法利上任，福特枪已上膛
作为福特二世退休以来第十位首席执行官，他执掌下的福特汽车有何不同
作为福特二世退休以来第十位首席执行官，他执掌下的福特汽车有何不同
编译 | 杨玉科
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
法利还未上任，福特汽车枪已上膛。
今天（2020年10月1日），吉姆·法利（Jim Farley）如约搬进福特汽车总部顶层的首席执行官办公室。
9月27日，距法利接任还有3天，福特汽车在一则新广告中直言不讳地指责雪佛兰、吉普和丰田汽车没有支持加州减少汽车排放的运动。
这就是法利，圆滑不是他的风格。
这则广告于上周首次发布。作为福特汽车“为进步而生”活动的一部分，某种程度上可以一窥法利的执掌风格——在不断变化的行业环境中，更积极地发挥自己的优势，让自己脱颖而出。
福特汽车是法利从小就崇拜向往的公司，硬币的另一面，福特汽车也是一个非常难以驾驭的公司。出任首席执行官以后，带领福特汽车披荆斩棘只是法利面临的诸多挑战之一。
福特汽车117年历史中，只有一位首席执行官任期超过8年，这个人就是亨利·福特(Henry Ford)。如果法利想要站稳脚跟——或者说至少比前两任更稳固，他就必须成功地带领福特汽车迈出变革的一步。
福特汽车目前已经在着手改变产品组合——首次增加了电动汽车，希望它能带来高量产和高利润率。接下来几年，福特汽车计划推出用于货运和乘用的自主驾驶商业服务，从传统商业模式转向实施离任的首席执行官韩恺特(Jim Hackett)所倡导的“智慧城市”愿景。
此外，福特汽车开始加强与大众汽车集团、Mahindra和Rivian的合作——这些竞争对手可以分担不断上升的新技术开发成本。
法利在尽力完成以上愿景的同时，还要保持现有业务优势。首当其冲的是重新设计的福特F-150，将在法利接任首席执行官后几周内开始销售。
全球汽车业正在转型，行业内充斥着估值极高的初创公司的竞争。如果法利成功，就可以带领福特汽车跻身为一个转型行业的领导者。福特汽车高管坚信，这一系列努力应该会使福特北美业务，实现自2016年以来的首次两位数利润率。
法利上周在Automotive News播客上表示：“我把这看作绝好机会，可以加速汽车业务的双重转型，再次实现盈利增长。我们有多么好的机会啊。”
01.
“小心竞争对手”
转型并非没有风险。
福特汽车前首席执行官马克·菲尔兹(Mark Fields)曾倡导——“一只脚踏在今天，一只脚踩在明天”的前瞻性战略，但他最终未能足够快地实现愿景，让缺乏耐心的投资者们感到失望。
再看韩恺特，由他执导的旨在让福特汽车更精简、更灵活的业务重整计划进展缓慢，其中包括Explorer跨界车的失败发布。
面对如此严峻的挑战，福特汽车相信法利拥有应对挑战的独特能力。在法利30年职业生涯中，他从南加州到德国，再到密歇根州迪尔伯恩，逐渐磨练并积累了相关技能。
依靠重新设计的车型和对商业销售模式的关注，法利率领福特欧洲重回盈利，他完全可以在美国市场复制欧洲的成功经验。当他被任命负责探索新业务模式和技术时，他特意研究了硅谷技术引领者的理念，尽可能对行业发展方向有所了解。
法利说：“我真的认为，行业转型或者接受更大挑战是一个前所未有的机会，使我的领导能力得到锻炼。我曾犯过很多错误，但我从中吸取了教训。我认为，各种经验教训为我打下了夯实的基础，让我更了解这个行业当前面临的情况。”
2015年初，当法利成为福特欧洲总裁时，欧洲业务已经3年没有利润。
那一年，福特欧洲勉强实现2.59亿美元利润——多亏会计制度的改变。2016年，福特欧洲营业利润率达到4.2%，税前利润达到创纪录的12亿美元。
作为法利实施转型战略的一部分，福特欧洲削减了工作岗位，停止了不受欢迎的汽车生产线，转而生产利润更高的车型，专注于面向商业用途的货车和皮卡，以及面向零售客户的SUV和跨界车。
法利加强对ST-Line等“情怀”车型的关注。2016年，他对Automotive News Europe说，你必须“小心竞争对手”。
02.
从硅谷学到的经验
欧洲转型战略的大部分已开始在美国实施，预计法利就职首席执行官后会加速实施。
在美国市场，福特汽车首先从产品线中淘汰轿车车型，目前正依靠子品牌——F系列、野马和Bronco——来推动利润增长。法利誓言要加大对商用货车和皮卡的关注。
琳达·卡什（Linda Cash），福特汽车副总裁，主要负责产品质量和新车型推出计划。法利在欧洲工作的两年半期间，她先担任福特欧洲运营总监，后来担任生产副总裁。
我认为法利最难得的品质是，他总是不甘于现状，并试图去改善现状。卡什告诉Automotive News，他促使你去思考，你不是为他工作，简简单单地例行公事、得过且过。他会问很多问题，他会一直追问，你怎么知道？或者未来怎么样？
“我认为，在法利的带领下，你不自觉就能在自己领域成为更好的领导者。”卡什总结道。
2017年5月，韩恺特接任菲尔兹后不久，就给法利委以重任，让他负责公司未来规划。
作为负责新业务、技术和战略的总裁，法利在硅谷待了相当长一段时间，他从那些科技公司、数据公司和风投公司的高管那里获得一些建议。当时负责战略的福特汽车副总裁约翰·劳勒(John Lawler)曾多次陪同法利前往硅谷。
“他不会因为放不下架子而放弃和别人谈话，如果他认为可以学到一些东西，他就会走出去和任何一位他认为有价值的人交谈。”劳勒现在是福特自动驾驶汽车子公司的首席执行官，“他着眼于行业，而这个行业仍在不断发生变化，新加入的竞争对手是谁，以及他们将如何影响这个行业。”
法利在硅谷的经验促使他决定优先考虑客户体验。
法利在2019年英国《金融时报》的一次会议上表示：“我认为，汽车行业目前太过于关注外界围绕自动驾驶汽车的好奇心。我们没有花足够时间来了解客户方面的问题。这是我们同样要解决的问题，而不仅仅是技术问题。”
03．
特殊形式的成年礼
法利是自1979年亨利·福特二世(Henry Ford II)退休以来的第十位首席执行官，也是第一位曾在竞争对手公司工作过的福特汽车首席执行官。他在丰田汽车工作了17年，期间推出了“Scion”品牌，他负责丰田汽车市场营销工作，之后成为雷克萨斯品牌总经理。
法利也是第一位拥有个人推特账户的福特汽车首席执行官。他的推特上，既有福特汽车新闻，也有他已故表弟喜剧演员Chris Farley的照片，还有他赛车的照片。
上周，他在推特上发布了一段视频，内容是加州州长加文·纽森(Gavin Newsom)称赞福特汽车及其执行董事长比尔·福特(Bill Ford)是汽车行业的环保领袖。
虽然法利是一个汽车迷，周末经常参加赛车活动，但这并不影响他对经销商工作的亲历亲为。此前，很多经销商都希望从韩恺特那里得到关注和帮助，相比较而言，韩恺特更像一位深奥的思想家，其大部分职业生涯都在家具制造行业度过。
“我一直认为，福特汽车需要一个痴爱汽车的高层，当然，如果是首席执行官就更好。”位于密歇根州韦斯特兰市的福特经销商North Brothers总裁Doug North说。他曾在福特汽车经销商委员会中与法利密切合作。“他嗜车如命。我真的太兴奋了。”
法利与福特汽车经销商关系密切，2008年和2018年在拉斯维加斯的聚会上，法利发表了两场激动人心的演讲，并备受好评。
2020年9月，法利走访了位于迪尔伯恩的福特村(Village Ford)，向现任负责人、福特汽车的老朋友Jim Seavitt颁发了一系列奖项，其中包括福特汽车享有盛名的“三重冠”奖——该奖授予那些达到销售、服务和客户目标的经销商。
这个福特村与福特汽车总部只隔着几个街区。也是在这里，2006年，艾伦·穆拉利（Alan Mulally）站在展厅的地板上，亲自卖出了4辆汽车，以此感受这个行业的情况。这个举动迅速赢得福特汽车经销商们的好感和认可。
“我此行的目的正是如此。”法利说，“这是一种特殊形式的成年礼。”