找“翻车主播”带货是怎样一种体验？

文 | 乌鸦牌胡椒粉

疫情平稳之后，直播卖车的热度逐渐平息了，似乎是时候问这个问题了：

直播卖车是不是伪命题？

没想到吧，眉毛哥小吴也和直播卖车有过缘分

我们很容易就此得出肯定的回答，毕竟在之前几个月，我们都看到了那几场直播卖车的套路。因为直播带货要求最低价，而且因为属性是“带货”，KPI必须以销售额来制定，一旦低了，没脸见人。于是，汽车厂商为了确保这个优良传统，绝大多数都在直播中给了一个“无法拒绝”的价格，比如半价之类，赔本也要赚吆喝。于是，绝大多数都只提供为数不多的几台车型供秒杀。

一场直播只提供不到十辆车来卖，无论如何都算不上是“带货”。

不过这并不能证明直播卖车是伪命题。须知传统汽车厂商参与直播卖个位数的半价车，这种策略未尝不是一种迫不得已。因为传统厂商的4S渠道决定了，产品的价格是不透明的，线下经销商的价格可能更高，也可能低到尘埃。因此厂商直播时，只能使蛮力给绝对最低价，这也是很多半价车的由来。

就像汽车电商和后来的汽车新零售一样，直播卖车是个风口，至少也有成为风口的潜力，只是整个行业的环境适配还不够成熟。

这时候，如果换个姿势，或许会有奇效。

找“翻车主播”带货

是怎样一种体验？

8月4日晚上，零跑汽车加入了吴晓波的第二场直播。

从各路名流加入直播带货行业以来，吴晓波的第一场直播算是效果很差的——某款奶粉只卖出15罐——甚至成了公关危机。

在这样的情况下，零跑与吴晓波的合作从一开始看起来就不算乐观。然而最终的效果却不错，开场36秒，零跑给出的50份500元订金券（抵扣1500元购车款）便全部卖光。

为什么这一次就成了？

一方面，今年上半年的直播带货高峰期，发生的疫情的大背景下，线下消费场景完全停滞，而厂商必须要做些什么让流通运转起来。加上现实社交生活的停滞，整个线上的消费热情如同干柴烈火，一点就着。整个直播带货行业几乎是怎么做怎么有。

等到吴晓波7月进入直播行业，线下消费和社交生活已经逐渐恢复，直播带货行业开始归于平淡。甚至人们开始讨论“李佳琦怎么过气了”这样的话题。这种状况下，吴晓波首次直播的翻车很容易理解，时机不对。

而在第二场直播的时候，吴晓波显然做了更充分的准备：对产品的理解更深，每个商品的介绍更精细，并将直播间设计成最熟悉的TED演讲式风格，回归到向高知高智人群分享信息的交流方式；结合“新国货”的主题，选品也更加精细挑剔，以零跑T03为例，他甚至专门去到零跑工厂实地考察，确认其制造工艺的水准，准备工作做到这种级别绝对不容易。

零跑T03本身也很争气，这体现在几个方面：

一是工厂本身的规格很高，因此吴晓波乐于将拍摄的工厂视频在直播间放出来。

二是T03在直播间里的表现很踏实，现场测试语音交互功能的时候说“我要听吴晓波频道”，系统直接打开软件进行了播放，一次就顺利通过；现场使用人脸识别功能，瞬间便通过完成；

三是作为汽车本身的实用新性足够优秀，由于EV全新的结构，这款小车拥有超越尺寸的富裕空间，1米8身高的吴晓波进入车内亲测靠谱，摄影师也可以在车内轻松拍摄到各个角度的细节，现场甚至还在后备箱里放置了一台28寸的全家福式旅行箱。

四是通过直播破除了EV不方便的迷思，快充30几分钟就能完成30%到80%（等于300公里以上的续航）的充电，家用220V电源可在五六个小时时间里充满。

五是T03也做了充分的准备，在直播的最后，吴晓波现场试着掰两块钢板，被掰弯的那块是普通钢板，而强度更高、几乎没有弯曲的那块则是T03使用的高强度钢板。

这些更充分的准备和有说服力的产品力表现之后，为直播带货这种冲动消费提供了可靠的基础，至少买了不会有错。

只为带货？

事实上，这场零跑的直播，要比以往那些只卖几台半价车的直播卖车，更像是在带货。这场直播带来了50张订金券，如果最终全数转化，那就是50台车，这才有个直播带货的样子。

为什么零跑能提供50张订金券，而传统厂商只能卖几台车？

因为前者是直营模式，价格透明，消费者买车都是一口价，订金券包含的优惠就是实实在在的优惠，没有订金券的人得不到。因此零跑也就不需要用蛮力给出“半价车”，也能确保那是全网最低的良心价。

零跑中心

不用蛮力，就不用每卖一台车就大幅度地赔本赚吆喝，自然就能提供更多的车辆去售卖。

像之前蔚来与汪涵合作做得那场直播也是这样的道理，因为价格透明，厂商在直播里给出的优惠是可控的。不需要像传统厂商那样，要给出消耗很大的半价才能确保全网最低价。

另外一个方面，零跑在这场与吴晓波合作的直播中，更大的意图其实远在带货之外。

吴晓波提供了什么？

事实上，吴晓波进入直播带货本就有一个劣势，他是商业文化作者，他的粉丝都是知识性粉丝，follow他是为了获得见识，这个人群是内容消费者，却未必是商品消费者。

正因如此，零跑进入吴晓波的直播间，其品牌传播效应要远远高于带货效应。

一来，吴晓波可是写过《腾讯传》和中国商业史的人，而这第二场直播以“新国货”为主题。从他本人的说服力到正常直播的概念规格都足够高，给了零跑一个足够高光的舞台。

再者，吴晓波是一个非常关注创新与变革的商业观察者，而零跑恰恰也是一个产品理念很激进的新造车公司。从EV的产品形态，到T03类似K-Car的小车外观，它们需要通过有效地推广去获得市场的认同。

最重要的，借助吴晓波的推广，零跑能够更有效地进入主流人群的视野。实际上，在这一批新造车公司中，零跑早早就带来了产品、启动了量产，却并未得到等值的口碑回报，需要有效的推广来正名。零跑兼具品质感与科技化，且富有造物美学的产品特性，正是吴晓波判断中“新国货”应有的素质，而吴晓波粉丝中为数众多的高知高智人群，不仅恰好是零跑的核心受众，同时也是二次输出价值观的主力人群。这次合作的双向选择因此水到渠成。

零跑有理由争取更广泛的关注和好评，从这个角度来说，吴晓波的直播间是是现阶段最适合零跑的舞台。

零跑T03的价格不过六七万，却有超过400公里的续航，以及L2级别自动驾驶的水平和自动泊车等等高级别的智能素质。当这款车通过吴晓波这位国内知名商业作家的直播被推广出去，效果自然事半功倍。

直播卖车的本质

一个不同的姿态，让零跑与吴晓波这场直播产生了不一样的效果。这次合作的特别之处究竟是什么呢：

零跑直营体系的透明价格+T03六七万的美丽价格，让直播卖车的“带货”属性更为可行。

吴晓波本人的名人效应，对于现阶段零跑以品牌传播为重心的营销路线来说，非常合拍，让直播有了不只是“带货”的多重作用。

也正是基于这些特质，这次零跑与吴晓波的合作不仅帮助品牌站上了更高的定位，还让T03这款高配小车顺利进入高知高智人群的视野，融入了严丝合缝的用户市场，营销效应从品牌贯穿到销售。正因如此，这场直播虽然声量并非最大，效率却是非常可观，很值得细细去品。