法式高定DS9：曲高，但不想和寡
撰文｜撸Sir
编辑｜路由社
在“自动驾驶”、“OTA”等科技名词逐渐占据汽车行业金字塔尖的今天，人们已经很难在一场新车发布会上，看见车企用极大的篇幅去介绍车辆的设计与艺术感了。
但素来不走寻常路的法式豪华品牌DS，便在3月23日将一场原汁原味的巴黎时装周，搬到了新车DS 9的全球上市发布会上。
从发布会上频频被点名的“巴黎之光大灯”、“玑镂式雕刻”可以知晓，与时装同源的法式艺术基因，是DS 9的核心卖点。
与此同时，DS 9的起售价，相较此前29.99万元的预售价直降5万元，来到了24.99万元。
有人调侃说，“DS 9降价销售很有必要，DS 9的风格有些花里胡哨”。
但对于过去数年在中国市场苦陷下滑旋涡的DS品牌来说，法式高定是对品牌灵魂的传承与再诠释，照顾了面子；而产品降价则给了消费者性价比的里子。
同时考虑了面子和里子的DS 9，无疑是DS为留在中国市场而做的奋力一搏。这个法式豪华品牌，不想再曲高和寡。
“面子”和“里子”
如果在特斯拉、大众或者丰田的发布会上，一个个专业模特身着“高定”（高级定制时装）向你款款走来，那么你一定会感到困惑。但如果是在DS全新车型DS 9的上市发布会现场，这一切显得合情合理。
事实上，DS早在2019年就成为了巴黎时装周的官方合作伙伴。
如DS官方所说，“DS品牌的诞生地法国巴黎是时尚产业圣地，也是代表时尚产业最高工艺水平的‘高定’理念的发源地”。而DS 9的设计理念，正是源自高定。在车辆的外观和内饰上，不难看到“高定”所代表的独特、精巧与繁复。
比如，带有类钻石切割面的星钻式“巴黎之光”LED大灯，设计灵感来源于卢浮宫的晶雕式3D菱形尾灯；又比如，内饰中原本用于高定服装上的珍珠缝线，以及在启动时会自动翻转的迎宾复古时钟，等等。
DS 9对设计是如此重视，以至于消费者同样关心的动力性能、辅助驾驶、智能交互表现等等，在发布会上只是被一笔带过。
实际上，在宝能接手长安标致雪铁龙后，DS的人事与品牌理念便经历了不小的调整。但注重汲取时尚元素、为外观、内饰设计倾注大量资源的特点，则作为DS不变的基因被传承了下来。
主打设计的长板，或许不能满足豪华汽车市场最广大消费者的需求，但在一水的攻击型前脸、贯穿式尾灯、科技简约风内饰中，DS 9的设计在高定理念的支撑下，显得足够有辨识度，去吸引那些追求小而美的人群。
如果说，单纯的设计辨识度还不够吸引人，那么DS 9还准备了另一个说服消费者下单的理由——价格。
作为DS品牌如今的旗舰，DS 9车长超过4.9米，轴距达到2895mm。而DS中国区总经理李昕阳为其报出的入门价格是24.99万元，比整整小了它一圈的DS 7只多了2万元。
实际上，DS 9去年8月便已亮相，并随后开启预售。在当时，DS 9的预售价还是29.99万元。半年之后，当DS 9真的正式开售，其售价直接自砍一刀，相当于落地打了8折。
当然，并不排除这或许是DS给消费者带去实惠感的一种营销手法。但有个问题也真实存在：过去DS在与其他豪华品牌对垒时常常面临品牌力不足的尴尬，如今“官方直降5万元 ”，表明了DS 9要打性价比牌，寻找与一线豪华品牌错位竞争的空间。即便，这从长期来说可能会损害DS品牌的溢价能力。
在路由社看来，无论是法式高定的面子，还是性价比的里子，DS 9准备的这一表一里组合拳，实际上挥向了如今消费者购车决策中最关键的两项——颜值和价格。
止不住的求生欲
根据乘联会数据，2020年中国豪华车市场高歌猛进，全年销量约253万辆，同比增长14.7%。与之形成鲜明对比的是， DS品牌2020年在国内的销量仅400余辆，与曾经1.6万辆的年销量相去甚远，俨然已到退出中国市场的边缘。
中国市场的战略地位，让DS在萧瑟中选择坚持。比如，在北京举办的DS 9上市发布会，亦是DS 9的全球发布会。
尽管中文并不流利，Stellantis（PSA与FCA合并后的集团公司）中国区首席运营官奥利维仍用中文发表了数分钟的致辞，并表示“DS 9选择在中国全球首发，是想表达长期扎根中国市场的决心和诚意 ”，“DS希望在中国扎根、开花”。
但不可回避的是，DS在中国豪华汽车市场依然根系尚浅。在此之前，路由社曾在《法式高定，搞不搞得定？》一文中总结过DS品牌发展难题的4大症结——品牌羸弱、商誉减值、渠道萎缩、错失机遇。
从DS 9的发布会现场来看，上述底层问题一时还尚难以解决，DS 9更多是在战术层面上，以法式高定的阳春白雪，搭配“自带5万优惠”价格的下里巴人，尝试摆脱DS品牌过去曲高和寡的局面，让一朵从法国舶来的巴黎之花，开在环境迥异的中国土壤中。
在上述体系问题尚未得到彻底解决之时，DS在异乡的扎根之旅注定依旧不容易。
但DS的决心，也不容小觑。
数天之前，奥利维在DS兄弟品牌雪铁龙的一场活动采访中就提到：“我们不接受在中国市场失败，这不仅仅关乎销量和市占率，更重要的是全球汽车产业很多的创新率先在中国发生。如果失去中国市场，将会导致集团在全球其他市场的竞争中处于被动地位。”
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