跌跌不休，雪佛兰缘何变成雪佛难？

作为通用旗下的全球品牌，上汽通用很难将雪佛兰直接定位低端。所以，别克和雪佛兰的“兄弟阋墙”局面或将延续下去。

雪佛兰定位不清，上汽通用陷入内耗

“早些年的时候，经销商都是仰望别克和雪佛兰的。”一家雪佛兰经销商对车语者回忆道：“但是雪佛兰和别克一直存在品牌重叠的问题，我觉得这也是雪佛兰这些年大幅下滑的一个原因。”

通用中国的数据显示，2014年，雪佛兰品牌在华销量曾经高达71.7万台，比当年神龙汽车两个品牌的70万台年销量还要高。但到了2019年，雪佛兰的年销量已经下降至41.8万台，累计下滑幅度高达41.7%。今年上半年销量更是只有12.8万台，同比进一步下滑41.5%。

应该说，雪佛兰近三年来的下滑有上汽通用三杠战略的因素，但这并不足以解释此前多年的下滑，而且上汽通用已经开始调整三杠战略，但雪佛兰的销量依然未见起色。可见，上汽通用的品牌内耗，是一个长期影响雪佛兰销量的因素。

对于如何更好的区分雪佛兰和别克品牌的定位，车语者分别致电上汽通用和通用中国。上汽通用表示：“虽然二者在定价上会有所重合，但其实别克和雪佛兰的针对的用户群体不一样，雪佛兰面对的用户年龄层相对年轻。”

通用中国则表示：“从通用的角度而言，旗下的各个品牌还是有自己不同的品牌特色和主打人群的，比如别克未来就会更偏向智能化，雪佛兰从今年推出的多款车型都可以看出年轻化运动化的趋势，所以说还是针对不同的消费者群体有不同的侧重。”

事实上，雪佛兰的品牌定位以及持续不断的销量下滑早已引起了上汽通用的注意。在2018年的时候上汽通用总经理王永清就曾表示：对于雪佛兰品牌来说，如何进一步丰富产品谱系，提升品牌仍然是下一步努力的重要方向。

上攻失利的“屌丝之宝”

“屌丝有三宝，索八、K5、迈锐宝。”在各大汽车论坛上，这是一句经常能够看到的网友评论。其中的迈锐宝，就是指雪佛兰在轿车市场的旗舰产品。

为了改变“屌丝之宝”的品牌形象，同时也为了重振雪佛兰的销量，雪佛兰在2018年和2019年先后推出和引入Redline尚·红系列和RS系列。上汽通用汽车雪佛兰市场营销部长吉祺炜曾表示：相信雪佛兰Redline尚·红系列的上市，能够给市场带来一定的触动。

但是，从2018和2019年的销量走势来看，雪佛兰依然没有走出困局。2018年和2019年，雪佛兰销量分别为52.3万台和41.8万台，同比分别下滑4.4%和20.1%。品牌形象方面，雪佛兰也难言成功向上。2019年，雪佛兰品牌中最畅销的车型之一——科鲁泽，其主要面向的市场也是10万元以下。

“终端优惠都是5万左右，别克英朗落地大概是10万左右，而且豪车下探那么厉害，自主品牌也在崛起，雪佛兰这种中端品牌现在太尴尬了。”上述经销商对车语者表示。

根据汽车资讯机构ThinkerCar和中金公司研究部的数据，截至2020年5月下，豪华品牌的平均折扣率高达16.1%，高于合资品牌的13.5%和自主品牌的9.3%。因此，外界普遍认为，在豪华品牌和主流合资品牌集体下探的情况，雪佛兰想寻求品牌向上无异于痴人说梦。

在经销商看来，捷达的成功或许提供了新的思路，雪佛兰与其坚持上攻，不如索性放低姿态：“一汽-大众让捷达独立品牌，对企业根本没有影响，而且捷达在中低端SUV市场还拿到了一定的市场份额。”

布局低端市场，捷达、斯柯达接连调整

作为国内合资企业的传统三强，一汽-大众、上汽大众和上汽通用也是同时在低端、主流和豪华市场都有品牌布局的三家车企。

2019年，一汽-大众率先在低端市场完成调整，独立后的捷达品牌定位十分明确，就是主攻低端市场。今年前六个月，在车市备受新冠疫情冲击的情况下，捷达终端销量达到6.7万台。捷达总裁哈拉尔德·穆勒甚至表示：“在中国市场已经占有约1%的份额，初步的成功，让大众考虑将其推广到全球其他市场。”

今年，上汽大众也开始了对斯柯达的调整。4月，在谈及品牌定位的问题时，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示：“我们和欧洲斯柯达总部，一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位，还是根据市场的特点做一些品牌定位的调整。”但对于是否会直接定位低端，对标捷达，上汽大众对车语者明确表示：不会。

同样，上汽通用也表示不会将雪佛兰定位低端：“我们不会像大众一样直接把品牌单独拿出去做一个低端品牌，雪佛兰也在进行调整，会在今年下半年或年底的时候逐步明朗化，但是目前不便透露太多。”

“捷达不是一个全球品牌，所以大众可以将其在华直接定位低端。但斯柯达不同，它是全球品牌，在欧洲有一定品牌力，大众难以直接在华将其定位在低端。”汽车分析师任万付对车语者表示：“雪佛兰也一样，雪佛兰还有一些经典的跑车车型，比如“大黄蜂”科迈罗。如果仅仅针对中国市场调整品牌定位，其它市场会受连带影响。所以对于上汽通用来说，短期内可能不太容易找到一个比较好的解决方法以调整内部的品牌竞争问题。”