深谈丨自主品牌高端化：一条再难也要走的路

图文：胡越

编辑：诺妍

高端化，是近年来自主品牌喊得最多的口号，随之而来的是观致、WEY、领克、星途等一系列高端品牌。然而理想很丰满，现实却很骨感。

数据显示，今年1-6月份，WEY品牌累计销量为26639台，相比2019年同期，累计下滑了43.18%；领克汽车1-6月54763台，相比去年同期55877台的销量，也呈现出下滑的趋势。

头部品牌尚且如此，尾部的就更不用说了，星途汽车今年上半年累计销量6111台，平均销量月销量刚好过超过1000台；观致汽车上半年累计销量2837台，月均销量只有可怜的3位数。

显然不是。根据中国汽车流通协会的数据来看，2020年上半年乘用车经销商总数为29773家，仅21.5%经销商实现销量增长，其中有60%的经销商为豪华/进口品牌经销商。这其中，最有代表性的豪华品牌莫过于雷克萨斯了。今年上半年，雷克萨斯在华累计销量95326台，同比增长1.6%。

虽说高端化不等同于豪华，但豪华品牌汽车销量的增长，恰好说明了消费者的需求在向精品化、高端化发展的，所以市场是需要精品、优秀的产品的。那既然如此，为何自主品牌高端跟主流的品牌还存在如此大的差距呢？

这里不得不提一个消费心理：我有20多万为啥要买国产车呢？

现如今，市场上不乏卖到二、三十万的自主品牌的高端车型，如比亚迪汉、领克05等，其售价都是二十好几万。对于这些车型，消费者普遍的心理不是先了解这款车为啥能卖到这个价格，而是通常反问自己：我有20多万为啥要买国产车呢？

究其原因，还不是因为自主品牌早期低端廉价的形象已经深入人心，提起自主品牌，人们不自觉的就贴上了“低端”的标签。

首先我们要弄清楚一个概念，所谓的高端品牌，并不是厂家定位它是高端品牌它就真的高端了，也不是说把车价格定得高它就高端了，定价高那叫贵，跟高端没有半毛钱关系。

我所理解的高端，是一个品牌的各方面都足够优秀。这其中，起决定性作用的，一是品牌文化、二是产品。

为啥罗永浩和锤子手机当初有那么多死忠粉，就是因为他会讲故事，他会贩卖“情结”。同理，一个汽车品牌想要成功，就需要跟消费者打成一片，让消费者认同你的品牌文化。

领克、WEY、观致、星途都是自主高端品牌，为啥领克做得要好一些？就是因为它把品牌文化看得很重，领克标榜个性、年轻、小资，一直以来，它确实都是在围绕这个路线打造自己。如果你参加过车展，会发现领克的展台永远是最特有色、最吸引人眼球的；而领克的车主，往往也都是那些独行特性的年轻人。

反观WEY、观致、星途，没有明确的品牌文化定位，说白了就是品牌文化缺少内核，消费者无法在你的品牌里找到共鸣。

抛开产品谈品牌无异于耍流氓，上一个这么干的叫贾跃亭（后来的事大家都知道了），当然，锤子手机的结局也很好的印证了这一点。所以，只有品牌还不够，优秀的产品同样至关重要。

一款车要称得上高端，个人认为以下三点必不可少：

高级感。高级感并不是说镀铬饰条加真皮包裹，再用点木纹饰条就高级感了，也不是说各种智能配置堆砌在一起就高级了。出色的设计+高级材料的有机结合才是高级感最高的体验；而配置，用户体验的好坏永远大于数量的多少。

性能。这里的性能并不单纯是指发动机的参数（虽然这也很重要），而是发动机动力输出的线性程度、转向手感、底盘滤震性等等看不到、摸不着的东西，因为自主品牌和老牌合资品牌的真正的差距，其实就在调校。而良好的底盘、动力系统调校、正是一款高端车型很好的体现。

可靠性。从政治经济学来说，汽车属于高档耐用品。是的，高档、耐用，既然要做高档汽车，那耐用性就必须保证，否则就不配称为高端。从消费者的角度来说，花一大笔积蓄买辆车来，谁也不想开两天就坏，良好可靠性会让消费者在长期的使用中逐渐产生信赖，从而认可你的产品。

只有品牌和产品都得到消费者的认可，让消费者使用体验变好，觉得这钱花的值，才会自觉撕掉“低端”的标签。

不难发现，品牌——产品——市场，其实是一个完美的闭环。首先品牌和产品足够优秀，才能得到市场的认可；市场的认可会让品牌产生溢价，品牌溢价让车企挣到更多的钱从而造出更优秀的产品；更优秀的产品得到更多消费者的认可。就这样一环扣一环，做得好的车企可以越来越好，而做得差的只能恶性循环，最终被市场淘汰。所以，即便高端化之路如此艰难，自主品牌依然要走。

但无论是品牌文化的积累还是产品力的提升，不是一蹴而就的，都需要长时间的积淀。自主品牌还有很多路要走。作为消费者来讲，我们只能是少点谩骂、多点鼓励。