豪华品牌：不谈理想，只要销量|开辟·第二战场

记者｜林嘉浩

2018年是车市的寒冬？似乎豪华品牌并不这么认为。

当总体狭义乘用车的同比增长-4.0%时，7-8月豪华品牌生产同比增长12.0%，不仅如此9月份国产豪华车总销量更是达到19.1万辆，同比增长了12.92%。

在今年的秋天，豪华品牌的产销出现了超过整体车市的增幅，无论市场怎样恶劣，无论“消费降级”榨菜就馒头的议论多么热烈，豪华车的需求似乎一直没有衰减。

但是若以为豪华品牌的竞争并没有那么激烈？那就大错特错了。当奥迪发力一举夺得8、9月豪华品牌销量冠军时，奔驰和宝马都在想着怎么样才能够在最后两个月“截胡”冠军的位置，而在另一边，雷克萨斯也希望全新ES的上市将自己第四的位置牢牢抓住。

对于豪华品牌来说，第一战场战斗从进入中国的第一天就一直持续到现在，随着各大品牌的布局越发细致、豪华品牌也开始开辟第二战场，希望能够在这一片市场的哀嚎中踏着别人的“尸体”继续前行。

鸡头还是凤尾？这一个问题困扰了消费者选车的终极问题到了2018年则更为显著。

2018年豪华品牌开始整体的下探路线，在第一战场的激烈与焦灼已经很难再轻松获得增量时，20~30万元的合资品牌中高级车以及SUV市场不约而同成为了豪华品牌目前最好的第二战场。

当奥迪Q2L、宝马X2以及奔驰GLB纷纷揭开神秘的面纱，今天广州车展亮相的雷克萨斯UX也跃跃欲试，而在今年8月31日同时上市的捷豹E-pace以及凯迪拉克XT4已经磨刀霍霍进入这一“第二战场”，甚至连还没有国产的XC40也准备要在国产后作为沃尔沃的“先头部队”对这一市场展开新一轮的进攻。

为何豪华品牌都不约而同选择这一级别作为自己的第二战场？其实并不难理解，首先是SUV大环境的向好。虽然SUV市场早已经没有了前几年的高速增长，但是对于豪华品牌来说，需求一直存在，只不过之前的选择并不多，除了Q3、GLA以及X1之外并没有其他更加个性化的产品来符合消费者的市场需求。

其次就像刚刚说的，中国汽车市场消费年龄也在不断年轻化。当90后都逐渐进入30岁，甚至连最后一批90后都已经成年之时，90后对于个性化的需求也越来越强劲，而对于豪华品牌来说，这些就是全新的市场蓝海，也正是他们都大肆进入这一市场的初衷。

现在，对于所有品牌来说，在中国市场每增加1辆车的销量，都是从其他品牌中夺得的。特别是中国这一豪华品牌、合资品牌以及自主品牌不断发展的状态下，即使强如豪华品牌也不必须要考虑到这样的问题，而对于他们来说更高调的品牌价值以及产品质量能够压缩合资品牌常年盘踞的市场份额，这样的越级打击是豪华品牌最尖锐的武器，更是合资品牌最不想看到的一幕。

从豪华品牌投入的产品来看，能够分成两个部分，一线豪华品牌ABB三家现在做的是产品需求的细化。在拥有GLA、Q3以及X1之后，再次开创全新的细分市场，作为主力豪华紧凑型SUV的补充，类似Q2L对于Q3的补充、GLB对于GLA的补充、X2对于X1的补充，在车型部署以及对于消费者的理解上，ABB始终走在了所有豪华品牌之前。

而第二种是属于刚刚进入这一市场的品牌：雷克萨斯UX、捷豹E-pace、凯迪拉克XT4以及将要国产的沃尔沃XC40都在尝试给这一市场一些全新的选择，来刺激自己品牌的销量能够有进一步的增长。随着SUV产品线的不断扩张，可以想象在轿车上，也会出现进一步的扩张，这对于豪华品牌来说也只是时间的问题。

当豪华品牌成为了中国汽车市场万绿丛中的一点红花，但是背后的竞争却也越发激烈。而在这样激烈的环境之下，再谈理想也难免有一些不成熟。对于豪华品牌来说，只谈销量不谈理想才是度过车市下滑这几年的最佳方式。

然而这样的市场扩张也会遇到瓶颈，车型和细分市场一定会有极限，当极限来到时未来将以一种怎样的方式增长呢？这不仅是自主品牌现在的问题，更是豪华品牌特别是ABB这样的一线豪华品牌需要考虑的问题。

新能源在自主品牌以及合资品牌的竞争已经从原来的无欲无求到现在的快速增量，豪华品牌也看在眼里，急在心里。虽然豪华品牌的新能源产略相比合资以及自主品牌更慢，但是并不代表他们就不想在这一代表未来的市场上获得其他品牌都没有的先机。

在2018年，新能源逐渐也开始在豪华品牌中展露出独一无二的重要性。如果说20~30万元市场是现在豪华品牌能否活下去的首要第二战场，那么新能源就是未来豪华品牌能否活得更好的保证。

宝马无疑是这一板块目前做的最好的品牌，去年宝马的新能源品牌i在全球已经突破了10万辆的销量，而奔驰和奥迪似乎也推出了自家的全新新能源车型，奔驰EQ以及奥迪e-tron，都想从宝马这里虎口夺食。

作为豪华品牌在这一市场目前的销量冠军，其实领先的销量很容易被其他两家所吸收，因为对于奔驰和奥迪来说，其并不像造车新势力那般需要证明自己。作为一线豪华品牌，燃油车的成绩足以证明他们在新能源板块的实力，只要有足够的产品投入，就能够分流部分的宝马新能源车型销量。

从产品上来看，目前豪华品牌在新能源上的布局可以分为三种路线。首先是宝马、沃尔沃甚至路虎这样在中国销售的新能源车型更多的属于PHEV车型，通常这样的车型是从现有的车型中增加电池与电机改进而来，这样做的好处无疑是能够增加消费者的接受程度，对销量有更好的帮助。

而全新规划的奔驰、奥迪以及捷豹的新能源车型大都以纯电动为主，相比宝马和沃尔沃甚至路虎，这样的设计有些大胆，而对于消费者来说也更加新鲜。而日系豪华品牌雷克萨斯却继续将更多的重心放在不插电的THS-ll系统上，虽然这是目前最不能够享受政府补贴的方法，但是不需要受到充电桩以及超低油耗的限制，使得其成为了现在最真切实际降低排放的新能源解决方案。

还有一些未在新能源上发力的豪华品牌并不代表他们不想，而是在燃油车上都还没有做到一定的规模，很难去在新能源上发力，例如讴歌以及DS。但是讴歌拥有本田目前世界上最一流的i-mmd系统，想要进入新能源板块时其品牌反而成为了其最大的阻碍，而对于DS来说，还是活下去最为重要。

无论是传统燃油板块的竞争，还是新能源上的对抗，我们都能发现豪华品牌都在用比以前更加激进的方式来寻求销量的增长。当这些“豪门娇子”也开始为了卖车而更加努力时，说明汽车市场竞争也已经进入到了下半场的时间，如果谁还拼尽全力，那无论是什么品牌都有可能在历史的长河中仅仅成为一个不起眼的浪花。