“汽车+体育”能碰撞出什么？大搜车开启定向人群精准“破圈”营销

传统已经很难再打动当今的消费者，人群定向场景的精准营销带来新玩法。

8月18日，大搜车与阿里体育宣布正式达成战略合作。按照官方所言，二者将在用户服务、直播与微综艺等营销内容合作、创新场景的定制化营销活动等服务，联通汽车与体育用户数据，通过大数据驱动实现“汽车+体育”垂类人群的场景新营销。

此外，大搜车和阿里体育还联合发布了《2020汽车&体育联合营销洞察》，对体育用户的汽车消费行为特征进行精准画像。

“汽车＋体育”垂直人群场景新营销

具体而言，二者的合作主要在三方面：

结合双方覆盖的汽车与体育用户需求推出相关用户服务，包括为品牌会员定制深度内容玩法；

双方将在直播内容以及直播栏目等领域开展深度内容整合，大搜车24车将独家代理阿里体育汽车相关直播与内容等合作。例如，通过与阿里体育合作的直播活动中，24车在向体育爱好者传播体育知识的同时输出与汽车相关的软性植入。

双方将推出线上线下联动的体育活动，根据车企特性做个性化定制。

双方还在现场发布了大搜车&阿里体育运动车主联名卡，包含有阿里体育为用户提供的体育权益以及大搜车为用户提供的车辆权益。

阿里体育本身就拥有广阔的流量入口，而大搜车作为国内领先的汽车产业互联网平台，深耕汽车产业数据多年。大搜车24车作为大搜车旗下汽车领域的数字化营销服务平台，依托大搜车完善的大数据能力和完整的产业链整合能力，为汽车行业提供数字化效果营销服务。

业内人士认为，大搜车与阿里体育的跨界营销合作，打破了汽车和体育两个领域用户数据孤岛现象，有助于打破圈层、实现垂类人群的精准场景匹配，发掘新的用户需求。通过直播、微综艺、营销活动订制等合作，以大数据驱动的新型场景营销将从物理场景到心理场景全面深入用户，为品牌带来数据积累和场景赋能，驱动有效数据释放价值，帮助客户找到体育人群的汽车消费新势能。

而实际上，精准营销的背后是传统汽车广告营销的乏力。

随着消费者的年轻化趋势愈发凸显，从消费市场和行业发展看营销阶段，已经逐渐由传统的渠道营销向用户型营销迈进。换句话说，曾经铺天盖地的对消费者“洗脑”式的传统广告营销越来越难以真正触动消费者。这也是为何汽车营销费用虽逐年增加，但无效流量却居高不下的重要原因。数据显示，车企每年因此浪费的营销费用高达60亿元。

除此之外，几乎全球车企都处于重要的转型期，大搜车观察到，车企的转型不仅是产品类型上由传统向新四化转变，行业需求本质上也在从卖方市场向买方市场转变，而事实上，很多车企的转型方式并没有跟上市场。

与此同时，数字化的场景营销从物理场景到心理场景全面深入用户，更容易与用户建立情感共鸣，激发兴趣转化用户。而在此基础上的定向人群的营销则能够在更具体的场景下捕捉到更精准的用户，提升转化效率，降低转化成本。

大搜车联合创始人、24车事业部总裁孔波飞表示：“消费者拥有非常强的用户感知，汽车营销需要找到和车企匹配的目标用户，实现定向精准的投放。大搜车与阿里体育分别拥有海量汽车和体育用户消费行为特征数据，数据实现联通后，能够精准分析和连接用户需求，通过精准营销和用户运营，打造垂类人群定向数字场景新营销。”

对于这种方式，一个举例更加直观一些。

例如，通过在线下举办台球竞赛活动，在球房里拿到名次的消费者即可前往指定汽车品牌4S店领取相应礼品。这计划实施的结果显示，消费者通过这种方式前方4S店并进行试乘试驾的消费者远远高于预期目标，到店转化率达86%。

试想，结合大搜车与阿里体育此前联合所做调研——台球用户83%为男性，年轻群体过半，下沉市场用户占比近七成，购买汽车的品牌多为丰田、奥迪和本田。如果将线下台球活动中提到的4S店换成丰田、奥迪、本田，成交量将大大提升。

阿里体育资深综合运营专家童靖（玄衣）表示：“我们希望尽快把大搜车的精准数据和方向性的东西传达给消费者，在没有足够的广告预算的时候，如何把推广效率做到最高，我觉得一些软性的汽车方向的植入是非常有必要的。”

类似的垂直场景营销，大搜车已经有过多个案例积累。2018年，大搜车首次尝试垂直场景精准营销，并与中石油达成战略合作协议，利用中石油的顶级流量入口，围绕加油站打造场景化汽车交易与服务。2019年上半年，大搜车与中国银行达成合作，共建国内首家“在线汽车银行”，打通金融场景服务。而本次与体育类也将成为大搜车众多精准营销品类的补充。

未来，大搜车还有望和娱乐、时尚等领域携手，连接汽车与体育、娱乐、时尚垂直领域，实现更大范围人群的用户画像，精准定位各个细分场景的用户。

精准营销铺路新兴电商平台

对大搜车来讲，细分场景下的数字营销不仅局限于线下的互相赋能，接入不同流域的大流量入口，更利于其作为国内互联网汽车平台，打造多品类的数据底盘，赋能其一直致力于打造的新型电商平台。

今年2月，大搜车24车推出汽车直播孵化机构大搜车播豹，通过汽车直播孵化网红方式，赋能汽车厂商和经销商用户。

此外，今年618期间，大搜车推出汽车垂直领域MCN机构车江湖，将汽车线下销售孵化为垂直类目KOL，助力车企搭建线上销售体系。

利用直播的方式将垂直品类的流量入口和KOL精准匹配汽车消费，是大搜车打造新型电商平台一条重要的逻辑线。除此之外，在孔波飞看来，目前已经具备了打造新兴电商平台的其他成熟条件：

硬件条件上，大搜车已经具备了线上选车，线下交易的外部硬件条件。

此外，车企的直销模式让越来越多消费者逐渐接受了“一口价”的交易模式，这为线上电商平台“一口价”的交易形式提供了成熟的条件。

而在用户层面，汽车是需要重决策的大宗消费商品。当下随着汽车在消费者心中的决策定位发生变化，汽车电商交易带给消费者不再是简单的单一联系，而是聚焦在交易后续的用车、售后等多方面的用户触点。

“未来厂家和消费者想直接联通，一定会看消费者聚焦在什么平台上，它发现消费者在电商平台有本身自然的购买属性，这是非常好的直销平台。大搜车作为这样的第三方平台能做什么，就是把汽车整车流通的各个环节做了解构。包金融，需要包保险商、经销商等等，提供各种各样以前需要用户和经销商体系需要准备的服务。”孔波飞表示。

车云小结

大搜车通过与包括阿里体育等细分品类合作的达成，打通双方数据，扩大流量入口，形成从数字营销到线上交易的闭环，掀起汽车产业营销模式变革浪潮，并赋能产业数字化转型升级。