3家日系豪华品牌，为何只有雷克萨斯出类拔萃？

“日系3巨头”丰田、本田和日产，几乎同一时期推出了豪华品牌。不过发展至今几十年，唯有雷克萨斯逍遥快活。雷克萨斯2019年在华销量同比增长25%，历史性达到20.05万辆，比讴歌和英菲尼迪销量之和高出4倍。为何雷克萨斯能一家独大？车少今天来说一说产品力以外的事情。

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1.强大野心圆了“豪车梦”

雷克萨斯能取得如今的成就，不得不提创建之初的“美国梦”。20世纪70年代，日本汽车凭借物美价廉的优势横扫美国市场，重影响了美国本土车企发展，行业利润下降、失业人员增多。美国政府以稳固国内经济为由，通过贸易战限制了日本车进口数量。为了赚取更多的美元，“日系三巨头”在美国投资建厂，建造利润率更高的豪华车型。

本田和日产是参照现有车型升级改造，丰田则想打造出完全独立的豪华旗舰车型，因为它想直接对抗业界最强对手奔驰420 SEL（S级前身）和宝马735i。雷克萨斯自知没有品牌底蕴，于是决定用碾压对手的产品力来讨好消费者。当时丰田要求油耗、极限速度和噪音水平等全面超越对手，为此投入近10亿美元、参与项目人数超3700人。1989年北美车展上，雷克萨斯旗舰车型LS400正式亮相。

雷克萨斯做了两件事，成功打开了美国市场。一是直接让世人感受豪华品质，在德国邀请全球媒体试驾，发布震惊世界的“香槟塔广告”。二是打造超出预期的售后服务，比如免费上门取车维修，还车时清洗干净还加满油。同级别之最的产品力、优秀贴心的品质服务，再加上比对手便宜几千美元，雷克萨斯LS400上市第二年便成为美国豪华车冠军。雷克萨斯之后一路顺风顺水，成功塑造成闻名全球的豪华品牌。

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2.坚持“三不”塑造品质形象

中美文化环境截然不同，丰田不能照猫画虎发展中国市场，但“美国梦”还是为成功打下了基础。雷克萨斯2005年进入中国时，一度有机会追赶BBA。当时雷克萨斯还叫凌志，已在华南地区打响了名声，如果真刀真枪干一仗，雷克萨斯或许能抢到一亩三分地。只因为汽车消费税政策及钓鱼岛事件，雷克萨斯不得不放慢发展脚步。

雷克萨斯始终坚持进口，也不搞加长车身的特供设计，就这么慢悠悠养老式卖车。有意思的是，经销商还乐意卖雷克萨斯，因为单车利润高。雷克萨斯在中国没有工厂，不会像BBA产生巨额费用。与此同时雷克萨斯中国售价偏高，甚至比运送路程更远的俄罗斯还要高出一大截（中俄关税影响甚微，在这里不细谈）。正因利润可观，经销商便以“三年不开张，开张吃三年”理念持续发展。

始终坚持不国产、不打折和不加长的“三不”政策，活活一个不惹尘埃的隐世高手。再加上丰田口碑、“美国梦”故事和旗舰超跑LFA上市，雷克萨斯逐渐建立起“品质硬汉”的形象。“雷克萨斯是车伺候人，其他豪华品牌是人伺候车”，坊间甚至给出了这般评价（不排除是自卖自夸）。

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3.降配宣传焕发“第二春”

不过即便交口称赞，雷克萨斯每年也只有几万辆的成绩。自媒体崛起和ES200上市，让雷克萨斯迎来“第二春”。随着自媒体浪潮袭来，消费者可以随时随地了解汽车信息（是否真实暂不讨论）。取得《消费者报告》优评、IIHS碰撞测试成绩优秀和消费者满意度最高，网络上铺天盖地都是关于雷克萨斯的亮眼表现。甚至在优质网络问答社区某乎，雷克萨斯已被封为“神车”。

尽管雷克萨斯可靠性出众，但自媒体犹如扩音器，向消费者无限放大了雷车品质。“既然征服了最成熟的美国市场，汽车品质肯定十分出色”，五花八门的信息创造了这样的认知，雷克萨斯“品质硬汉”深入人心。有了名气还不行，产品还必须符合国人需求。雷克萨斯在海外主要竞争优势是混动技术和高可靠性，比如日本起步车型是混动ES300h，美国则是V6版ES350。但这套运营体系，因为价格因素在中国市场行不通。

丰田深知国人想要“性价比高的面子”，于是削减配置牺牲性能，针对中国市场推出了ES200。纯进口的名气、尺寸接近5米的大车身，售价居然不到30万元，对于消费者来说是非BBA之外的倾心选择。再加上凌志情怀和饥饿营销，加钱买ES200也有人觉得值，甭管它动力肉不肉配置够不够。据不完全统计，ES200大约贡献了品牌在华总销量的四分之一。雷克萨斯能成功杀入二线豪华品牌头部阵营，ES200绝对是最大功臣。

当然，雷克萨斯车在可靠性、舒适性和燃油经济性等方面，的确有一手硬功夫。不然光靠一些营销套路，也只是竹篮打水一场空。