『大幅降价』不应该是豪华品牌干的事儿

最近流传一句话：没有难卖的车，只有到位的降价。

在疫情影响之下，降价成为汽车圈最为火热的话题和现象。而降价幅度最大的又非二线豪华品牌莫属。

最近，查看降价排行及终端成交价格，英菲尼迪Q50L进入21万元区间，沃尔沃S90最高优惠已经超过11万元……于是，网上出现了下边这样的“段子”：

于是，这也就不可避免地让人产生这样的联想——二十多万就能买到英菲尼迪Q50L，还考虑什么凯美瑞混动呢？然而，现实的情况又是凯美瑞在去年全年卖出18.5万辆，“降价王”沃尔沃S90销量仅为4万辆，而英菲尼迪Q50L只卖出“可怜”的1.1万辆。

抛开品牌与销量兼得的BBA（奔驰宝马奥迪），二线豪华品牌难道真的只能靠降价活下去吗？进一步说，豪华品牌的定义到底是什么？

近几年里，以奔驰、宝马以及奥迪所构成的豪华品牌第一阵营，很显然为市场灌输了这样一种形象——豪华品牌应该是销量傲人的品牌。事实也是如此，2019年全年，BBA在中国市场总销量超过200万辆，这个数字已经接近乘用车总销量的十分之一：BBA大有成为街车的趋势。

不过，如果销量傲人可以作为豪华品牌的定义的话，那么我们显然又没法解释这种满大街都是的奔驰奥迪宝马，到底和同样遍布大街的五菱有什么必然的差异。而且有些时候太过“街车”，反倒对BBA品牌那种豪华的印象有些折扣了。

至少现在的奔驰S级，已经不像二十年前那样，随便开出去都能吸引无数的目光了，而大概率的事件是，绝大多数人会认为这不过是一辆加长的E级。显然，销量大，是个否定的答案。

那么，历史呢？不否认的是，绝大部分的豪华品牌，都会热衷于讲故事，用奢侈品营销的思路去塑造一个有内涵的品牌形象。

事实上，豪华品牌从某种角度来看，它也应该算是奢侈品的一种，有历史厚重感的品牌，当然可以带来更多的谈资。

在豪华品牌里最会讲故事的DS品牌，从复兴的那一天开始，就一直在讲各种各样的故事，从内饰的一个纹理就能联想到欧洲的贵族生活，再从总统座驾讲到法国文化。但最终的结果是，DS品牌在其整个耕耘中国市场的生命周期了，也就卖了一万多辆车，最终落得个合资双方一拍两散的结局。所以，讲故事，也不应该是豪华品牌的定义。

技术？从理工科的思维逻辑来看，技术的确是定义豪华品牌的一个差异点。不过同样是缜密的逻辑分析过后，我又发现那些成功的豪华品牌，似乎也没有什么特别差异化的技术。尤其是当宝马前驱车型销量越来越好，奔驰E级推出搭载小排量1.5T发动机车型的时候，豪华品牌的技术似乎也没有和普通品牌拉开太大的差异。

甚至，当马自达和斯巴鲁这样的小众品牌开始进一步强化其产品特性以后，曾经那些建立在宝马品牌上的运动化形象，都已经有了些坍塌——据悉，两年后登场的马自达6将会有直列六缸动力和后轮驱动的平台，这不就是曾经宝马的样子吗？

所以，对于豪华品牌的定义，好像还真不能单纯的以销量、历史、技术中的某一项来评价。客观地说，豪华的定义，应该是三者兼具，不过销量这个关键词要换成利润。什么是豪华？简单点说，豪华就是绝大多数人做不到的，就是豪华、就是高级。

比如说，很少有人能够真正的做到无欲，所以性冷淡的风格就变得很高级。从这个角度出发，豪华品牌的核心就应该是这样的——价格高，甚至单纯的从表象上来看还会有些“物无所值”。比拼性价比的这种事，应该是低端或者大众化品牌应该做的事情。

二线豪华品牌为什么就陷入了大降价的泥潭中而不能自拔呢？

绝大多数二线豪华品牌节奏被BBA这三个一线豪华品牌给带偏了。在奔驰宝马和奥迪傲人的销量面前，中国的豪华品牌市场也被塑造成了一片巨大的蓝海。在短短数年内，除了雷克萨斯之外的几乎所有豪华品牌，都实现了国产。

而国产之后的一个关键短板就在于，产量压垮了品牌溢价，这是最简单的市场原理。物以稀为贵——当国产车型的产量迅速提升之后，压在销售终端的压力就迅速的成几何级数增长。

降价，也就成为不是办法的办法。而二线豪华品牌通过降价收获的性价比，也就成为它们可以在一线豪华品牌的打压下生存的关键。其实，不仅仅是二线豪华品牌，在巨大的产能压力下，一线豪华品牌的销量也大幅度的偏向了入门级的车型，终端市场的优惠也同样不菲。

比如说，奥迪卖得最多的变成了奥迪A3，奔驰和宝马的前驱车变得到处都是。事实上，当当豪华品牌去比拼性价比的时候，这个品牌就已经不豪华了。

于是，整个豪华品牌的格局，正在面临着重构。

其实，我们现在传统认知中的一些豪华品牌，实际上已经不能再称之为豪华品牌了，而是应该转变为高端品牌——一类介于传统意义上的豪华品牌和大众化品牌之间的门类。

在文章一开始就提到的和凯美瑞卖到一样价钱的英菲尼迪，沃尔沃以及刚刚国产的林肯等等，其实早就已经进入到了高端品牌的范畴中；而在一线阵营中的奥迪，也同样已经是高端品牌的代表了。

与此同时，那些在大众化品牌阵营中的个性化小众品牌，也因为产品价格的坚挺，开始无限趋近于二线豪华品牌的区间，实现了高端化的品牌转变。

最具代表性的就是前面提到的马自达和斯巴鲁，前者在未来两年内会用操控质感的全面进步，进一步树立起其运动的差异化品牌形象，而后者则会以全时四驱、水平对置以及新一代的BRZ和WRX，让整个品牌充满技术的谈资。

可以预见的是，豪华品牌很快将迎来重构。在传统的豪华阵营里，同时把利润、故事以及技术都能兼顾发展的品牌，才能真正吸引到的高端精英消费者，进而继续豪华下去。

而另一部分豪华品牌，则会在巨大的产量下，继续下探品牌的定位，完成从豪华向高端的转变。而小众化的大众化品牌，则也会向上完成高端化的品牌形象建立。

高端品牌，将会成为一个介于豪华和大众之间的细分市场。而随着消费升级的到来，高端品牌的这个阵营里，将会吸引到一部分中产阶级的关注。而大众化的品牌所推出的诸如MPV、越野车之类的更为个性化的产品，也将会与高端品牌的传统轿车、SUV等，形成同一价格区间内的共存。

豪华品牌的笼统的叫法，是时候改一下叫法了。

注：图片源自网络