「汽车人」战疫有方 经营有道：对话奥迪人沈美琴、王存刚

从2006年接触奥迪品牌至今，沈美琴与奥迪品牌携手的时间已经有14个年头，而王存刚与一汽品牌相伴的时间超过了20年，与奥迪结缘也已6年多。面对疫情带来的压力，他们重视，却并不畏惧。“危机也是转变的契机，它让我们不断成长、学习、反思，并由此变得更加强大。”

文/《汽车人》管宏业

按照汽车流通协会数据，2020年上半年，78.5％的经销商销量同比下滑，平均毛利率呈现负值。但在位于杭州的一汽-大众奥迪经销商——杭州德奥汽车有限公司与浙江奥通汽车有限公司，却是另一番风景。

今年6月份，杭州德奥实现单月销售438辆，同比去年增长了28%，突破历史销量纪录；而浙江奥通在疫情平稳后，1-6月实现新车销售1500辆，已完成原定目标年销量的50%，稳中有进。

回顾上半年的成绩，杭州德奥总经理沈美琴与浙江奥通总经理王存刚做出了同样的决定——疫情之下，保持原定销量目标不变。在整个经销商市场承压不断加大的背景下，他们的勇气源于不断创新的营销方式，源于风雨同舟的团队，也源于一汽-大众奥迪的强力支持。

谈及不变的目标，沈美琴与王存刚异口同声地说，对国内汽车流通业来说，今年将是比较困难的一年，但他们的信心源于：“奥迪品牌今年的市场表现很值得期待！据我们了解，奥迪东南区的经销商积极性、能动性都很高，今年的销售情况会比去年更好！”

稳住了人心，也就稳住了市场

2020年的业绩表现，可以说是一场跌宕起伏的反转大戏。

“今年1月和2月，杭州德奥的销售情况可以用‘萧条’来形容”，沈美琴回忆说：“疫情爆发之初，大家都非常惶恐。这直接影响了公司的经营情况。”挑战当前，稳定人心就成为了成功的关键。了解到经销商的困难后，一汽-大众奥迪第一时间给予了支持。“疫情爆发后，厂家高度重视。奥迪厂家区域领导直接来店走访，向我们传授疫情之下破局的方法。这些举措为我们战胜疫情树立了信心。”

伴随着经销商信心的重建，主机厂一系列“新型冠状肺炎疫情应对预案”政策也进一步得到落实。从取消绩效考核到给予经销商一线员工现金补贴；从经销商疫情防控运营指导到创新营销模式培训，一汽-大众奥迪的支持措施，减少了经销商担忧，减轻了负担。

“经历疫情，员工在跟我交流时都表示，他们非常感恩品牌，感恩公司。”沈美琴表示：“一汽-大众奥迪对经销商的支持措施提高了员工的忠诚度和幸福感，在疫情期间，我们公司员工的流失率为0。”

疫情期间，一汽-大众奥迪的支持不仅帮助经销商解决了燃眉之急，更提升了经销商与品牌之间的粘性。在杭州德奥，每次周末活动，品牌区域的领导者都会到现场参加，对于4S店每个月业绩的突破，厂家也会及时派出区域领导出席，给予鼓励。

“厂家对经销商的重视不仅在于补贴，更在于与经销商及时的沟通。”浙江奥通的王存刚总经理谈道。受市场环境影响，一汽-大众奥迪去年对东南区进行了组织架构调整，将整个大区分成了9个小区，增加了经销商之间的协调沟通。调整过程中，厂家积极听取经销商的意见和反馈，帮助经销商争取更多的资源，这种做法极大激发了经销商的积极性，也提升了经销商的销售预期。

没有不适合的市场，只有不合适的营销

疫情的到来，将经销商加速推向了“短视频+直播”的新赛道。在杭州德奥，线上营销团队的打造早在2019年就开始准备。未雨绸缪的做法让德奥有了更强的抗风险能力。

“直播营销并不是通过一两场就能产生效果，成熟的线上营销团队也不是一两个月就能打造完成。”沈美琴介绍，杭州德奥的线上营销团队2019年就已经建立，为了促进线上营销多元化，杭州德奥的全体员工都参与到线上营销活动中。“我们线上营销团队的成员有的来自销售部，有的来自二手车部，有的来自售后部，还有的来自市场部。各个部门员工的配合，让我们的内容输出全面且多样化，这就直接提升了我们的粉丝量和互动量。”

以高性能旅行车RS4 Avant的线上营销为例。2019年，为了提升RS4 Avant销量，杭州德奥通过直播平台，开始了与“瓦罐粉”的频繁互动。直播平台上，杭州德奥从第一代RS4 Avant诞生讲起，讨论其19年的历史演变，以及进入中国市场的表现。一场场直播激起了RS4 Avant车主的兴趣，他们通过直播平台交流自己对这款车的改装使用过程，谈论自己对这款车的热爱之情。通过车主在直播平台的互动，RS4 Avant的关注度瞬间提升，取得了良好的市场反应。

如果说杭州德奥的线上营销为后期4S店集客能力打下了基础，那么浙江奥通“走出去”的营销战略择直接促进了销量的提升。

疫情爆发之初，浙江奥通的客流量受到了明显影响。虽然客户受疫情影响，无法来店，但王存刚相信，消费者购车的需求依然存在。“既然客户无法来店，那我们就走出去。”

为此，王存刚发动销售、售后和二手车团队走出展厅，主动拜访大客户。对店内老用户车辆提供免费病毒消杀服务，同时将店内的新车型、新政策，对用户进行讲解与展示。

“我们的大客户团队是一个柔性团队，他们的上门服务，让这个团队成为了一个‘移动的4S店’，他们的存在帮我们维护了店内最重要的大客户群体。”今年上半年，浙江奥通通过大客户营销完成的业绩占整体销售业绩的30%，这个“移动的4S店”为浙江奥通销量提升发挥了重要作用。

王存刚强调：没有不适合的市场环境，只有不合适的营销手段与没有被挖掘的市场。为了开辟新的蓝海市场，浙江奥通在大区支持下，切实推行渠道下沉，将奥迪品牌的销售服务网络拓展到二三线市场。“我们已经在杭州的建德地区新建了城市展厅，开拓当地的销售市场，目前的销售成果已经超出了我们的预期。”

多点开花，多途径提升利润率

在提升销量的同时，如何通过售后服务挖掘更多的利润，成为大多数经销商必须迎接的挑战。如何通过售后提升盈利能力，浙江奥通将目光聚焦在精细管理客户资产这一基础动作上，通过利用企微等信息化工具，持续做好三微服务（微客服、微体验、微课堂），实现客户满意度不断提升。针对不同客户制定不同套餐，使基盘客户续保渗透率和套餐渗透率持续提升，进而提升整体利润面。此外，浙江奥通还创新实践了单一车型的“包销”模式，通过几家经销商的集中火力，以打破常规的营销模式，有效提升经销商盈利水平。

同样，杭州德奥在售后领域也取得了丰硕成果。上半年，杭州德奥毛利率同比提升2.5%。沈美琴说：“疫情前期，我们的售后流失率比较大，尤其是2月份，我们的产值几乎为零。想要在短期内恢复一个月的产值，确实相对困难。所以我们在加快追回产值的同时，也在利润率上寻找新的突破口。”

为了最大限度开辟汽车后市场，杭州德奥在厂家的支持下，新建了消费升级系统。除了正常维修保养之外，杭州德奥为车主开发了许多售后新项目。这些新项目既包括厂家提出的换轮胎、高端机油项目，也包括店内改装、低配车型加装等个性化服务。这些项目不仅为4S店增加了新的盈利点，更提高了用户凝聚力，避免了客户流失的风险。“这些关于产品升级的新项目推出后，不仅提升了客户粘性，还促进了店内利润的提升，对经营贡献很大。”

除了升级售后服务，二手车销售对杭州德奥盈利也贡献颇丰。上半年，杭州德奥着重在二手车市场发力，将二手车再制造项目的单月产值由50万-60万元提升至90万元左右，获得了二、三十万元的提升。“今年上半年，杭州德奥二手车业绩表现在全国排名第一，我们也已经做好准备，向更高的目标发起挑战。”

从2006年接触奥迪品牌至今，沈美琴与奥迪品牌携手的时间已经有14个年头，而王存刚与一汽品牌相伴的时间超过了20年，与奥迪结缘也已6年多。同为一汽-大众奥迪品牌的老战友，他们与奥迪携手共同经历了中国市场的风风雨雨。面对疫情带来的压力，他们重视，却并不畏惧。作为成熟的奥迪品牌经理人，他们相信，彩虹总在风雨后。“危机也是转变的契机，它让我们不断成长、学习、反思，并由此变得更加强大。”（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。