法式高定，搞不搞得定？
沉寂多时之后，法系豪华汽车品牌DS——在中国市场蒙尘多年的“女神”（DS法文全称Déesse，法语中的意思是“女神”），希望再次回归公众视野。
8月6日晚，上海，这个进入中国市场已8年的小众高端汽车品牌，以一场“致美风尚夜”的品牌活动和“致美·行远”的全新品牌主张，旨在刷新与锐化用户认知，更新在华不断模糊的品牌形象。
为了与国内新生代年轻用户构建情感共鸣，当晚活动的重头戏无疑是旗下第二代轿车旗舰——“法式高定豪华轿车”DS 9的亚洲首秀，并启动预售。同台亮相的，还有面向中国市场的新一代产品阵容的另外两款车型DS 7和DS 3，后者定位紧凑型纯电动SUV，预计将于2021年引进中国市场。
从已经公布的产品信息来看，拥有2895mm轴距4933mm车长的DS 9属于C级中大型豪华车。新车将提供1.6T燃油发动机和E-TENSE动力系统的PHEV两种版本。同时，结合“法式高定”的产品命名和全新品牌主张中的“致美”一词不难看出，视美学为品牌源动力的DS，仍将以个性外观、精致内饰、优雅力量，作为DS 9出征中大型豪华车细分市场的主打卖点。
与品牌新主张、产品新矩阵同步推进的，还有以定制化和精细化服务为目标的DS中国“O2O发展计划”。据介绍，通过Online线上服务，“DS汽车”官方小程序能与消费者展开实时在线的便捷、高效沟通；Offline线下服务方面，DS中国将携手经销商合作伙伴以轻量化投资的方式，加快建设城市展厅和独立售后服务网点，并拓展重点区域的经销商网络。而所谓的轻量化投资，指的是网点仅需每月完成5-8台新车的销售，投资人即可实现盈利，减少投资风险，增加网络稳健扩张的动力。
不过，这份包括品牌、产品、渠道在内的在华事业重启计划，并不能掩盖DS自2016年以来一路销量下滑的颓势。成立于2011年的长安PSA，累计亏损近50亿，2019年的年销量更是从2015年巅峰时期的2.7万辆，滑落到了不足2100辆。今年1-6月，累计销量更是跌至不足200辆的历史最低点。
作为全新中国运营团队负责人，DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）先生并不讳言此前的挫折与失败，认为主要的问题不在于DS产品本身，而是此前的市场营销工作没有做好。在接受路由社采访时，他也提到DS想要在中国市场重振旗鼓，离不开三点：其一，清晰、一致、独特的品牌形象；其二，新的渠道策略；其三，O2O发展计划。同时，也需要推出全新的产品阵容丰富用户选择，并表达清晰的品牌定位和在华发展的信心。
在经历了国产初期的业绩攀升，此后数年间的市场滑铁卢，加之2018年以来中国汽车市场增速总体放缓的外部环境变化，以及2019年合资公司长安PSA的股权变更，在一系列不利因素的内外叠加影响之下，从曾经销量排名前十的二线豪华品牌到如今被彻底边缘化，DS无疑已经来到了背水一战的当口。
沉潜中国市场5年，此前担任长安PSA总裁，也见证过市场大起大落的孟诺（Nicolas Monnot）先生，言谈间显得轻松自如，指出不乏奇迹和可能性的中国市场，谁都有可能从王座跌落，谁都有翻盘的机会，只要产品对了，用户沟通方式对了，市场营销的动作做对了，就有可能重新步入上升通道，获得应有的市场份额。为此，DS并未设定激进的短期目标。
对此，路由社仍然抛出了对于当下的DS中国而言，无法回避的四重困境，它们包括但可能不限于：
第一，品牌羸弱，法系豪华车的形象和价值，一直存在定义不明、认知不清的传播问题；
第二，商誉减值，首批拥趸和车主对品牌的热爱与忠诚度，在业务波折当中被不断消耗；
第三，渠道萎缩，从高峰时期100多家到如今60多家，网点萎缩意味着服务能力的下滑；
第四，错失机遇，失去豪华车快速放量的上升通道外，能否赶上电动化、数字化新周期？
面对媒体的追问甚至质疑，孟诺（Nicolas Monnot）带领的中国团队认为，当前DS要做的不是冒进而是找准目标用户——追求设计美感、崇尚个性表达、讲究生活品质的小众群体，年龄段大约在28-30岁之间的新生代，同时辅以个性、设计、品质的新产品，和O2O的沟通方式、轻量化的渠道扩张，尽可能赢得自己的用户。
对于重装出发的DS中国而言，这波组合拳能否奏效？或许只有时间才能给出答案。但是，从采访过程来看，孟诺显然获得了来自PSA总部的充分授权和本地化决策的自由度。包括在中国市场推出全新的品牌主张，通过新产品阵容来重塑和输出清晰、一致的品牌形象，以及基于新零售的服务模式创新等。
在中国汽车市场这个起伏不断也机会不断的梦想之地，以往显得朦胧而暧昧的DS，显然并不打算就此束手就擒，而是要凭借更清晰的形象、更务实的策略尝试绝地反击。
以下为现场采访实录。
Q：路由社
A：DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）
厘清品牌定位高于一切
Q：今后，DS中国有怎样的品牌定位？营销战略又是什么？
A：之前消费者对于DS究竟是个什么品牌，可能并不是特别了解。今天，趁着DS 9的亚洲首秀，我们为大家揭晓DS中国全新的品牌定位——“致美‧行远”，这对于DS的下一步在华发展非常重要。
一方面，和8年前相比，市场发生了很大变化，年轻的消费者也发生了很大变化，90后更加注重彰显自己的个性和与众不同。相比过去，DS在这个市场有了更多的机会。另一方面，市场竞争逐渐白热化，越来越多新品牌加入竞争不断推出新产品，消费者的选择变得更多。在这样的背景下，我们更要明确品牌是什么样的，目标客户是什么样的。
所以，DS想要在中国成功离不开以下三点：
首先，一个清晰、一致、独特的品牌形象。因为目前消费者每天被很多新车型和新品牌信息包围，如果我们传达的品牌理念、品牌主张不是一致的，或者说今天推出这个明天推出那个，他们很快就忘了我们是什么样的品牌。DS是一个来自巴黎的豪华汽车品牌，我们要做一个精致、小众的豪华汽车品牌，我们这个品牌与主流品牌不一样，我们有自己的独特性。
其次，新的渠道策略。我们与经销商的合作方式会更具灵活性，我们会推进经销商轻量化投资，让他们的投资成本降低，盈利速度加快。另外，我们会选择我们的目标消费者群体所在的地区来进行经销商网络覆盖，也就是我们会选择重点区域来拓展经销商网络，而不是在全国范围内铺开。
最后，O2O发展计划。除了线下构建经销商网络，我们也会在线上与消费者做直接沟通。
未来，我们也会为中国消费者推出一系列产品，比如说目前在售车型DS 7、今晚亚洲首秀的DS9以及其它家族产品阵容，来为消费者提供更丰富的选择。
Q：要想走出目前的销量低谷，重新被中国消费者所认知和接受，您认为当前最重要的工作是什么？
A：豪华汽车的消费首先强调的是品牌，所以，我们首先要把品牌内涵做好，DS是什么样的一个品牌，提供的是什么样的产品，独特的价值点是什么。目前的主要工作就是提升品牌知名度、认知度。
坚定精致小众路线
Q：国内豪华车用户平均年龄越来越低，许多豪华品牌都在下探市场推出入门级产品。DS怎样与新生代用户建立亲近感？产品策略是力推DS9这样的中大型豪华旗舰，还是DS3这样更入门的纯电SUV？如何平衡有限的资源取得最大的效果？
A：目前90后一代年龄跨度很广，大的已经 30岁，小的刚20出头。靠近30岁的可以买DS 7和DS 9，DS 3是一个非常独特的电动车，可以吸引比较年轻的、20岁出头的消费者。我们的目标消费者年龄在28—30岁之间，我们要把营销做得高效化，所以针对的群体也是明确的，就是比较精致、小众的群体。
另外，产品本身其实可以传递出品牌的信息，今晚，由DS 3、DS 7和DS 9组成的家族产品阵容即将亮相，无论是设计还是科技方面，它们之间会有很多共通性，所以，我们可以通过产品让消费者更好地理解DS是什么车。
Q：法系豪华的定义究竟是什么？支撑点又有哪些？
A：DS代表的法系豪华，落到DS身上就是法式高定美学。包括设计、技术、科技、性能和驾驶体验等，各方面都是按照豪华车的规格来设定的。与其它品牌不一样，我们内饰上采用了很多精湛工艺，真皮座椅还有花纹，消费者坐在里面就能感受到什么是“法式高定”。其实在市场营销上，我们也是主要强调法式美学、生活方式，服务的是喜欢法式风格的那部分消费群体。小众不是说销量少，而是我们选择精准的一群人群来沟通，这样更有效率。
我们相信，全新第二代产品阵容DS9、DS7、DS3在各个细分市场都有独特的竞争力，从而赢得各自的市场份额。
充分授权破局市场困境
Q：近年来，法系车在中国市场遭遇了集体下滑的困境，另一方面，法系车在设计风格、驾驶性能等方面又有自己的特色，可以说一直叫好不叫座，DS如何破解这种困局？
A：市场一直都有新的品牌涌入，竞争非常激烈，如果你没有固定、稳定地输出品牌信息与消费者做沟通的话，很快就像打网球一样，消费者发现怎么你不在那里了，那很快市场上就没有你的位置了。为了强调法式高定豪华车的定位，DS会不断地与消费者沟通，希望用数字化在线平台传递我们的定位是什么。
现在中国市场的消费者第一台车买这个品牌，但是第二次买车会不会买这个品牌就不一定。欧洲市场的消费者，他们都会固定去购买同一个品牌，品牌忠诚度比较高，这是两个市场的不同之处。所以在中国的话，如果你产品和品牌做得好，可以很快地吸引消费者过来，做得不好他们会很快地就离开你。其实很好的品牌，如果沟通和营销做得不好，也可能失去自己的消费者。
Q：DS在中国的品牌形象和主张和全球有何不同？PSA总部对于您带领的中国运营团队给予了哪些本地化的授权和支持？
A：在欧洲和全球市场我们更加侧重推广前瞻科技、驾驶性能的形象，但是，就像刚发布的“致美‧行远”的全新品牌主张，用法式高定、奢华美学的独特形象，吸引精致和小众人群，这完全是DS中国团队面向中国市场制定的品牌策略。除此之外，像O2O数字化沟通和服务平台、高度个性化的用户定制服务，总部都给了我们非常大的自主权和自主发挥的空间。DS在中国市场的重启和复兴，离不开总部给予的持续投资和大力支持。
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