直播卖车？这货有点带不动

文 | dopey

足不出户，还能干点啥？看直播成了为数不多的娱乐方式之一。这也让直播行业“咸鱼翻身”。

不过，谁也没想到，全网最火直播竟来自于火速修建的雷神山和火神山医院，风头最劲的主播是几辆“土味”叉车。

尽管对于这次修建医院的直播褒贬不一，有人认为这不过是给大家无处安放的情绪找个出口，也有人质疑疫情当前严肃新闻是否应该娱乐化。

但光从数据来看：超过四千万人熬夜“坚守”，后续衍生出的打榜投票、微博超话的持续火爆……无一不证明这绝对是一起教科书级别的营销好案例。如果这是商业行为，可以预见其影响力。

而这一切，都是网络直播的巨大影响力的体现。

疫情当前，直播更是成为了车媒和车企的必争之地。

38号车评中心，相信大家并不陌生，他们的车评视频每周一更新，拥有自己的独立网站和优酷专属频道。他们曾经尝试过直播，但最后以失败告终。

从2018年的12月第一次尝试直播，一直到2019年的3月，一共只做了三次直播，收效甚微。除了第一次精心准备了“领克03和思域谁更好？”的主题之外，剩下两次都是闲聊，效果甚至远远不及一些直播平台的小主播。

时隔一年，能否涅槃？

他们首先给了一个限定词——“疫情限定”：“即日起－疫情结束”。在西瓜视频、懂车帝APP和今日头条APP上同步直播。这为他们带来了百万粉丝。相比之前的惨淡，这次恰当的入场时机带来了滚滚商机。

同时，这一次的限定直播明显比之前用心了很多，每一期都有定好的主题和高清回放，直播间氛围轻松，主播既专业又幽默，还有有和观众及时的互动、答疑。

这才是直播的真意。

对于绝大多数平台主播来说，直播是一项工作。而绝大部分的工作都要有严谨的计划、细致的执行。这点在汽车直播上也适用，只有用心对待观众，才能获得观众的关注和认可。

如果只是简单的聊天瞎扯，输出没有价值的内容，那别人为什么不去刷朋友圈呢？

通过观看数据可看出大家的肯定

除了38号之外，还有很多“说车人”和旗舰4S店的号，同时在这个限定时间开启了直播。

懂车帝也贴心地在APP上设置了专门的直播页面，为观众们整理好每天不同时间点的直播日程表。晚上八点至十点的黄金时段会安排上更受欢迎的主播、主题更吸引人的直播。

由于懂车帝采取开放形式，所有人都可以注册为主播，所以，整体页面风格会偏向于一些专门的直播平台：数量很大，但质量参差不齐。

除了主推的大主播之外，热度在1万左右的直播成绩算比较好，直播形式都大同小异。都是主播用镜头对准自己，然后回答弹幕问题。这种形式让观众觉得更加亲切，同时也降低了主播门槛。

大量直播的内容与形式，同质化问题严重，让人疲倦。真正的车迷，期待的是与众不同的有价值的内容。

另一大车迷聚集的视频网站就是快手了。

快手早早就推出了自己的官方汽车频道“快说车”，但“快说车”主要以发布五分钟以内的短视频为主，由创作者向快说车账号投稿然后发布，类型比较杂乱，精品视频数量有限。

所以，相比“快说车”这个官方账号，其他个人的“说车”账号反而更受欢迎，热度最高的账号，粉丝量分别达到了3亿和1.8亿，足以见得快手作为一个大的流量入口，车迷数量不可小觑。

这些大的账号，基本都抓住了一个特点，由点到面。

比如，其中二哥说车主要以测评和选车方面的专业内容为主，也会发布较为专业的车圈大事件盘点。

二哥说车在形式上以带广告台词的轻剧情向视频为主，内容简快，干货满满，但又不像一般广告无聊重复。

而筛哥评车主要以分享汽车常识和使用汽车的小窍门为主，拉近了与普通汽车消费者的距离。虽然拍摄手法简陋，但内容亲切，也保留了简快和干货多的特点。

这两个账号，一个解决了买车之前的选择恐惧症，一个解决了买车之后的紧张焦虑，特点鲜明，长处显而易见。

直播虽然对于场地要求低，准入门槛低，更有着让观众参与感满满的即时互动性，但是，对主播的表现力能否带动观众有着一定的要求。

同时，由于直播是实时进行的，所以，知识储备也成了其中的关键，尤其是对于汽车这种技术相关性较强的行业。

所以，直播谁都能做，但做车评直播一定要专业，这或许是许多试图做车评的账号所低估的。

车评人直播说车，而车企想直播卖车。

因为疫情的原因，很多车企的4S店都尚未复工。他们被迫将视线转向了网络平台，很多线下推广的预算也挪到了线上，出现了越来越多的4S店直播间。

4S店的销售们从线下推销王化身成“带货主播”，凭借多年售车的经验，能够做到以自家品牌为中心，进行纵横对比，不仅将自家品牌的特点讲得很清楚，对竞品的特点更是了如指掌。

主播之间还会“串门”，经常突然隔着屏幕跟隔壁家销售打起招呼。

别说销售了，连老总都要为了流量亲自上阵。

情人节当天下午1点, 自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播大秀，最终在所有平台获得了50万人次在线观看的成绩。

还有很多4S店通过多种在线平台靠近顾客，比如在第三方平台的在线展厅、自家官网上的360度展厅，以及更为传统的24小时购车服务热线等。

再到后来，上门服务成为主流。蔚来提出了上门试驾，为大家节省时间；上汽提出了上门修车，特殊时期特殊办法。

只可惜，尽管车企们努力了，尽管这段时间，老百姓们无处安放的消费欲望几乎被一股脑塞进了各大直播间，连醒醒妈都忍不住要问上李佳琦一句“哪里买？”

但是，再好的销售，也很难说服消费者一次性在网上花上十几万乃至几十万。

汽车不是智能手机不是化妆品，直播并不能展示汽车的全貌，购买就更无从谈起了。

回望汽车的发展历程，产品与线下销售才是王道，线上虽好但还需打磨。

由于疫情的影响，4S店无法正常营业、客户无法到店看车，直播卖车也只能算是一种没办法的办法。

尽管车企直播往往热度不低，现下通过挖掘一些专业度较低、可普及率较高的主题，例如“养车小窍门”“疫情期间开车需要注意什么”等也能够引人关注。

但整体来说，汽车并不像吃播等主题的直播来得那么大众化。首先你得有车，其次你得爱车，再次还要爱看直播，这样才能维持热度。

而在许多厂商最关心的带货方面，对于汽车这种大宗、高额商品，线上并不能给消费者一种安全感。

即使是一些小的商品，大家为李佳琦花钱，也是因为信任他的推荐，信任与他合作的店家，而不只是直播时的一点噱头就能引来抢购。

事实上，线上卖车是一个跟产需、供应链、服务体系都有关系的问题。

想要真正通过汽车直播来达到“带货”的商业目的，还需要依靠整个行业的发展来推动。直播如果能够带来持续的热度与讨论，厂商能对这部分流量加以利用，未必不能反哺线下销售。

在这方面，蔚来已经跨出一步。在线上直播的同时，推出了上门试驾的服务，将线上的热度与线下服务结合。

车企直播的优势在于庞大的车主群体，这些是天然的粉丝。那么，直播更应该体现的是品牌的文化，具体来说就是品牌推广与周边、服务等方面。

把销售、服务和售后营销打通，树立一个良好的品牌形象，循序渐进，而不是一股脑扎进如何利用直播卖车这一点。

“我也许不能让你买车，但我可以先让你买点周边；我或许不能让你消费，但可以让你成为我的粉丝。”百万车主的庞大流量如何利用，是每一个车企都应该思考的难题。

直播和短视频的确有着自己与生俱来的优势，尤其在疫情期间，上游断供，销售停滞，直播可能是那个唯一的答案，但开卷考试往往更难。

这才是真正考验车企创新能力与把握局势能力的关键时刻。做得好，名利双收，做不好，徒增烦恼。