用心做好车的观致为什么失败了？

说起国产高端品牌，现在很多车友第一反应就是领克和WEY，在过去的的一年多时间里，这两大国产高端品牌赚足了眼球，也收获了一大批车主。而作为国产高端品牌的先行者，观致似乎正在慢慢被人遗忘。

时间回到2007年，当时的奇瑞立志要打造国产的高端品牌，与以色列集团合资成立了观致汽车，奇瑞汽车大家都很熟悉了，后者以色列集团是以色列最大的全球性企业，核心控股的重点行业包括能源、航运和运输。

在合作之初，两者的持股比例分别为55%（奇瑞）比45%(以)，在2011年的时候，股比调整为50比50，而在2015年，以色列集团将所持有的股份转移给了一家新加坡公司Kenon Holdings。2017年底，宝能集团收购观致51%的股份成为观致的控股股东，并且在2019年2月将股份增持为63%。

观致的“不将就”

在打造高端品牌这件事上，观致拿出了十足的诚意，观致的团队及其豪华，核心高管都是非常有经验的汽车行业人士，招揽了原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等国际化人才。

而在工程开发领域，观致选择了两个强大的合作伙伴，整车方面和麦格纳合作，后者是国际一流的零部件供应商，而且具备整车工程设计能力。发动机与AVL合作，后者与FEV和Ricardo并称为全球三大独立发动机设计公司。有了如此强大的人力和技术支持，观致能造出一辆什么样的车呢？

观致的第一辆量产车是发布在2013年的观致3，这款车在2013年的欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）中创造了当时的历史最高分，内饰和用料都展示了十足的诚意，在底盘控制和NVH方面也做得十分出色，综合来看产品的各项性能质量指标都远超其他自主品牌产品。除此之外，观致还是第一个获得红点设计大奖的中国品牌。在《中国品牌新车质量报告中》常年位居榜首，即使是欧洲媒体，也没有吝啬对观致的赞美之词。

可以说观致3作为观致品牌的第一辆车，在产品力上绝对是合格的。

观致为何叫好却不叫座？

可惜的是，这么一辆高品质的车型，在市场上的反响却是非常一般。2根据观致汽车年报，2014年，观致净亏损22亿元；2015年亏损25亿元；2016年观致年销量仅为2.4万辆，亏损19亿元。虽然在2018年被宝能收购后销量有所改观， 但事实上增长主要是来自于宝能的关联公司“联动云”的订单。此举甚至损害了经销商的利益导致经销商联名上书维权。

为什么观致的车口碑一路叫好，市场上却鲜有人买呢？原因有很多，而且大多并非因为产品本身。

首先的一点就是观致的定位，观致从诞生起就是定位高端品牌，各方面也是往高端品牌在做，售价也自然不可避免地走向高端，观致3作为一辆A级车，在中国市场需要面对各路合资品牌的绞杀，从观致3的12.99万~17.79万的价格来看，已经超过了大部分传统合资品牌的对应车型，而对于彼时的大部分“传统”的中国消费者来说，买车的观念依然停留在“德系车皮实，日系车质量好，国产车不行”这种固有印象中，即使你真的懂车，真到了自己买的时候，也很难放下别人的评价，放弃大众或者丰田去买一辆身边大多数人都没听过的观致，这就导致了观致“你买我推荐，我买我不买的”的尴尬境地。

除此之外还不得不提观致的经销商网络，在二线城市城市要找一个观致的4S店，你可能还得上地图搜索，经销商铺不开，保有量就难以提升，口碑积累更加无从谈起。再加上观致重产品轻营销的一贯做法，平时生活中都很少看到观致的广告，你产品做得再好，拿了几个奖，用了什么料，没有好的营销，大家都无从得知。

高层换血，行业变革

观致能否把握新机遇？

观致的尴尬局面在最近几年迎来了转机，自从17年年底宝能控股观致之后，先后两次对高管团队进行了大调整。去年2月，业界公认的杰出高级管理人才李峰携一众“北汽系”本土人才加盟观致汽车，原奇瑞系管理团队逐渐退出观致。今年同期，观致汽车一天之内撤换四位高管：宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO（总裁），引进前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO（总裁），其他经营和技术领域的主要决策者都变成了日系外来人才。

在产品层面，根据观致汽车的5年规划，2018年-2022年，将要推出26款新车，其中包含8款新能源汽车，涵盖轿车、SUV以及MPV三大细分市场。在汽车智能化方面，观致汽车还与斑马网络达成了战略合作。并且在过去一年里，观致汽车大幅拓展了自己的经销商网络。

而在市场上，我们可以看到越来越多的国产高端品牌逐渐崭露头角，作为国产高端先行者的观致，这次能否抓住机遇呢？我们拭目以待。