缤智为何能在红海中突围
合资小型SUV成功样本
作者 | 沈天香
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
谁说小型SUV不火了？看看广汽本田缤智。
2020年8月，缤智销售15934辆，同比增长58.8%。1-8月，缤智的销量达89527辆——不仅是广汽本田销量支柱之一，更占据了小型SUV市场重要的份额。
更有说服力的数据是，截至2020年8月底，缤智累计销量突破80万辆，连续5年年销量均超过10万辆，销量稳居该细分市场前三——缤智再次以销量证明其在合资小型SUV市场的标杆地位。
近年来，汽车消费升级热潮让紧凑型SUV市场如同坐上火箭直往上蹿，并不断下探蚕食小型SUV市场，导致小型SUV车型的销售压力与日俱增。而且，自主小型SUV竞品不断涌入，打乱了这一市场曾被合资品牌一统天下的局面。国内小型SUV市场，已从前些年空间广阔的“蓝海”进入了竞争残酷的“红海”。
缤智见证了这一过程，更参与了这个过程。它像个守擂者似的，一直勇立潮头——当市场是“蓝海”时如此，当市场是“红海”时更是如此。
在每年的小型SUV销量排行榜上，许多车型“你方唱罢我登场”。绝大多数品牌昙花一现，偶尔在榜单上留下印记后，就如流水般匆匆消逝在时间长河中，留下各种江湖故事供人唏嘘不已。只有缤智，在近6年的时间里，一直站在榜首，捍卫着合资小型SUV的荣誉。
这款从“红海”中突围的守擂者，究竟有什么样的魅力？
01.
从破局到引领
时间回到2013年。
当年12月底，VEZEL刚在日本上市。短短3个月，销量迅速突破2万辆，一举杀入日本畅销车前十名，取代了之前的马自达CX-5，成为当时日本汽车市场最畅销SUV。
广汽本田反应速度很快。在日本上市4个月之后，VEZEL就来到了中国。
2014年4月18日，VEZEL在北京首秀，正式被命名为“缤智”。同年10月25日，缤智在国内上市，成为继雅阁、飞度之后，广汽本田导入的Honda第三款全球战略车型。
此图为特装版车型，仅用于宣传拍摄，非销售版本
这款车型秉承了本田汽车一以贯之的技术和运动性能，还以内外俱佳的外型与科技感，为本田注入年轻、时尚的品牌形象。对于广汽本田而言，同样意义非凡。
经此6年，缤智在中国大获成功——它不是拓荒的车型，而成为一款破局的车型。
此前，业内人士认为A0级SUV尚属市场“蓝海”，竞争不充分。这个市场如同一块肥肉，早就有品牌虎视眈眈，很多车型比缤智捷足先登。
2008年，东风标致2008在北京车展上市。2012年，上汽通用先后推出昂科拉和雪佛兰创酷，率先在国内完成A0级SUV完整布局。到了2013年3月，长安福特翼搏上市……
然而，这些车型上市后，要么不温不火，要么折戟沉沙。在缤智进入中国市场时，前述先行入局的福特翼博、标致2008试图以低价取胜没能成功。曾经表现最好的昂科拉，月销也只有8千辆左右。
此图为特装版车型，仅用于宣传拍摄，非销售版本
令业界吃惊的是，缤智迅速打开了局面——上市第三个月，销量便达到11639辆，成为第一款月销破万的合资小型SUV。迄今为止，它仍旧热销。
市场总是瞬息万变。缤智曾窥视的小型SUV市场，近年来搅局的车型众多，所在的“蓝海”市场因产品不断挤入，很快成为了“红海”市场。最近两年来，这一细分市场面临两大问题——销量下滑、份额萎缩。
许多业内人士认为，由于功能性局限，小型SUV并不能完全满足家用需求。当这一市场不再以新车增量为销量增长导向，该细分市场受众会进一步固化。
乘联会数据显示，2020年1-7月，A0级SUV销量为784000辆，同比下滑21.5%。
竞争最是残酷。在这个市场，曾经与缤智一起同行的现代ix25、日产劲客、标致2008、雪佛兰创酷等车型，早已跌出前十；自主后浪长安CS35、吉利缤越、名爵ZS等车型，正在奋起直追……
令人意外的是，任凭市场风吹浪打，缤智始终站在最前面，引领着小型SUV市场发展风向，成功捍卫了合资小型SUV荣誉。
02.
始终契合需求
“家里的老缤智陪我已经有5年，平时上班代步，偶尔跑跑周边短途，到现在跑了7万公里。”一位5年缤智老车主在汽车论坛上写到，“这款车让我感受最深的就是皮实、不挑油、不挑路、不出毛病。去年6万公里做了保养，开起来又像磨合期新车一样，让我重归青春年华。”
在探索缤智热销原因的过程中，帮宁工作室试图在消费者和经销商身上寻找答案。
“我选择缤智，主要看重它在同级车型中的空间优势。”9月10日，在北京航天桥附近的一家广汽本田4S店内，准车主王毅对帮宁工作室说。
作为一款小型SUV，空间是缤智的闪光点，也是本田的特色。这一本田特色在尺寸越小的车型上，优势越明显，一如飞度、缤智。
这得益于本田MM理念，即“乘员空间更大化，机械空间更小化”。当本田把MM理念运用到缤智上时，它就拥有了比同级车型更出色的空间表现。
像2020款新缤智，不仅后备箱看起来更大，还更灵活——后排魔术座椅采用4/6分割式设计，靠背角度实现2级可调，还可根据行李物品数量自由调整后排空间。
“全系升级，标配更大的17英寸轮辋、发动机节能自动启停系统等，这些都很实用。1.5L CVT版本搭载豪华全景电动天窗（防夹），提升车内采光面积与后排视野，增加空间开阔感和舒适感。”在4S店，帮宁工作室听到销售顾问介绍说。
有一位准车主询问动力和油耗。“2020款新缤智搭载1.5L i-VTEC缸内直喷发动机，搭配轻快顺畅的CVT变速器。”销售顾问的一番介绍，颇让准车主动心。“最大功率为96kW，最大扭矩为155N·m，满足国六b排放标准。”
新缤智还搭载了DOHC、VTEC+VTC等多项“黑科技”，并采用阿特金森循环和燃料直喷技术，大幅提高燃烧效率，在保持高动力输出的同时降低燃油需求量，实现强劲动力与经济性高效平衡。
“我们在销售过程中，还传达一个核心点——质价比。”该店销售展厅经理对帮宁工作室表示。
这位经理拿起手机，打开一家二手车交易平台，找到一辆车龄为3年6万公里的2017款缤智，售价为11.68万元，而当时的新车售价为15.38万元。“这意味着，这款车使用3年后保值率仍旧在65%以上，超过绝大部分同级车型。”他对帮宁工作室和围观的准车主们说。
公开信息也显示，缤智多年稳居《中国汽车保值率报告》小型SUV保值率榜单前列。中国汽车金融暨保值率研究委员会在2020年上半年发布的最新一期《中国汽车保值率报告》中，缤智（VEZEL）再度斩获小型SUV保值率榜单No.2。
缤智的高保值率来源于多个方面——价格稳定、质量好、车主口碑、营销策略以及品牌价值。尤其是在广汽本田优秀的研发、生产、制造体系下，确保了新车的品质。
除了高保值率外，高配置也是质价比的体现。新款缤智全系新增实用性很强的DWS胎压监测系统、自动启停系统，标配VSA车辆稳定性控制系统、BOS刹车优先系统、HSA斜坡起步辅助系统、ESS紧急刹车警示系统、EPB电子驻车制动系统、ABH自动驻车系统等多项先进科技配置。
广汽本田深知，契合消费者需求的产品才是好产品。2020款缤智正以高价值满足消费者对时尚与实用的双重需求。缤智从破局者到引领者，背后是广汽本田对市场的精准洞察和把控，根本是抓住了消费者需求。
03.
艺术营销出圈
缤智累计热销80万辆的背后，不仅是产品魅力，更有广汽本田对中国年轻消费者的精准营销。
缤智的客户群体是“精享都市生活“的时尚追随层、都市首购年轻层。他们期望爱车陪伴在衣食住行等精致生活的各个方面。针对这一用户群体，缤智把艺术营销做到极致，打造了一张汽车界“艺术名片”。
2014年，缤智刚上市时，广汽本田便开启先锋艺术营销——首创中国先锋艺术项目，以“艺术创变未来”为口号，鼓励和培养中国年轻一代先锋艺术家，促进艺术、设计、创意生态圈可持续发展。
2017年，广汽本田与“全球十大必看展览”之一teamLab合作，让用户近距离享受汽车工业与数字化艺术碰撞的视觉盛宴。
项目启动后，先锋艺术家们从缤智车型元素中获得灵感，进行先锋艺术作品创作。随后，通过“巡展”，将艺术展搬到公共空间，让缤智独有的这张艺术名片触达更多年轻群体。
2018年，广汽本田启动全球潮拍项目，通过“缤智潮拍艺术站”打造潮拍打卡圣地，让潮酷年轻人在缤智的时尚魅力中重新发现自我。
为了贴合年轻人不断改变的生活形态，2020 款新缤智升级营销手法。
2020年7月初到8月底，广汽本田分别在佛山、广州、重庆、郑州、上海、北京6个城市，开展以“设计我的缤智生活——新缤智精享生活设计展”为主题的巡展，与年轻消费者近距离沟通。
以北京为例，在龙湖·长楹天街举办新缤智巡展活动上，广汽本田携手网易严选的精品好物，将约200平方米的活动区域，设计成悠享生活、活力生活、格调生活等3个主题场景。活动区域处处是风景，成为时尚街拍、网红打卡的理想拍摄地。
此图为特装版车型，仅用于宣传拍摄，非销售版本
通过这些方式，广汽本田精准把控当代年轻人的精神需求，以“精享都市生活”为切入点，不断焕新产品价值，将缤智的价值魅力持续传递到年轻人的心中。
近几年来，面对不断变化、竞争加剧的市场，缤智更加得心应手，不断在营销方式上创变，保持和消费者同频共振。作为广汽本田布局SUV市场的重要车型，缤智以其年轻创新的形象，成功引领潮流的风向。
“缤智是广汽本田年轻化战略的成功示范。”有业内人士评价道。在他们看来，无论是“先锋艺术营销”，还是“精享生活设计营销”，缤智的营销都精准贴合了年轻人的个性需求。
累计销量80万辆，只是一个新起点，缤智正在向下一个高峰攀登。
任由江湖动荡、市场更迭，缤智始终勇立潮头，因为它永远跟着年轻消费者的需求走。