欲借新车观致7还魂续命！观致的一生坎坷命运是如何造成的？

2020年7月27日，观致汽车在经历了4年“产品荒”的空窗期后，推出了一款全新紧凑型SUV车型——观致7。这也是宝能集团入主观致汽车以来推出的首款新车。

那么被父母双亲（奇瑞和量子）抛弃、一生坎坷的观致汽车能否借观致7还魂续命呢？

严格意义上讲，观致是一个合资自主品牌。2007年12月，奇瑞汽车与以色列量子集团合资，并发布成立奇瑞量子汽车有限公司的相关信息。2011年，奇瑞量子汽车公司发布了全新自主高端品牌——观致。

观致品牌诞生后，并没有立刻推出新车型，而是直到2013年3月，观致第一款产品——观致3才在正式亮相，这款车于同年11月上市，指导价在12-17万元左右。观致3上市后，销量没有达到预期。2014年6月，观致3五门版上市，销量仍然低迷。

数据显示，2014-2016年的三年时间里，观致累计亏损高达66亿元。终于，奇瑞无法承担如此高额的亏损，于是奇瑞和量子公司开始寻找接盘侠。

2017年12月，“不差钱”的宝能集团收购了奇瑞所持观致汽车25%的股份，以及量子公司26%的股份，成为控股股东。一年后又继续收购了外方12%的股份，持股比例达到63%。

观致被宝能集团收购后，销量出现了一些变化起伏——2018年，由于宝能集团将观致汽车的主力SUV车型观致5直接卖给了自己集团旗下的租车平台联动云，销量有了很大的涨幅，但这也让观致的定位一下从高端车型沦落到共享汽车！依靠租车平台卖车显然不可能成为长久之计，果不其然，当租车平台车辆达到饱满后，观致汽车的销量再次跌落低谷。据相关数据信息，2019年第一季度观致汽车总销量仅为824辆，平均下来月销量不足300辆，年销量低至2.22万辆，这样的销量成绩还不如畅销车型几天的销量。面对这样的困境，观致工厂停产的声音也不断传来。

到了2020，观致的销量表现仍然悲惨。乘联会最新数据显示，观致在2020年上半年销量仅有2837辆，平均月销量不到500辆。可以说这样的销量表现已经让观致彻底沦为了汽车市场的底层品牌，已经完全站在了死亡的边缘。

那么，观致汽车坎坷的命运是由哪些原因造成的呢？

问题一：定价过高，不被认可

其实，我国最早的自主高端品牌并不是WEY和领克，而是观致。奇瑞很早就发力自主高端品牌，但事实是观致并不具备成为“高端汽车”的条件，一方面，观致虽然是合资车企，但它的合资方并非车企，不能提供技术支持，也就无法为产品提供背书，这就导致观致的品牌号召力不足。另一方面，自主高端汽车品牌的市场并不成熟，而观致在品牌创立初期，定价就高于对标产品——大众速腾，但没有经过市场检验和确认的产品显然不会被消费者买账。

问题二：频繁换帅，管理混乱

观致汽车自2011年底品牌成立至今，高层已调整六七次，有人评价说甚至超过了政治生态复杂的日本首相的更换频率。从奇瑞时代的郭谦、墨菲、陈安宁、刘良，到宝能入主后的李峰、矢岛和男，观致CEO更替的频率之高，令人咋舌。

临阵“换帅”，乃兵家大忌。对于一个汽车品牌亦是如此，每位管理人员熟悉、掌握以至后来管理、运营品牌都需要一定的时间周期，而观致如此高频率更换高层管理团队，无疑会给公司的管理、品牌的树立以及产品的研发带来困难，这也为后来观致的“产品荒”埋下了伏笔。

问题三：产品稀少，竞争力弱

如今，为了跟上消费者的需求变化，各大车企都在加快车型更换速度。而观致，从2011年创立至今，拿到市场上销售的车型仅总共也只有那么几款，而相比之下，而国内市场一些大的汽车品牌一年推出的新车型也有十多款，只看数量，观致就毫无竞争力可言。

在汽车业界人士中，有不少人是想不通的，”宝能资本实力那么雄厚，为什么不另起炉灶推出一个属于自己的全新的汽车品牌，而非要收购观致。”确实，观致背负着被父母双亲抛弃的创伤以及自己一生命运坎坷的悲情过往，即使宝能想要挽救它脱离苦难重塑未来，也注定是很难、很难。