导读:北京车展前夕,有车以后联合清博大数据重磅推出车企微信视频号8月榜单报告。
数据显示,随着微信视频号覆盖人群扩大,车企正在加速入场,短短一个月时间新增23个官方认证账号,榜单排名也出现了较大的变化;虽然车企积极入局,部分账号运营也不乏创意,但缺乏打造“爆款”和“IP”的能力。剧烈变化的榜单表明,微信视频号依然处于早期红利阶段,传播影响力格局远未固化。
本次报告的研究样本为销量前100的主流车企(或汽车品牌)开通的认证微信视频号,数据收集日期为2020年7月16日至2020年8月24日。
入驻情况
一汽-大众终入局, 五菱狂增4个新号
截止本期榜单,已开通了66个官方认证微信视频号,新增23个车企认证微信视频号。今年销量最高的车企、缺席上期榜单的一汽-大众终于开通认证官方微信视频号“一汽-大众客户俱乐部”。此外,缺席上期榜单的上汽通用别克、奇瑞汽车、上汽大众斯柯达以及东风标致等主流车企也陆续开通了官方认证微信视频号。
本期上汽通用五菱新增4个账户,分别是“新宝骏汽车”、“上汽通用五菱工会”、“SGMW上汽通用五菱”、“五菱人”,加上此前开通的“五菱汽车”,一共开通了5个认证号,是目前统计开通微信视频号最多的车企。
66个账号一共发布了1964个作品,平均每个账号发布作品数30个,本期榜单新增作品795个,平均每个账号新发布作品12个。这个数据显示本期榜单平均每个账号新增的作品数量较上期榜单发布的总数量增加了近70%,车企微信视频号内容生产正在加速。
点赞、评论数据方面,平均点赞数117个,较上期增加21个;平均评论数7个,较上期微降1个。这期还产生了点赞近7000的爆款视频,这条视频来自“广汽丰田”,按赞播比估计,该条视频播放量或超100万。
运营情况
发布数:“一汽奔腾”夺冠,“别克”、“奔驰星闻”开通即上榜
“一汽奔腾”以发布51个作品夺得本期榜单“发布数量排行”冠军,超越了上期冠军、吉利旗下的“1760频道”,成为发布数量黑马。“长安福特”也由上期“发布数量排行”20名开外一跃夺得本期第三;上期尚未开通认证的“别克”跻身“发布数量排行”第四。
“发布数量排行”前十的账号有7个是新入围的,其中“别克”、“奔驰星闻”两个新号刚开通认证即保持高频发布,以31、26条视频分获第4和第8名;吉利旗下3个账号依然是“高产劳模”,“1760频道”、“吉利汽车”和“LYNKCO领克”分别发了35、28和15个作品,其中前两个账号保持日更。
“传播力指数榜单”前十的微信视频号有8个更新超10个作品,6个超20作品,2个超30作品,更新频率较上期稍有提高,可见保持一定的发布频率是保证传播力的有效手段。
但发布数量并不完全与车企微信视频号的传播力指数成正比,“发布数量排行”冠军“一汽奔腾”未出现爆款视频,其作品最高点赞82个,“传播力指数榜单”排名29。
“广汽丰田”点赞摘冠,“宝马中国”跌出前十
“广汽丰田”以一篇6846赞的作品摘得“最高点赞排行”冠军,“特斯拉Tesla”第二,排名与上期一致,“宝马集团”第三。“别克”、“新宝骏汽车”各有一篇作品入围“最高点赞排行”榜单,这两个账号均为新开通认证的微信视频号。
值得关注的是,“篇均点赞排行”与“传播力指数榜单”中的微信视频号重合率达80%,可见点赞互动是微信视频号非常关键的运营指标。
英菲尼迪评论奇招制胜
评论榜单出现了一个有意思的案例,英菲尼迪另辟蹊径,用小奖品刺激评论互动,单篇评论达749条,创造了车企微信视频号的最高评论纪录。该案例在车企微信视频号首创评论运营玩法,有一定的借鉴意义,但微信官方是否鼓励这种取巧式的运营创新仍未可知。
综合榜单:传播力大洗牌,排名远未固化
“广汽丰田”是本期“传播力指数榜单”的最大赢家,挤掉上期冠军“特斯拉Tesla”夺得第一,“特斯拉Tesla”跌至第三,“1760频道”上升一位获得第二。
豪华品牌变化较大,上期第二的“宝马中国”在本期榜单不见踪影,上期第五的“梅赛德斯-奔驰”也跌出前十;“英菲尼迪”、“凯迪拉克”首次进入前十,分列第四和第六。但豪华品牌依然占据优势,榜单前十有五个是豪华品牌,集中在腰部和头部。
榜单前十有几个值得关注的变化,一是出现了冠军黑马,上期仅在第十七名的“广汽丰田”本期一举夺魁,排名升幅惊人;二是前十有五个是新入围的微信视频号,并且“新宝骏汽车”、“别克”都是刚开通认证即入围榜单前十;三是豪华品牌波动较大,“宝马中国”和“梅赛德斯-奔驰”出局,“英菲尼迪”、“凯迪拉克”新晋入围。
这些变化都表明,微信视频号依然处于早期红利阶段,各路英雄大浪淘沙,传播影响力格局远未固化。
内容生产:重搬运轻运营
上期报告,“最高点赞排行”前二十的作品中,10%是顶流明星代言,30%是视觉大片,10%是情景剧,15%是大佬带货,35%是现身说法体验类。本期作品类型更加趋于单一化,视觉大片比重增加,前十有6个是视觉大片类的作品,反映出车企微信视频号普遍存在“重搬运轻运营”的现状。
造成这种局面的原因,一方面该类作品的质量较早前有所提升,部分视觉大片内容比较优质;另一方面也可以看出目前车企微信视频号习惯“偷懒”地搬运自家的广告片。
“上汽大众大众品牌”的#大V制造#技术讲解系列视频是本期高赞内容的一个亮点,以技术员的IP形象和通俗易懂的介绍收获了近千点赞,作为新类型跻身最受欢迎内容列表。
总体上看,大部分账号并未根据微信视频号的产品特色、用户偏好进行内容生产,缺乏持续打造人设、IP的策略和章法。
补充指数说明
微信视频号传播力指数WVCI(V1.0)
微信视频号传播力指数(WVCI)V1.0通过对微信视频账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现微信视频号在微信视频平台的传播影响力。
指标体系:
采用指标:主要通过活跃度、认可度、互动度三个维度进行考察
评价:
采用数据:发布作品数、总点赞量、篇均点赞量、最高点赞量、总评论量、篇均评论量、最高评论量,各项数据指标、权重及标准化处理方式如下:
WVCI=(Ln(x1+1)*0.1+(Ln(x2+1)*0.25+Ln(x3+1)*0.4+Ln(x4+1)*0.35)*0.45+(Ln(x5+1)*0.25+Ln(x6+1)*0.4+Ln(x7+1)*0.35)*0.45)*100
文章推荐
探索沃尔沃XC60:豪华SUV中的安全典范 传祺gs4雾灯在哪开 传祺gs4倒车灯型号 比亚迪元用什么机油好 gs4空调滤芯怎么换 gs4自动空调怎么用 传祺gs4水箱在哪里 广汽gs4传祺换车门 传祺gs4仪表盘图标 传祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃尔沃XC60:豪华SUV中的安全典范 传祺gs4雾灯在哪开 传祺gs4倒车灯型号 比亚迪元用什么机油好 gs4空调滤芯怎么换 gs4自动空调怎么用 传祺gs4水箱在哪里 广汽gs4传祺换车门 传祺gs4仪表盘图标 传祺gs4雨刷怎么用