快嘴丨车企是如何迷上电子游戏的？
车企也爱玩游戏？
图文：胡越
编辑：颜覃
“出圈”，饭圈常用语，意思为某个明星、某个事件因为热度高，不仅在自己固定粉丝圈中传播，更是被更多圈子外的路人所知晓。现在很多刚出道的十八线明星，极尽炒作之能事，为的就是出圈提升知名度，让更多人知道自己。
谋求出圈不止是明星，还有汽车品牌，不过它们采取的方式不是炒作，而是跨界营销。汽车品牌跨界营销案例不计其数，但笔者发现，这其中，很多汽车品牌好像比较钟爱与游戏进行跨界合作。
2017年，梅赛德斯-奔驰与ESL合作举办ESL One 汉堡站的比赛，该比赛是Major级别的DOTA2赛事（DOTA2级别第二高的赛事），拥有100万美元的总奖金；在随后，奔驰又赞助了ESL卡兹维托站的比赛。除了给有名次的战队发奖金外，奔驰还有一个简单粗暴的奖励方式：在该比赛的获得MPV的选手，奔驰将直接送他一台车。
2018年，长安汽车也通过主办电竞赛事的方式搞了一场跨界营销，当时长安主办的2018 CWG中国电子竞技冠军赛，包含了《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》等多个电竞项目，成为国内首个主办电竞赛事的中国汽车品牌。
除了通过直接或间接与电竞比赛搭上关系，汽车品牌与游戏的跨界合作形式还多种多样。今年7月，劳斯莱斯 与《QQ飞车》手游合作，在游戏里发布了劳斯莱斯虚拟赛车，劳斯莱斯也第一次被搬进了手机游戏里，做成了卡丁车的样子，对此有网友表示：一个敢约，一个敢接……
采用同样手法的还有上汽通用，早在好几年前，上海通用汽车就将旗下的别克英朗XT、凯迪拉克ATS、雪佛兰科迈罗等运动风格车型植入了《天天飞车》中。
另外，在当前大热的《王者荣耀》中，你也能发现宝马1系的身影……游戏中赵云的皮肤，就是基于蓝色宝马1系设计。
不仅如此，上汽大众在引入T-cross之后，采用了“途铠”这一中文名称，其名字就来源，就是《王者荣耀》中的一名角色“铠”。
为何车企如此钟爱电子游戏？
根据《中国电竞行业研究报告》的数据显示，2019年，国内电竞整体市场规模达到1175.3亿元。其中移动端电竞市场规模达到554.8亿元，端游电竞市场规模为330.5亿元，另外覆盖赛事门票、周边等产业的电竞生态市场规模则为290亿元。
电竞市场的增长也促使着电竞用户数量的扩大。《报告》称，2019年，国内电竞用户数量为4.7亿人，预计2020年国内电竞用户数量将达到5.2亿人，而在2021年这一群体数量则达到5.5亿人。要知道，在2017年，这个数字才2.2亿。
车企之所以喜欢与电子游戏进行跨界合作，其实就是因为它庞大的用户群，能在游戏圈刷一波存在感，对于品牌知名度的提升几乎是无法想象的。
近年来，国内消费主力人群呈现年轻化趋势，90后人群的购买力已经成为消费市场的核心动力。恰好这类人群，又是电竞用户的主要构成部分。汽车品牌跨界与游戏合作，说白了，就是看中了年轻消费者群里的购买力。
不仅如此，近年来很多车企都宣称要将品牌年轻化，跨界与电子游戏合作，无疑就是将口号付诸实施的最好体现。
跨界营销能为汽车品牌带来什么？
如果按照游戏圈里的鄙视链来排，《QQ飞车》手游基本上算是鄙视链的最底层，用户群基本都是小学生初中生；而劳斯莱斯呢，顶级超豪华品牌，售价动不动几百上千万。玩《QQ飞车》手游的小学生他们并买不起劳斯莱斯，那是不是意味着这样的跨界营销就是没有意义的呢？
显然不是，在绝大多数人眼中，劳斯莱斯都是一个高不可攀的汽车品牌，甚至是属于“想都不敢想”的类型。但这样的跨界营销，可以拉近它与消费者的距离，买不买得起根本不重要，劳斯莱斯要的，除了刷一波存在感外，还有一点，就是改变人们对于它品牌的认识。所以说，树立或者改善品牌形象，让消费者打破对某一品牌的固有认知，才是汽车品牌跨界营销的最大好处。
跨界不是越界
跨界营销如果顺利，能达到1+1>2的效果，故宫博物院就是很好的例子。如果跨得不好，很容易扑街。之前喜茶和杜蕾斯的跨界营销的就是典型的反面教材：当时杜蕾斯的宣传文案是“第一口最珍贵”，海报配文“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。很快引起一片哗然，负面评论接踵而至，有网友表示：“令人作呕”“很长一段时间内对喜茶有阴影了”。
跨界营销是很灵活，但也不能像喜茶和杜蕾斯这样乱跨，就像你不能让车企和公墓开发商跨界合作一样。宣传效果可能有了，但却是负面的。
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