂彦平
设计 / 杜 凯
来源 / Autonews，作者：NICK GIBBS
大众汽车集团做梦也想不到，2020年度他们最大的一次公开道歉竟与“尾气门”无关。引起争议的是其5月份为了对新高尔夫车型进行大力宣传，而在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上发布的一段第八代大众高尔夫的广告短片。
大众品牌不得不为5月份在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上发布的一个10秒的广告短片道歉，该片段显示一个有色人种被一只巨大的白人手摆布着，而被认为带有种族歧视色彩
在这段10秒钟的短片中，一个有色人种被一只巨大的白人女性的手以弹“脑瓜崩”的姿势弹进了一家餐厅。餐厅的名字是“Petit Colon”而“Colon”在法语中是殖民者的意思。不仅如此，视频结尾处的几个德文单词“DER NEUE GOLF”（全新高尔夫）字母的出现顺序又刚好先拼出了那个臭名昭著的形容黑人的贬义词，这几点把大众的种族歧视锤得死死的。
尽管有很多网友看过后都表示并没有看出什么种族歧视的意思，大众一开始也嘴硬说是被别有用心的人恶意曲解而拒不撤下视频。但胳膊终究拗不过大腿，公众谴责声过大，让大众不得不撤下视频并公开道歉。高尔夫8在海外的名声也因此受到了巨大的影响。但这恰恰说明了社交媒体仍然是车企的雷区。
社交媒体就像是一把双刃剑，使用得当，则拥有强大的能力吸引客户，但如果使用不当，则会损失惨重。
社交媒体不再只是亡羊补牢
德国各行业在2017-2021年数字广告方面的资金投入，单位10亿欧元
虽然车企在社交媒体活动上花费的具体金额很难确定，但在疫情之前，数字广告支出是在上升的。以德国为例，根据eMarketer.com的数据，汽车公司在数字广告上的支出从2017年的8.5亿欧元（约10亿美元）增加到2019年的10.4亿欧元（约12亿美元）。在英国，这一数字同期从15.4亿英镑上升到近20亿英镑。
营销分析机构BrandTotal对2019年美国各品牌在社交媒体上的支出进行详细研究后发现，它们的资金投放存在不同的平台偏好。以丰田为例，其62%的社交媒体预算都用在了Facebook上，而奥迪的首选渠道是YouTube，占比54%。Ins的受欢迎程度较低，但仍占英菲尼迪社交媒体预算开支的40%，保时捷的39%。
只有宝马在推特上消耗了一大笔预算，占比为20%，其余的车企几乎都无视了推特，至少在付费广告方面是这样。BrandTotal没有公布具体数额是多少，但毫无疑问，车企们都在大笔花钱。
“社交媒体在过去都只是起到一个亡羊补牢的作用。现在，它已经是广告策划的核心。”DMS Media的负责人丹·斯特朗（Dan Strong）说，DMS Media是一家位于伦敦的专门从事社交媒体的机构，与丰田、马自达和本田合作。
BrandTotal近期对欧洲第二大汽车市场英国的社交媒体活动进行的一项研究发现，在2020年前九个月，雷诺是汽车制造商中在社交媒体上最活跃的。
在汽车品牌中，这家法国公司产生了19%的付费印象（广告被看到的次数）。雷诺的首选渠道是推特，它几乎占据了该品牌付费广告的一半。然而，在英国社交媒体上表现突出的品牌是保时捷，其视频浏览量最高，达到1.581亿次，“热度”也最高，即人们以点赞或评论的形式与互动，达到702万次。
雷诺以1.31亿的视频浏览量位居第二，而阿斯顿·马丁则以1210万的热度排第三。特斯拉在热度方面排名第四，尽管它几乎不投放付费广告。互联网时代的到来让车企可以根据客户的浏览历史将量身定做的数字广告更精准地推送给目标客户，社交媒体则是提供了一个更直接的途径。
“大多数人一天中的大部分时间都拿着手机，社交媒体则是为人们提供了一个通过手机直接接触到一个人的窗口。”DMS的斯特朗说。“它最大的力量是让你可以非常具体地了解你想与之交谈的具体群体。”
车企对社交媒体的使用分为两类：赚取（也称有机）或付费。例如，赚取指的是像普通用户一样在社交媒体上发布内容并希望得到点赞和评论。付费是指利用社交媒体公司收集的数据，针对特定客户群体投放广告。
车企里的推特红人
车企对社交媒体的态度截然不同。例如特斯拉或许是大多数人提到社交媒体能迅速联想到的一家车企，但根据BrandTotal的研究，它没在社交媒体上花过一分钱。特斯拉在推特上拥有148万粉丝，其赚取行为却寥寥无几，特斯拉8月份只发了5次推特，9月份在YouTube上发布了一段视频，就是最近“电池日”的直播，获得了280万的点击量。
此外，CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）还在推特上锻造了自己的外向型网络人格，以至于2018年，在马斯克没有证据的情况下发布了他有足够的资金将公司私有化的消息后，美国证券交易委员会强制要求马斯克的“Twitter Sitter”（帮他把关推特的人）对他的推文进行预先审批。
尼古拉（Nikola）的创始人特雷沃·米尔顿（Trevor Milton）也利用推特来宣传他刚刚起步的燃料电池卡车公司，拥护所谓的进步，打击反对者，经常一天发好几条。
他的最后一条推文，是在9月10日一家做空公司指控尼古拉公司存在欺诈行为后发布的，以“懦夫逃跑，领袖留下战斗，越是让我头破血流，只会让我更强大”壮烈收场。米尔顿于9月21日下台，并在不久后删除了自己的推特账号。
保守的传统车企
不过，马斯克和米尔顿只是个例。虽然一些品牌喜欢制造争议，利用“Black Lives Matter”等运动吸引眼球，但大多数汽车制造商都比较保守。
“我们不想做任何跟风的行为，这是一个容易犯的错误。跟风的巨大风险在于，你不知道它们会走向何方。”Polestar（极星）社交媒体负责人Jens-Linus Lundgren-Widen说。
相反，Polestar公司正在利用社交媒体，通过讲述新车型开发的故事来建立知名度，主要是利用以图片为主的Ins网站。“我们希望的方式是教育、讲述、娱乐和激励。”Lundgren-Widen说，“这是我们通过社交媒体所要做的四块基石。”
Lundgren-Widen承认，在这四大基石中，娱乐是最棘手的。当传统的营销思维被应用到一个与之存在巨大差异的媒体上时，问题就来了。
“这是一种非常特殊的沟通方式。”他说，“我想说，大多数机构和大多数组织一般都没有意识到这些差异。”
汽车制造商经常将社交媒体的热度提升外包给专门的机构，这可能会产生额外的问题，Polestar欧洲区传播负责人布伦特·埃利斯（Brent Ellis）说。
“这些创意机构会想出很多很酷的点子，在呈现给公众之前，它汇聚了艺术、创意等元素，让所有人为之兴奋，而往往被蒙住了双眼，忽略了当人们看到这个创意的时候对观看的人意味着什么。”他说，“一个有色人种被一只巨大的白人的手轻轻拂过，他们看到以后对他们意味着什么？”
大众的广告是由Omnicom集团位于柏林的子公司Voltage制作的，但在对高尔夫事件的回顾中，该公司得出的结论是，它需要更多的人在内部审查内容，然后再发布。
“这个过程中有太多的疏忽。”尤尔根·斯塔克曼（Juergen Stackmann）说，他在高尔夫事件之前一直担任大众品牌的销售和营销主管。斯塔克曼是在6月份发布在大众媒体网站上的一次采访中做出上述评论的。
大众承诺将在代理公司和内部设立审批关卡，尽管他表示，在高尔夫内容发布之前，大约有200名来自集团和代理公司的人员会审阅这些内容。
大众称，问题在于参与其中的每个人都已经太熟悉这些内容，无法正确评估。为了弥补这个问题，这家汽车制造商将建立一个对内容的外部审查，并建立一个“类社交媒体组织”，以避免类似的错误。
然而，让多人审核社交媒体内容的弊端是，最终出来的成品可能会与公众严重脱节，不食人间烟火。
一个典型的例子是克莱斯勒在8月份发布的一条Ins。一位女性使用Pacifica Minivan的车载真空吸尘器清理后备厢洒落的树莓，一个水果摊在她身后清晰可见，足以说明，这树莓是刚买的。
克莱斯勒在Ins上发布的图片
将新鲜树莓从干净无比的后备厢用真空吸尘器吸走，对于克莱斯勒120万名Ins粉丝看来说，荒唐程度可见一斑。“谁那么有钱，刚买了树莓跟没事人一样用吸尘器把它们吸起来？克莱斯勒，你给你的营销团队的报酬太高了。”有人评论道。要知道树莓在国外卖得很贵。
广告是怎么来的我们不知道，但在一位公关主管看来，这就是一个客户-机构不匹配的典型案例。
“我敢打赌这一结果是这么来的，最初的创意是一位爸爸在清理狗狗的呕吐物和磨碎的麦圈，但客户提出要求进一步美化后备厢空间，展示出后备箱的尺寸和豪华的地毯，最终定下了这张图片。”一位在伦敦的全球代理商工作的高管说。
全球性的风险
另一个让汽车制造商头疼的问题是社交媒体的全球性。在某一地区可能可以接受的内容，在其他地区大部分受众认为不能接受，就可能会引起麻烦。
例如，福特在波兰的负责人帕夫拉克（Piotr Pawlak）最近在推特上发布了一张全新Puma ST SUV在该国亮相的图片，图片中的女孩穿着短裙。这条推文在整个欧洲获得了关注，导致推特上出现了“2020年站在汽车旁边的模特让我感到恶心”等评论。
福特波兰负责人的推文配图
“在波兰发生的事情不会留在波兰。”英国福特公司前通讯主管蒂姆·霍姆斯（Tim Holmes）在推特上说，他借鉴了拉斯维加斯的宣传口号，“在拉斯维加斯发生的事情，请留在拉斯维加斯”。帕夫拉克此后删除了他的推特。
同样是在今年，大众被迫与墨西哥的一家经销商断绝关系，因为推特上流传着一张图，图中该经销商的店里挂着一张参加希特勒时代的纳粹集会的甲壳虫汽车的照片。
因社交媒体内容而产生的分歧并不只是发生在国家之间。推特用户最近对奥迪8月份的内容是否合适产生了分歧，帖子中显示一个戴墨镜的年轻女孩一边吃香蕉，一边靠在一辆红色奥迪RS4的格栅上。“让你的心跳加快——在各个方面。”标题这样写道。
奥迪的推文配图
一些人认为这只是一张靓图，另一些人则谴责它是公开的性暗示。奥迪删除了该帖子，并为使用所谓的“不雅图片”道歉。
Facebook的机器学习
社交媒体用户的分散性可能解释了为什么在Ins等平台上拥有数百万粉丝的汽车制造商账户比较安静。相反，汽车公司也更倾向于针对目标用户的定向社交活动，即所谓的隐藏广告。
“一开始大家都在追求社交媒体上的粉丝数量。现在更多的是热度。”自由社交媒体和传播专家伊恩·托金（Ian Tonkin）说。
社交媒体平台积累了用户的信息，这让他们可以通过付费媒体锁定目标用户。“数据是关键”，托金说。“如果你能看到都有谁在参与，他们属于哪一类人群，然后他们生活在什么样的地理区域，他们有什么兴趣，并将其钻研到细枝末节，那么向这些人推销产品就更容易了。”
Facebook是与定向营销联系最多的平台，基于它所谓的机器学习。“机器学习意味着可以将预算分配到有需求的地方。”杰拉尔丁·英厄姆（Geraldine Ingham）说。他是Facebook的汽车全球负责人。
英厄姆说，Facebook对用户的了解使其可以扩大网络，锁定目前被汽车制造商忽视的潜在客户。
“汽车品牌已经花了多年时间来完善客户具体画像，根据以往的客户来定义可能驾驶每款车型的典型消费者。”从大众加入Facebook的英厄姆说，“他们应该在我们的平台上针对这个小众的领域。然而，现在机器学习已经非常成熟，他们应该有信心给出这些资料。”
Facebook的算法意味着汽车制造商可以在该平台宣称的30亿名活跃用户中更广泛地投放广告，而这些广告仍然锁定在那些最有可能参与信息的用户身上。
Facebook声称，这使得该平台虽然在今天营销预算被削减、收入下降，用处却变大了。“他们真的需要展示投资回报率，以及适应人们更多在网上生活、工作和购物的世界。”英厄姆说。
Facebook（同时拥有Instagram）提供的在线活动包括虚拟展厅、汽车发布会直播和屏内信息。拥有强大Facebook影响力的公司比如奥迪，它为用户提供了与欧洲各地经销商的直接消息互动。
“即使门店关闭了，汽车经销商依旧能够继续与客户进行对话，进行服务、试驾和融资。” 英厄姆说。然而Facebook庞大的规模和实力却为自己带来了隐患。7月，福特、大众和本田都发誓要在30天内停掉Facebook的付费广告。
同时Facebook采集用户数据来投放广告，如果最终违反了该地区的隐私法，特别是GDPR（通用数据保护条例），可能会在欧洲受到审查。
与此同时，汽车制造商也从侧面对特定的社交媒体平台投资。戴姆勒2019年支付2500万英镑收购在线服务carwow.com的股份，该网站连接了买家和经销商，同时它还入股了一个网站，可以通过YouTube的新车评测视频与用户互动。Carwow.com在英国、德国和西班牙运营，今年5月宣称其视频浏览量达到10亿次。
“Carwow既是一个汽车的大卖场，也是一个社交网络。”DMS的斯特朗说。那些认为自己已经找到了在社交媒体上吸引客户的正确方法的人，随着公众口味的变化和平台使用规则的转变，注定会被淘汰。纯本地热度有可能会面临全球市场上的尴尬，而普适的全球内容又可能让公众集体蒙圈。
“企业正在更好地去理解它，但在社交媒体方面，任何人都不能被称为专家。”传播顾问托金说，“你发布了一些认为很好的内容，但并没有得到多少热度。两分钟后，你发了一个猫的视频，它却火了。”