特斯拉赢不了大众|一句话点评

准确地说，应该是，特斯拉们都赢不了大众们。这种赢不了，指的是市场份额上赢不了。

乔帮主之后，硅谷空置了一段时间的“精神偶像”已经转移到埃隆·马斯克身上，这位横跨新能源、航天、电动汽车领域的当代钢铁侠看起来也受之无愧。

一直以来，马斯克的言论讲的是汽车的智能化进程。如今在公众的认知里，传统汽车与电动智能汽车的关系，就如诺基亚被苹果取代的意思。必须承认，马斯克的个人能力出众，在当前这场汽车革命中充当了“带头大哥”的角色。

但是，诺基亚失败的原因，真的是因为智能手机的出现吗？

特斯拉的“伪善”

诺基亚从智能手机金字塔塔尖跌落下来，常常用三个原因来解释：第一，诺基亚的技术不如苹果;第二，它在巅峰时沾沾自喜;第三，当时的领导者没有预见到iPhone的破坏性。但实际上，以上原因也只是浅层的结论。

欧洲第一商学院教授Quy Huy和芬兰Aalto大学战略管理学助理教授Timo Vuori写了一篇文章《谁杀死了诺基亚？》，里面提到诺基亚之所以会在智能手机战中败走麦城，是因为在公司的中高层管理者中蔓延的恐惧感使得全公司都具有惰性，这使得它无力应对苹果推出的改变游戏规则的设备。

也就是说，诺基亚死于决策。

新造车企业的领导人都有个通病，那就是“大嘴巴”。从李斌的“保时捷工厂比不上江淮”，到何小鹏的“营销大于制造”，概莫如是。当然，最出名的还要属马斯克，多次因为口无遮拦的“不当言论”被美国证券机构调查，最后个人被罚款、公司股价暴跌。

诡异的是，当国内的新造车企业的领导人开始虚心、低调之后，特斯拉反而将这种现象“发扬光大”。在前不久的特斯拉和拼多多“大战”之时，特斯拉大中华区负责人朱晓彤语出惊人，“此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。”

中国有句古话，言多必失。这些大佬语录不仅让广大群众在吃瓜的同时，也见识到了单一企业对待市场的态度。特斯拉“死呛”拼多多，是因为其直营模式受到挑战。而实际上，是拼多多团购活动严重冲击到特斯拉的定价权。

据了解，从早期进口开始，特斯拉也一直保持着线上商城直销/线下交车售后的直营模式。而传统的经销商模式，是厂家把车卖给经销商，由经销商承担库存压力并销售车辆。其中经销商有自己的促销行为，最终车辆会以低于官方指导价的价格卖给消费者；而特斯拉的直营模式更能对产品价格体系具有把控权。

对于特斯拉而言，直营模式的优势也显而易见。拥有“铁腕定价权”的特斯拉此前曾多次“任性”调价。据不完全统计，自2018年11月，特斯拉不到两年调价近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅达2.21万元；2020年4月，国产Model 3标准续航升级版最高涨幅5000元，一个月后，国产Model 3降价，最高降幅达3.2万元，降幅超过10%。

当然，对于消费者而言，降价是好事，但是面对涨价呢？只能被动接受。所以，毫不意外的是，近日，特斯拉中国内部员工爆料称，公司高层非常介意“割韭菜”标签。据称特斯拉大中华区负责人朱晓彤在内部禁止员工说“韭菜”一词，被发现就会处以10元一次的罚款，上不封顶；他还禁止上海超级工厂出现含有韭菜的食物。

虽然后来特斯拉相关人士出面回应，但是无风不起浪，总有一些事情是有迹可循的。在特斯拉和拼多多的事件中，谁才是最大的受益者？我觉得，除了特斯拉，拼多多和提车客户，都是受益者。

数量级规模的渠道战争

实际上，定价权只是直营模式的一种表现形式。一直以来，业内人士关注的是，直营模式带来的销量规模见顶的思考。

团车网创始人、CEO闻伟曾表示，以特斯拉为代表的造车新势力的“线上订车+线下直营店（交付中心或服务中心）”模式，是典型的“轻资产重运营”，在品牌创立初期产能还没有完全释放、需要“打品牌、提高定位”的阶段，可以采用这种直营店模式解决从0到1的问题。但这种模式“做销量不行”，因为“中国太大了，无法覆盖所有地区”。

随着这两年特斯拉国产化后，在中国的销量直线增长。很多人就更加的笃定，特斯拉就是汽车的未来。其实，仔细分析数据不难看出。特斯拉除了技术能力超强，它的运气也不错。特斯拉赶上了美国重塑科技偶像的时代，同时也赶上了中国市场豪华品牌蒸蒸日上的时代。

数据显示，今年1-8月份，在中国市场的豪华品牌中，奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、红旗和蔚来等品牌，无一例外地实现了同比增长。也就是说特斯拉销量的爆发，并不是依靠抢夺豪华品牌的份额，至少对这些强势品牌没有造成冲击。

可以说，在现阶段，特斯拉与这些品牌并不构成强烈的竞争关系。而最主要的原因还是特斯拉的无论是在产品端、渠道端，阵线都不够大，那直营模式下的特斯拉，有能力支撑百万量级的规模吗？

以一汽-大众为例，2019年一汽-大众（含奥迪）销量210万辆，而其一级经销商达到了1500家。对于传统车企来说，经销商是其转移压力和风险的重要途径。对直营模式来说，最大的缺点是它的重资产，要建立起覆盖全市场的线下网络，巨量的资金投入对于特斯拉又是不小的挑战。

9月28日上午，马斯克在社交媒体上表示，2030年之前，特斯拉的电动汽车每年产量“很可能”达到2000万辆。而在当天下午，在海南举行的“新能源汽车可持续发展与全球开放合作”为主题的全体大会上，大众汽车集团董事会主席迪斯通过视频表示，到2029年大众汽车集团预计在全球累计销售2600万辆电动车。

直营模式的优点是周转速度快和定价权自主，缺点光是库存所需要垫付的资金就很惊人，渠道下沉和拓宽都有很大难度，会让公司全球人力用量和成本加剧。以历史经验来看，直营模式不适合百万甚至千万辆级。

按照迪斯的说法可以估算出，2030年大众电动车年销量在300-500万辆水平，这是经销商模式完全可以承担的一个数量级。按照直营渠道能力，假使特斯拉年产2000万辆的目标变成十分之一，也就一年200万辆的规模，也是难以支撑的。

众所周知，大众汽车已经是全球销量千万级的车企。不知是有意还是无意的回应与否，对于千万辆级的规模来说，大众的可信度或者说完成能力，比特斯拉要高不少。

近几年，中国互联网开始蓬勃发展，有句话一直在流传：“打败你的不是同行，而是跨界。”传统车企正在警惕“外来客”特斯拉的成长，而硅谷基因的特斯拉却瞧不起互联网基因的拼多多。当然还有蔚来、华为、阿里等完全不同属性的企业，已经或者将要进入这个行业。

再回到诺基亚的失败，对特斯拉来说，最大的敌人也不是拼多多或者经销商模式，而是其创始人马斯克本人。毕竟他的每一次决策及规划，都影响着特斯拉的命运。

那大众们呢？显然，我们不止一次次的从大众、丰田、吉利等车企口中知道，他们对于特斯拉既欣赏又担忧的心情。也就是说，在全球范围内的任何一家的造车企业，都已经感受到了特斯拉带来的“破坏力”。是的，他们不缺忧患意识，也不缺变革的决心。

｜杨晶｜

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