看惯了BBA的油腻？豪车界“女神”DS9终于来了

在德国留学时，奔驰300SE、宝马E3总是让我发出感叹，但是我的法国同学阿尔芒总是对此不屑一顾。在他看来，早前奔驰770K这样的车型或许称得上豪华，但1960年代开始，奔驰的产品只能说是量产的工业品而非艺术品。缺乏艺术底蕴怎么能算得上豪华？为此阿尔芒总是会和站队奔驰、宝马的德国同学进行激烈地辩论。

“你们为什么不去看看同时期的DS？”阿尔芒总喜欢用这句话来回应质疑者。

在我第一次看到DS 19后，我终于理解阿尔芒所言非虚。“去掉4个轮子就是一架UFO”，这是DS 19在1955年巴黎车展首秀时，观众最多的评价。也是在这次巴黎车展上DS被媒体冠以“公路女神”的称号。

在那个汽车还多为“盒子”造型的时代，DS 19类似飞碟的车身在当时可谓是“标新立异”。时至今日，DS 19这种无法明确分辨前保险杠、后保险杆等独立部件，甚至无法找出相对独立车身设计的造型，依旧是个性之选。除了造型，DS 19还有很多领先于时代的技术。在大部分产品还在使用钢板弹簧时，DS已经走入了气液结合的时代。

所以2009年DS在欧洲再次亮相时，很快受到欧洲人的追捧，销量一度超过宝马MINI、雷克萨斯等豪华品牌。但是在DS进入崇尚中庸文化的中国后，第一阶段的销量并不成功。

然而，随着90后成为车市主体，00后进入购车人群，中国消费需求也在一同改变。去中庸化成为共性选择；个性化、年轻化成为主旋律。在此背景下，DS在中国重新出发。今年8月，DS发布全新在华品牌主张“致美·行远”。同时，DS品牌旗下法式高定豪华轿车DS 9也完成亚洲首秀并开启预售。从新品牌主张到新产品布局、新服务模式，外界看到了DS重振品牌在华表现的决心。

“个性定义豪华”时代到来

今年是中国车市进入连续下跌的第三年。受新冠肺炎疫情的影响，车市下跌幅度较之前两年大幅加深，引发中国汽车产业更加剧烈地变革与洗牌。

疫情的影响几乎波及了汽车行业的每个角落，而豪华汽车市场受影响相对较小。最近编辑在走访国内部分城市汽车市场时发现：几乎所有城市合资品牌和自主品牌汽车市占率都有所下滑，唯独豪华车市占率大幅提高。以温州为例，今年上半年，温州豪华车市占率达到了27.6%，接近于每3个消费者中里就有一位购买了豪华车，而去年同期这一数据为21.6%。

乘联会最新数据显示，今年1至8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆，零售同比累计下降15.2%。而豪华车市场却持续飘红，8月零售同比增长32%，环比增长3%，市场份额达15%，创历史新高。

这背后的原因是消费人群的结构性变化。2000年之后，多家海外车企入局以及中国品牌的蓬勃发展，让很多中国消费者完成了家用车从0到1的第一步。彼时市场和消费者的不成熟，让中国汽车市场成为卖方市场，相对单薄的产品以及代步的需求，让消费者并没有太多对品质的需求。

但当时间推进到2019年，消费升级的需求快速崛起。根据麦肯锡《2019麦肯锡汽车消费洞察》报告显示，6成受访者称下一辆车会选购价位更高的产品，集中在20万至30万元入门级高端车型价格区间。

随着90后、95后年轻消费者渐成市场主力，豪华车市场也在出现变化。相比于中生代消费者，他们更加注重产品设计、技术所呈现出的调性能否和自身相契合，更加关注产品本身所散发出的魅力。

易车研究院数据显示：2019年用户结构中，再购占比超50%，2021-2022年有望突破60%。在经历了第一辆车的“洗礼”之后，用户将更加关注产品能否满足自己的个性化需求。即将换代的奔驰S级和E级采用了违背传统的攻击性前脸，宝马在新车型上采用了夸张的进气格栅，都是对新市场形势和新用户需求的应变举措。

庞大的消费群体、不可逆转的个性化消费趋势，让许多品牌意识到套娃式设计、多生孩子好打架的战略不再是提振的灵丹妙药。掌握消费者日益提升的个性化需求，才是存量竞争的破局之道。

存量市场对于豪华品牌更为重要。目标消费者个性化的需求更为强烈。一方面，相比于中低端市场，豪华品牌定位更高，用户更加集中于高层级圈层。他们更加注重产品和自身个性的共鸣。

面对市场变革和消费者变化，能够率先将个性化打造为标签的品牌或将在未来的汽车市场占据先发地位。但个性化标签究竟如何打造？DS为市场树立了一个好的案例。

DS：个性豪华新选择

从诞生起，DS就是兼顾先锋设计和前瞻技术的高端产品。DS 19是第一款配备前轮盘式刹车的产品，还有着劳斯莱斯银魅同款气液式联动悬挂。

DS在欧洲大放异彩的时候，奥迪依旧是那个松散的汽车联盟。在随后的数十年中，DS陆续在新车型上配备了大灯随动转向、全铝材质引擎盖、环保无沥青阻尼垫等多项即使在当下也没有实现全面覆盖的技术。

在先进技术的加持下，DS总是能够成为极具个性的“Special one”。这也是DS对于豪华的定义。

时间推移到今天，当奥迪A4开始运动，奔驰S级主打科技、宝马5系关注舒适时，同质化让豪华车市场失去了它本应有“百花争艳”。此时的DS法式高定豪华轿车DS 9有望成为“Special one”，再次以个性定义豪华。

和受到包豪斯风格影响的德系豪华品牌不同，DS更喜欢用设计细节来体现法式浪漫。DS 9用镀铬装饰3D立体双飞翼格栅，加以前脸上诸多的锋利转角，在诠释浪漫的同时也彰显了个性。引擎盖上的DS之剑带有被称之为钟表设计图腾的巴黎饰钉。DS品牌率先将这个常用于珠宝、高端腕表的元素引入汽车造型，并在DS 9上首次应用于车身外部。这些精巧且细小的金字塔格子散发无穷魅力，以细节彰显与众不同的豪华。

前脸矩阵式前车大灯组被称之为“巴黎之光”。转动式LED三钻光照模块与纵向布局的珠串式日间行驶灯将DS的精致风采保留了下来，与外围配有银色的镀铬装饰件相连接，营造出与BBA完全不同的高级感。

看似简洁的车尾设计则蕴含着更多的底蕴：3D菱格尾灯的造型灵感来自于卢浮宫，196颗LED灯透过3D晶雕的菱形灯罩散发柔和的光芒。为向1955年的DS“前辈”车型致敬，DS设计团队为DS 9设计了C柱徽标灯。

在内饰上，追求浪漫的法国人为消费者提供了四种风格的内饰设计，分别是蒙马特版、运动版、里沃利版、和歌剧院版。

在歌剧院版中，座椅采用了DS独有的表链式设计。该设计集结构精巧、材质考究与光泽细腻于一身。座椅底座和椅背由整块手感细腻的高级NAPPA真皮包裹而成。深红色的NAPPA真皮宛如最纯正的波尔多红酒，再次体现了DS的特立独行和与众不同。

中控台部分的菱形元素总会让人联想起塞纳河畔的埃菲尔铁塔。中控台上方的石英表沿袭了DS一贯的设计，这块来自高档腕表品牌B.R.M的石英表会在启动时180度翻转，带来满满的仪式感。

在新技术的利用上，DS丝毫不吝啬。DS 9配备DS智能领航系统，可带来L2级别的自动驾驶体验，实现180km/h内的自适应巡航、车道位置辅助等。另外，DS 9还配备了8种颜色的内饰氛围灯和带14个扬声器的FOCAL ELECTRA®高保真豪华音响系统。安全配置方面，新车还有标配驾驶员疲劳监测、自动泊车和夜视功能。

同时，DS 9配备了“DS魔毯自适应悬架系统”，工作原理和奔驰S级所搭载的魔毯如出一辙：通过摄像头扫描前方路面信息，在150毫秒内根据路面信息，主动调整悬架软硬。这无疑是当下豪华品牌中的稀缺品。对于用户而言，能够根据路面信息自动调节的悬架系统，意味着更加舒适、豪华的乘坐体验。

随着价格下探，豪华品牌已经渐渐失去其特稀缺性。开着车“撞衫”是很多崇尚个性的消费者所不愿见到的，作为法式高定设计和前沿技术的结合体，DS 9给这些消费者提供了全新的选择。

在沉寂数年后，DS 9吹响了DS再战中国市场的号角。尽管当下车市还没有看到复苏的明显信号，但个性化、年轻化的大势已经不可抵挡。个性化十足的DS 9或许能在中国车市这片红海中杀出新蓝海，引领后续车型实现DS在中国的“诺曼底登陆”。