比亚迪：你得支棱起来啊
文 | 李一帆
汽车行业在洗牌，但汽车品牌并没有减少。
8月10日，现代汽车宣布推出全新纯电动车品牌——IONIQ，专注于电动汽车。他们的目标是，五年内，IONIQ占据全球电动汽车市场10%以上的市场份额。
上周，在通用汽车的业绩电话会议上，与通用CEO玛丽·博拉交流的分析师提出，建议将通用汽车的电动汽车业务剥离出来作为独立公司。玛丽·博拉没有否认这一提议，有知情人士表示，早在2018年，通用汽车内部就已有了这个想法。
凡此种种，电动品牌从母公司独立，已经成为趋势，沃尔沃的Polestar、本田的e:Technology 、吉利的几何、长城的欧拉、东风的岚图等等，还有很多车企的新能源品牌，正箭在弦上。
为什么纷纷谋求电动品牌的独立？
好处至少有三：
其一，有利于品牌认知。
这里的品牌既指新品牌，也指“母”品牌。
对老牌车企来说，要么原品牌形象深入人心，转变困难，且成本大；要么品牌形象高端，亟需保护；要么品牌形象低端，难以向上……总之，需要全新品牌下的全新形象和全新LOGO，以在不同层次的受众中树立不同形象，能被立刻联想或对应出的那种，直接锁定潜在客户。
反过来，如果新品牌传播遇到了问题，甚至最终需要砍掉，也能减少对“母”品牌的影响。
总之，“母子”双方的定位和形象都会比放在一个母品牌里更加清晰。
其二，便于管理。
和“母”品牌并列，管理结构明显可以更扁平。新品牌能有自己的团队和决策，集中优势资源，获得更快的反应速度和管理方式，提高效率。
对应到营销团队，也能做出更精准的沟通与销售，用更针对性的服务，提高品牌影响。
其三，方便融资。
打造新品牌，最少不了的除了人，就是钱。
想要钱，除了自输血只有两条路，或融资，或上市。
前者，所有投资人都想投资新公司拿大饼，谁会投资通用吉利长城吃饼沫呢？建议玛丽·博拉拆分通用电动汽车的分析师就说了：“投资者每天都告诉我们，他们愿意投资电动汽车，他们都在投资电动汽车公司，而不是传统汽车公司。”
后者，时间悠久、体量庞大的“母”公司往往要么已经上市了，要么本身上市就很困难，机会几无。只有新公司，才会在港股美股科创板，一切皆有可能。
这就是为什么，北汽蓝谷市场反响平平却能上市，特斯拉、蔚来、理想、甚至我们都没怎么听说过的Nikola们也能在资本市场谈笑风生。
独立电动品牌的好处，以及其为“母”品牌带来的重生指数，不言而喻。
但有一个品牌，却似乎没有这种机会。
那就是比亚迪。
比亚迪生来就带着“新能源”的标签。
这不是我说的。
大约从2010年起，比亚迪就是这么宣传自己的，“新能源是比亚迪的标签。”他们的slogan，直接就是“新能源汽车引领者”。
话没有错，从收购秦川汽车进入汽车行业开始，做电池起家的比亚迪就一直把传播重点放在“拥有领跑国内外的新能源技术”。
早在全国人民对电动汽车还没什么认知的时候，比亚迪就已经在电动轿车、电动大巴和混动汽车上多管齐下，出口海外，还早早和戴姆勒成立了电动汽车合资公司……几乎是新能源路上的每一步，都走在了别人前面。
2011年，比亚迪e6正式上市，比亚迪成为第一家向普通消费者销售电动车的企业。
比亚迪创始人王传福总在各种场合强调：“我们做传统汽车只是为发展新能源汽车做技术、市场和资金的积累，传统汽车对于比亚迪，只是手段，并非目标。”
可以说，没有哪家车企像比亚迪一样，对新能源梦想如此执着。
正是这种执着，让比亚迪深深烙上了“新能源”的标签。这个标签，也为比亚迪带来了巨大的无形资产。
但它能永远凭借这一形象“呼风唤雨”吗？我以为，不能。它依然需要追逐消费者，营造新的品牌形象。
比亚迪的新能源技术无可厚非。在很多车迷眼里，甚至是“神”级的存在。
有人这么评价比亚迪：“电池自己造，电机自己造，电控自己造，连电控的核心部件IGBT芯片也能自己造。还有车机上各种电子设备，什么车载空调、中控大屏等等，比亚迪几乎都能自己造。总之，新能源汽车全产业链的车企，比亚迪是全球范围内独一份儿。”
有朋友给我举了个例子，说之前那款比亚迪e5 450。咱抛开外观设计不说，单看三电，全部为水冷，三元锂电池容量60KWH，能量密度140wh/kg；电机最大功率160KW，扭矩310N·m，最大转速12000rpm；四合一电控，NEDC续航400公里。这套比亚迪上一代的三电总成，拿到2019年和很多其它厂商的其它车型相比，也完全不落后。更别提现在的e平台了。
饶是如此，技术上的优势依然阻挡不了销量的下滑。
7月，比亚迪新能源汽车销量15,100辆，同比下降8.85%；1～7月，比亚迪新能源汽车累计销量75,777辆，同比下降53.29%。
与自己比，自2019年7月以来，比亚迪新能源汽车的销量已经连续13个月下跌；与大盘比，1～7月，我国新能源汽车销量48.6万辆，同比下降32.8%，比亚迪也没跑赢大盘。
现在的新能源汽车销量榜上，涌入了越来越多的生面孔，国产的特斯拉、广汽的埃安、高举高打的蔚来……比亚迪的销量优势，已经渐渐不再。
流落至此的一部分重要原因，就是品牌形象。
比如前面提到的比亚迪e5 450，绝大部分销量都给了出租车和网约车，这就会让人觉得，比亚迪做的就是中低端车型，勿扰。
曾经大家都是燃油车的年代，你打着“新能源”的标签还能于世独立，可现在大家都在攻新能源了，品牌也纷纷独立，你不设计点新能源品牌特色，哪里还有出路？
就像蔚来的经营思路，先高举高打，营造出“高端品牌”，后面再慢慢下沉，路越走越宽。
反观比亚迪，技术绝对没问题，但它想转战高端就没那么容易。7月上市的比亚迪旗舰车型比亚迪汉，技术亮点拿出来个个儿一骑绝尘，很多人说换上特斯拉的logo，分分钟脱销。但21.98万～27.95万元的售价，放在比亚迪身上，很可能就是落得“叫好不叫座”。事实上，汉的首月交付成绩，的确不理想。
但你说比亚迪很低端吗？也绝对不是。
如果能低下去，低到五菱宝骏这种程度，也未尝不是一片市场，7月，宝骏的纯电动车销量已经超越比亚迪，首次跻身第二名，就是因为其主攻的几万元低端市场。
而比亚迪所站的，恰恰是高不成低不就、竞争最激烈的大众市场。在这个车员最冗杂的市场区间，没点新形象、新特色，就很难找到出路。
我们其实已经看到这样的趋势：比亚迪整车正在沦为“先发劣势”的代表。
但比亚迪确有困难之处，别人可以推出新电动品牌、另立门户，可比亚迪的既有新能源形象，已经深入人心了……
所以，比亚迪还有出路吗？
当然有，它并没有被将军。
从来没有人怀疑过比亚迪的电池地位、技术能力以及其对新能源的追求，这就是它的品牌基础优势。现在比亚迪需要做的，就是给品牌赋予新的形象与特色。
一个品牌，需要让普通消费者提起你时，想到具体的定位和愿意买单的形象，而不是连长什么样儿都不知道的电池电机。
比亚迪至少可以从三个方面寻找出路。
其一，打出“开放系统”的招牌。
现在的汽车产品竞争，拼的早已不只是硬件，创新、体验、服务等等都是新竞争时代的重要考核。只要凭借一个亮点打造出一款爆款，就有可能在未来秒杀传统厂商。
比亚迪有一个思路其实特别好，就是开放系统。
早在2018年，王传福就对外宣布，将全面开放技术与理念，包括开放e平台的电动车技术，以及智能网联系统DiLink等等。
这个开放其实非常有看点。按照当年王传福的说法，一旦这些开放，就是驱动、转向、制动等等全部面向开发者开放，也就是说，从车辆基本的驾驶体验，到软件系统的丰富多样，都可以深度定制。
我们先不说软件系统如此一来是不是有可能超越特斯拉，单说基本驾驶，就能给消费者买一送N的感觉。
什么意思呢？喜欢开车的人都知道，不同国别不同品牌的汽车，驾驶感受完全不一样，转向手感、油（电）门反馈、动力输出等等。但如果这些在比亚迪身上都可以更改、定制，就意味着只要后台库丰富，咱们就可以今天想体验德国味儿，切换“迈腾驾驶包”，明天想试试法系车，切换“天逸驾驶包”，后天想开跑车，“法拉利驾驶包”也不是不可以。反正，只要开发者更新得够快，你的驾驶模式就追不上我。
如果这样，比亚迪简直就是“为发烧而生”的汽车品牌，其它品牌完全可望不可及了。
但现实是，出于种种考虑，比亚迪的开放进程推进得非常缓慢。
最深度的一次，大约就是比亚迪汉搭载了华为HiCar解决方案，基于鸿蒙系统，比亚迪开放了很多接口，让手机和汽车可以发生更多互动。
所以在我看来，比亚迪要想靠特色立足，“开放”刻不容缓。
单从产品看，特斯拉现在最大的优势和特色，除了那块标，就是那套系统。从这个角度来说，特斯拉就像是汽车界的“苹果”，高溢价、高品牌势能。
既然比亚迪没有这样的高溢价、高品牌势能，就只能做汽车界的“安卓”，如果比亚迪能开放这些汽车生态，开发出别人没有的东西，那就是特斯拉有力的竞争者。
而且，想做“安卓”，一定要快。因为安卓，就是要基于庞大的用户量，只有销量足够大，这种个性化定制的系统才有意义，所以比亚迪必须早开放、早下手、早抢占市场，建立良性循环，否则大众丰田们一旦全面开放，销量池大，利润池就大，开发者显然都会往人家那儿涌，还有比亚迪什么事儿呢？
其二，独立高端品牌。
咱不能把电动品牌独立，但可以独立高端品牌嘛。
我记得很多年前王传福接受采访时就说过：“比亚迪和特斯拉不一样，比亚迪走的是平民路线。”
既然如此，很多年过去了，平民车型又有基础，技术优势又在手里，咱向上推出个高端品牌，合情合理。就像领克一样呀，好好设计个车标，用上新平台新技术，多做些营销噱头，不是没有翻红的可能。
其三，发力营销。
恒驰六款车霸屏广告的时候，有朋友跟我说：“比亚迪要是能这么做广告，早不是现在这样了。”
这么一想，咱似乎真的很少在各处看到比亚迪印象深刻的广告和传播。
明明值得说道的东西不少，电池、电机、整车、电动巴士、云巴、云轨、全球化运营……这些亮点放在贾跃亭或者哪怕王晓麟的嘴里，都足以令人窒息再窒息，可在比亚迪这儿，就声势很小。
互联网时代，技术宅已经不是自带光环就能行走天下了，群魔乱舞，咱得尽可能地成为明星公司。成不了特斯拉那种马斯克发个Twitter都能上热搜的存在，至少也要成为蔚来这样的标签人物嘛。营销方式和套路要往上看，不能总落入俗套地去比在车里唱KTV、在车外连车烧烤……别人都做多了，咱两三年前也做过，现在仍然在做，还有什么新意和意义呢？
营销是门玄学，对市场的影响力不亚于产品，像重视技术一样重视传播，相信我，比亚迪你绝对值得更好的。