流量时代的新生存法则？特斯拉选择“断交”媒体继续“特”立独行

品牌营销对于车企而言，其意义自不言而喻，特别是当车市迈入存量时代，消费者购车愈发理性之时。通过全链条、各阶段的传播和引导，一定程度上能够帮助车企在碎片化的时代树立品牌和信任。

于是乎，我们看到了大多数的车企一方面在产品力上持续发力，另一方面也在营销、服务上不断创新。可谓两手都要抓，两手都得硬。然凡事总有“特例”，有这么一家车企却选择了一条与众车企截然不同的路径，它就是特斯拉。

流量时代“新”生存法则

“特”立独行的它，选择与媒体“断交”

在刚刚过去的国庆黄金周里，要问哪家车企成为了汽车行业内的热门话题缔造者，想必大家都会给特斯拉投上一票。

10月1日，“特斯拉国产Model 3再降价”引爆网络，其热搜指数一度仅次于“特朗普确诊新冠”......

纵观目前市面上的车企，若要论其单一车型售价调整都能引发巨大关注的，可能也只有特斯拉了。

而在几天后的10月6日，另一则有关特斯拉的消息再次引发业内关注。

据外媒Electrek报道，特斯拉已经解散了它的PR（公关）部门，在美国工作的公关核心全球团队已经取消。报道指出，特斯拉在欧洲和亚洲市场还有一些公关经理，媒体关系团队仍在运作。

据悉，特斯拉全球公关主管基利·苏普瑞齐奥（Keely Sulprizio）是目前已知的特斯拉在美最后一位负责公关/传播的人员，她已于去年12月离职。在她离开之后，特斯拉公关部门的其他成员或离职或转岗。

报道还称，现在，媒体如果想获得特斯拉的消息，唯一“官方”渠道是埃隆·马斯克的Twitter。外媒在评价该事件时描述称：特斯拉此举或许会让它成为全球首个主动不愿与媒体打交道的汽车公司。

选择主动与媒体“断交”，这一“特”立独行式的方式，或许在当下大多数车企看来有些不可思议，但在特斯拉身上却显得有那么些理所当然。因为这也符合其“不在营销上花一分钱”的一贯作风。

当然，特斯拉也并非所有地区都做得如此彻底，其在欧洲和亚洲市场仍保留了一些公关经理。一方面是因为特斯拉在这些地区的公关事业发展进度，另一方面也充分考量了当地的媒体和社交网络环境。

特斯拉的“自成一派”

究竟是意在颠覆，还是有不得已的“苦衷”

在这个碎片化的时代，汽车消费者习惯了被传播和被引导，但特斯拉却难得地采取了自成一派的营销方式。

在“公开透明”的价格体系下，在“没有中间商赚差价”的直营模式中，作为消费者的你几乎很难看到关于特斯拉的广告。但这些，都并不妨碍它卖得很好。

某种程度上说，特斯拉的确起到了一定的颠覆作用，不仅是对行业内的某些“潜规则”的颠覆，更是引发了人们关于“车企究竟能给消费者带来什么”的思考。

特斯拉为何会有此举？或许这跟马斯克的个人理念以及品牌调性不无关系。

在此次解散公关团队的美国市场里，或许人们已经“被迫”习惯和接受了特斯拉不需要公关团队。因为马斯克一个人发声基本也就够了。

不可否认，作为“宇宙网红”的马斯克，极具个人魅力，其话题传播性极强，一言一行都能搅动整个市场。

而在马斯克的个人认知里，他对媒体也一直抱有不满，甚至是鄙视。其多次公开宣称特斯拉遭遇媒体的不公正对待。

2018 年5月，马斯克在Twitter上抨击媒体，“自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人，但发表的文章足以掩盖谎言与真相，这就是为什么它们越来越不受尊重的原因。”

不久前马斯克在接受《纽约时报》的一次采访中抱怨道，自己对一些媒体在特斯拉电池日的新闻报道与理解感到难过。尽管电池日上，马斯克在演讲后没有接受任何媒体采访。

马斯克根深蒂固的观念造就了特斯拉一直对媒体不甚感冒，另一方面特斯拉的品牌属性也是其不走寻常路的原因之一。

没有太多的品牌历史沉淀和故事，一经“出世”便扛起了颠覆燃油车的使命大旗。如果不采取“另类”路径和与众不同的生存方式，特斯拉根本不可能获得如今的这番“成就”。

或许，这也可以看作是特斯拉不得已的“苦衷”。在特斯拉看来，循规蹈矩，按照正常逻辑造车、卖车，必将也只可能成为众多车企里的“分母”之一。

“特斯拉现象”

能给国内车企带来哪些启示

特斯拉的这种“不在营销上过度花钱”打法，究竟在国内是否适用，会否成为国内车企效仿的模板，目前来看尚无定论，但不得不说其还是有着一定的参考意义。

据营销行业媒体Morketing发布的一份《汽车行业营销花费榜单》显示，2019年特斯拉的营销费用只有1.86亿元人民币。排名第一的大众汽车集团则高达1620.45亿元，即便是国内的车企如吉利、长城和比亚迪，他们的营销费用也都超过了30亿元人民币。

不得不承认，营销费用的多寡和车企的体量有着一定的关系。毕竟特斯拉的销量和其他车企还不在一个量级。但从市场关注度和营销费用的比例来看，特斯拉则不折不扣地演绎了一个“特斯拉现象”。

从国内的车企角度出发，特斯拉的营销模式或许对于大多数车企并不适用，一方面由于品牌的定位以及所处环境的激烈竞争程度有关，另一方面也是我国车市的现状所导致。

其实大部分国内车企都明白一个道理，要想成为特斯拉，首先你得不缺流量。而目前大多数国内车企偏偏缺的就是这个。费尽心思打造出来一款车，如果不投入相应的营销费用，却根本引不来多大的流量。哪怕你的某些技术层面并不落后，甚至还有领先。

其次，也与国人先入为主的观念有关。在国内大部分消费者的心里，国内大多车企所推车型根本不存在“价格透明”一说，无论你定价多么便宜，由于有了经销商那一定就有的谈。而这也是困扰国内车企无法实现真正意义上营销创新的原因。

那么国内有没有可能以特斯拉为参照的车企呢，当然也有。例如近年来不断冒出来的造车新势力，而蔚来则是其中践行此思路最坚决的一家。

在马拉车市看来，特斯拉对于国内车企最大的借鉴意义并不在于国内车企也需要一个马斯克似的车企发声者和网红体。

而是需要如特斯拉般将自身的技术优势深入人心，只有当你能为消费者切实带来新的购车需求之时，人们对于你的营销模式等方面才会更加关注，从而带来你所期望的流量和真实销量。

马曰：

由于媒体和社交网络环境不同，车企在营销方面的应对也会因地区差异而各异。特斯拉的主动与媒体“断交”，或许对于国内车企并没有多大的参考意义，也不可能全然照搬。但从特斯拉的身上如果能够明白产品力的重要性，找到消费者的真实购车需求，而不是蒙着眼睛、打着民族主义的旗号，吹嘘国产领先世界，从而付出行动、用心打造产品。那么我们的民族汽车产业才会迎来真正意义上的进步，同时也能平衡营销方式与利润获得的比例。