钟观 | 至暗时刻与历史最佳之间，站着一个PSA！

如果要评选过去一年里最失意的合资汽车品牌，神龙汽车绝对要排在首位，其惨状，不亚于韩系的北京现代与东风悦达起亚。

2017年，神龙汽车全年销量遭遇“断崖式下滑”，仅卖出37.8万辆，同比下滑36.85%。其中，东风标致下滑29.2%，东风雪铁龙下滑47.3%。不过最惨的还不是它们，而是同属PSA的长安标致雪铁龙（DS品牌），暴跌63.1%，全年销量不足6000台。

不过讽刺的是，与中国市场的一蹶不振相比，PSA在全球市场倒是缔造了历史最佳纪录。据近日PSA集团披露的2017年业绩报告显示，2017年PSA集团的全球年销量达到了363.2万辆，同比增长15.4%，全球多个地区都实现大幅增长，中东和非洲市场甚至增速超过60%。

表象之下暗流涌动

“PCD在近两年内的的表现十分优异，这是对我们实现盈利和可持续发展能力的证明，可以看出，我们以客户为中心、提高社会责任感的品牌战略正在发挥着极为重要的作用。”

在上周于法国召开的“2017年度PSA集团经营财报沟通会”上，PSA集团管理委员会主席兼CEO唐唯实（Carlos TAVARES）如此表示，显然，对于过去一年的表现他显得十分满意。然而，细究PSA集团在2017年取得的辉煌战绩，能够发现其主要得益于全新SUV和跨界车的推出，尤其是计入了年初从通用汽车收购的欧宝和沃克斯豪尔两大品牌的销量。

光辉的表象之下，依旧难掩暗流涌动。标致、雪铁龙和DS三个品牌的发展情况，并不顺利。

“过去18个月里推出的五款SUV均大获成功，SUV贡献了集团2017全年销量的23%。”此前，PSA公布的2017年销量报表里有这样的描述。

2017年，标致品牌在全球共售出了近60万台SUV，其中，3008就贡献了25.93万台，5008同样表现不俗。借助这两款新车，2017年标致品牌实现销量211.98万辆，涨幅10.4%。

不过，和标致的稳步上升比起来，雪铁龙就没那么幸运了。虽然借助C3和全新C3 Aircross SUV，其在欧洲市场实现了3%的增长，但是，中国和东南亚市场47%的跌幅，依旧让它的全球整体表现不佳，同比下滑7.5%。

2014年从雪铁龙剥离出来的高端品牌DS，处境同样不利，去年全球累计销量52860辆，跌幅39%，其在中国市场和欧洲市场的跌幅，分别达到了63%和34%。 

“财报”同时显示，2017年PSA集团总收入为652.10亿欧元，相比2016年的540.30亿欧元提升20.7%；经常性营业利润率较2016年相比上涨至6.1%；净收入从2016年的17.30亿欧元升至19.29亿欧元；以2015年货币固定汇率计算，2017年集团累计收入增长了12.9%。其中，标致、雪铁龙、DS（PCD）的经常性净利率增长7.3%。

“这只是黎明前的黑暗”

面对中国市场处境不佳，唐唯实虽然无奈，但他也满怀信心地表示：“这只是黎明前的黑暗，中国是全球汽车销量大国，我们不会放弃这一市场，2018年，我们将向中国市场推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV产品，同时，除了进一步加强与经销商、中国合资伙伴的合作外，我们还将通过收购中国汽车备用配件经销商——建新的控股权，进一步发力中国汽车后市场，以此来提升在华的产品销量。”

2017年，大众品牌在华实现5.9%的销量增长，雷诺更佳，同比增长140%，其他如奔驰、宝马、沃尔沃等欧系品牌，通通在中国赚得盆满钵满，唯独PSA逆势下跌。

造成这种局面的原因在于，PSA对于中国市场的消费需求始终没有清晰的认知。“虽然我们觉得自己的产品还是很运动的，但是显然中国消费者并不这么认为。”唐唯实的话，道了问题的症结所在。

实际上，长期以来PSA法方高层的顽固，给合资伙伴神龙汽车的中方营销团队造成了极大困扰。法方坚持认为，标致雪铁龙的对标品牌是大众，而实际上，中国消费者只把它们当做二线品牌来看待。这种分歧直接反映在产品的定价策略上，标致4008、雪铁龙C6等车型的价位虚高，直接导致其销量表现长期低迷。 

不合理的价格政策，加上品牌定位摇摆不定，产品规划严重滞后，频繁的人事动荡，让神龙汽车一再错过中国市场的爆发机遇。及至今年年初，神龙汽车彻底出现重大危机，东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部办公，营销人员大面积流失。

一个“老三样”的代表，在华支撑了25年的合资品牌，终于跌落到了谷底。 

读懂中国很关键

虽然销量增长日趋平缓，但未来十年内，中国将毫无疑问依旧会是全球第一大汽车消费国。2017年，中国汽车总销量接近2900万辆，未来三年内，必将突破3000万辆。

而为了抢占全球霸主的地位，大众、通用、雷诺-日产-三菱联盟等等，纷纷将宝押在了中国。

早在2011年，PSA就曾提出2020年要在中国占有8%的市场份额，然而直到去年，它的在华份额尚不足1.84%，还不如韩系的4.63%。以PSA目前的境遇，未来三年想要实现数倍的增长，谈何容易？

然而，当西风见衰，东风日劲，PSA的未来希望应当是中国，这一点毫无疑问。根据PSA集团的预测，经过一系列战略调整后，2018年中国市场预计将增长2%，当然他们也坦言，这一切“都需要时间”。

为了挽回颓势，神龙汽车制定了“重回赛道”的三步走战略：希望在2020年实现销量70万辆以上，经营利润率实现5%以上，质量达到行业前三水平。

2018年，神龙汽车的销售目标是“开票46.3万辆、交付47.6万辆”。如果按照交付量来计算，它需要实现比2017年多近10万的整车销售，增速要达到26%。而在整个市场进入微增长的当下，压力不小。 

好消息是，今年开年以来，神龙汽车迎来了销量回暖，1月批售销量33216辆，同比去年增长13.7%。而据刚刚得到的消息，1-2月份东风雪铁龙实现终端交付量20593辆，同比增长5%。至暗时刻，神龙汽车终于迎来了黎明生机。

不过，未来能不能得到消费者的持续青睐，还是要取决于PSA，它能不能真正读懂中国消费者？很关键！