洋务运动失败，观致进入北汽时代！
文 | Karakush
图｜网络
市场份额极低却一直能受到最广大人民的关注，这样的车企恐怕只有观致了。
比如昨日，观致人事异动，又惹风骚：蔡建军正式加盟宝能，出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁，分管观致一直以来最羸弱的营销。
实际上，这则消息作为一个众所周知却不得证实的秘密，已经在江湖上流转了很久。
原本在北汽主扛营销大旗的蔡建军，在今年初北汽大规模人事调整中，被调整到了集团旗下的华夏出行任职。被束之高阁于主业之外的他随即低调离职，最终来到宝能观致——
这简直就是像素级地复刻了李峰的故事：
原本担任北汽股份总裁的李峰，全面统筹着北汽自主、北京奔驰与北京现代，却因去年一波北汽大规模人事调整而最终选择了离开，在今年1月宣布加盟宝能，而到上个月则确认担任宝能汽车常务副总裁兼观致CEO。
这一前一后、双宿双栖的步调，非常让人在意。而实际上，先蔡建军一步，同样出身北汽的邬学斌也已于1月底跳槽至宝能，担任宝能汽车副总裁兼研发院院长一职，负责技术和产品的研发。
对于新兴的宝能汽车来说，能够迅速集齐经营、营销、技术三张“好人卡”，绝对是多个层次的利好：受到资深汽车人的肯定、提高行业地位、吸引后继人才、加快布局和落地、彰显对造车事业的敬畏和诚意……等等等。
但对于已经发展了十年的观致而言，连续的空降或许意味着另一番杂陈五味：在经历四代人的更迭后，那个最初的国际团队已彻底涤荡干净，现如今变成了本土出产的北汽帮。然而今后的人设还怎么立，今后的道路该怎么走，有一些迷茫并不随着人来人去就自动解决的。
观致的“洋务运动”失败在哪里？
第一次看到把观致称为中国汽车届的“洋务运动”是在2013年，观致带着旗下第一款车Qoros 3到日内瓦车展做发布。
和现在不少乐意去瑞士刷一圈存在感的不同，彼时的观致3公布的预售价还是欧元标（1.2万-1.4万欧），此后是正经在欧洲贩售的（尽管由于销量微薄，观致已于2015年便退出了欧洲市场）。观致的“洋味儿”，名副其实、且深入人心。
而冠以“洋务运动”之称，现在看来简直不能更贴切：都是为了一个崇高的理想，采取一种“师夷长技以制夷”的套路，依赖洋人办企业，最终却导致企业难以发达，运动结束得都很悲剧。
事实上，从亮相伊始，“洋务运动”的效用就毁誉参半。
从人员构成来说，初创时期的那支高管团队，国际化的含金量非常高。比如作为副董的石清仁，原本是北美大众的副总裁；分管销售和市场的卫思梵，原本是麦肯锡汽车项目的高管；还有主事设计的何歌特，曾是宝马MINI的设计总监……
依赖这支国际化团队，观致想要达到两个目的：
其一，制造出具备国际先进水平的汽车；
其二，在中国架空地打造出第一个高端汽车品牌
一直以来，观致只实现了前半截。毕竟这两件事性质本就不同，所以个人发挥的成效也是不同的：
前者是门手艺，手艺是可以跟着手艺人走的，因此产品上，由大师按打造欧洲标准打造的观致，始终可以受到“车是好车”式的认可；
相比之下，后者则称得上是一门玄学。从后起之秀来看，在中国要树立新品牌有两个成功的模版：一是像蔚来汽车，复制特斯拉由上至下的品牌渗透；二是如领克和WEY，在吉利和长城多年的民众基础上走“农村包围城市”。
而从观致的售价水平来看，是后一种路子，但成长中的观致却先天缺乏吉利长城的营销和渠道能力。
营销方面其实是这场“洋务运动”最受争议的部分。最初的负责人卫思梵所主导的几次营销，都高端有余而地气不足，但总是难有很强的传播度。说到底，这是一个说故事的生意，一看说者水平，二得看听者觉悟。话不对味，“不接地气”，是常见的批评。
而在渠道方面，一度为了国际人设而拒绝和奇瑞共网，使得观致在渠道铺设上的进展一直很慢。最让人充满希望，其实是2015年墨菲任下的观致，经销商数量，从2014年的80家，增长到2015年底的160家，增长了100%，使得观致再主要城市都能买到了。于是是年销量出现激增，零售数据上涨了近170%。
有意思的是，墨菲也是位“外来和尚”。彼时，他对观致应该回归自主的主张，受到了内部高层的反对。于是任职一年后便请辞。这说明是洋人还是土著，其实并不是重点，内部对于“观致是谁”这个问题没有形成一个清晰的答案才是一直以来让人头疼的关键。
所以北汽帮能否带领观致“走出非洲”？
这个问题在新人入主后能否得到解决，我们尚未可知。但从过去一年来看，观致正在宝能的介入下发生改变，至少不再羞耻于利用奇瑞的资源，也乐意为了销量下沉三到五线增量市场。这是一个乐观的信号。
我们联系了蔡建军，他说现在什么事儿都还没做呢，也没啥好说的。但是翻看他的过往经历可知，这位营销猛将，上能让DS这个豪华品牌迅速成长559%进入豪华汽车品牌前十之列，下能深入一线挨家挨户拜访客户把河北长安从零开始做到年销十万的。
这位善于突围的人，也许这正是观致目前最需要的。
