用户突破2亿、背靠12亿月活的微信视频号正受到越来越多车企的重视。
今年3月,有车以后App首次举行了车企微信视频号线上分享会,彼时,尚未有车企开通认证视频号。4个月后,已经有37家车企开通了43个认证账号,发布1118个作品。
尽管微信视频号还处于内测阶段,但已经展现出强大的影响力。究竟哪些车企看好视频号,各家车企视频号的数据表现和运营质量如何,哪些内容受用户欢迎,业界非常关注。微信视频号用户突破2亿之际,有车以后借助新榜提供的数据支持发布了汽车行业第一份车企视频号报告,我们希望通过这份报告为车企视频号的运营提供一定的数据参考。
本次报告的研究样本为销量前100的主流车企(或汽车品牌)开通的认证视频号,数据收集起始日期为视频号开始内测至2020年7月15日。
入驻情况
销量前10车企纷纷入驻,一汽-大众缺席
目前已有37家(数据收集截止日期为2020年7月15日,下同)车企开通了43个官方认证的微信视频号,覆盖了大多数主流汽车品牌和车企。
43个官方认证的汽车视频号中,豪华品牌11个。部分豪华品牌开通了多个账号,如宝马、奔驰分别开通了“宝马中国”、“宝马集团”和“梅赛德斯-奔驰”、“ 梅赛德斯-AMG”2个账号,可见比较重视。
此外,我们还注意到,在以合资方式经营的豪华品牌中,宝马、英菲尼迪的视频号是以外资公司为认证主体;奔驰、奥迪、凯迪拉克的视频号则是以合资公司为认证主体。
自主品牌开通认证视频号20个,占比接近一半。开通官方认证账户最多的是吉利(“1760频道”、“吉利汽车”、“ LYNKCO领克”),其次是长安(“长安欧尚汽车”、“ 长安汽车金融”);造车新势力销量前5(2020年上半年销量)的品牌有4家开通了视频号认证,只有哪吒汽车尚未开通,显示了新势力普遍重视通过新媒体进行用户沟通。
合资品牌开通认证视频号16个,未开通认证视频号的合资品牌大多数销量排名相对靠后,但一汽-大众是个例外,今年上半年销量夺冠的一汽-大众至今仍未开官方通认证视频号。
此外,销量靠前、但未开通官方认证视频号的主流车企还包括上汽通用别克、北京现代、奇瑞汽车、上汽大众斯柯达、一汽红旗、奇瑞捷豹路虎、长安林肯、东风标致等。
运营情况
吉利发布最多,特斯拉、广汽本田发布频率最稳定
43个认证车企视频号一共发布了1118个作品,平均每个视频号发布26条。发布视频号数量最多的是吉利,旗下账号“1760频道”、“LYNKCO领克”和“吉利汽车”,分别发布了109条、97条和34个作品,分获“发布数量榜单”第1、第3和第13名;“特斯拉Tesla”发布了97个作品,获得“发布数量排行”第2;“一汽马自达”和“广汽本田”分别发布了79条和74个作品,摘得第4、第5位。
部分品牌在运营上保持了越来越稳定的更新频率,在近一个月部分主流账号的发布频率统计数据中,“特斯拉Tesla”、“广汽本田”每周7条,保持了“日更”的高频发布。
点赞最高作品:宝马摘冠,前十特斯拉有其六
全部1118条作品中,平均每个作品点赞96个,评论8条。
“特斯拉Tesla”在点赞和评论数据上依然霸榜。“作品点赞排行”前10的作品有6个是“特斯拉Tesla”发布的,前50有23个。点赞前10的还有“宝马中国”2个,“威马汽车”、“保时捷中国”各1个。
“作品评论排行”前10的作品“特斯拉Tesla”更是占据了7个,排行前50的作品占据了34个。“作品评论排行”前10的作品还包括“宝马中国”2个、“保时捷中国”1个。
值得留意的是,“特斯拉Tesla”在“作品评论排行”前50占据的席位比“作品点赞排行”更多,显示出极强的互动性。
不过,从点赞数据来看,暂未出现拥有10万+爆款作品的车企账号,内测阶段的车企视频号走向超级流量大号的方向仍在探索。
从四大数据排行来看,点赞、评论前3几乎被宝马、特斯拉Tesla、保时捷三个品牌包揽。“宝马中国”、“宝马集团”两个账户包揽了3个第1,1个第2;“特斯拉Tesla”获得“平均评论排行”第1,“最高点赞排行”、“平均点赞排行”、“最高评论排行”3个第2;“保时捷中国”获得“平均点赞排行”和“最高评论排行”两个第2。其中,国产新势力威马汽车凭借发布概念车视觉片跻身进入“最高点赞排行”前3名,为唯一进入前3的国产车企。
综合榜单:豪华品牌优异,自主品牌狼性,合资品牌佛系
“传播力指数榜单”前20的视频号中豪华品牌占据了7个,前5名账号更是集中了4个豪华品牌。显示了豪华品牌对视频号的重视程度和运营质量均非常高,也表明豪华品牌对用户的黏性较高。
豪华品牌视频号目前更受追捧或许还与视频号平台特征相关。例如,内测阶段视频号主要覆盖一线城市,而一线城市的豪华品牌目标用户更为集中;另外相比抖音快手等短视频平台比较受欢迎的泛娱乐类内容,目前微信视频号倾向于引导创作者发布质量考究、有格调的内容。
自主品牌占据“传播力指数榜单”前20的8席,占比达40%。其中吉利有3个账号入围;上汽大通(“我行MAXUS”)、“哈弗SUV”、“东风风光”各有一个账号入围;威马、蔚来作为自主品牌,为新势力在榜单20强挣得了2个席位。吉利对视频号最重视,无论是认证账号数量、发布数量还是点赞评论数据都名列前茅,旗下3个账号均入围“传播力指数榜单”前20,其中“1760频道”、“吉利汽车”分获第3和第6。
作为销量大户的合资品牌只有6个账号入围(不含以合资公司认证的豪华品牌账号“梅赛德斯-奔驰”),且榜单前10只有“广汽本田”一个合资品牌的账号。“一汽马自达”发布了79个作品,排在“发布数量排行”第4位,但“传播力指数榜单”仅为27位。这也反映出不少车企对目前视频号“重占位、轻运营”的观望态度。
从整体数据上看,豪华品牌、自主品牌、合资品牌分别处于视频号运营质量的一、二、三梯队。
豪华品牌无论是在开通认证的积极性、发布数量和运营质量方面,都表现得更为出色,豪华品牌更乐于也擅长于通过新型社交媒体与用户进行沟通;自主品牌开通认证非常积极,吉利、威马等车企旗下的账号运营质量可圈可点,敢于尝试;合资品牌普遍表现平平。由于视频号还在内测阶段,向来在企业传播上较为保守的合资品牌多数依然持观望态度。
哪些内容最受欢迎?
目前发布的内容主要分为情景剧、大佬带货、功能展示、视觉大片、普通硬广、明星代言、爆款视频模仿、时势热点等8类。以“传播力指数榜单”最高的“特斯拉Tesla”为代表,视觉大片、大佬带货和功能展示类占据较大比例。
结合“作品点赞排行”来看,前20的作品中,10%是顶流明星代言,30%是视觉大片,10%是情景剧,15%是大佬带货,35%是现身说法体验类。虽然其中90%传播的都是广告,但是以上各类作品将广告内容化、故事化,增加了用户参与度,激发了与用户的情感共鸣,促使用户自发参与并分享。
占据“作品点赞排行”半壁江山的“特斯拉Tesla”内容多为现身说法体验类(挑战特斯拉狂暴模式、车内游戏机等),宝马以易烊千玺的代言图片久居“最高点赞排行”冠军,威马和吉利汽车分别靠远程遥控开门情景剧和老总带货新车闯入榜单前20。
此外,从点赞、评论排行前10的数据可以看出,发布形式基本全是视频,排行前10唯一的一张图片是顶流明星代言的内容。说明视频素材比图片素材在传播力上有绝对的优势。
备注:什么是“车企微信视频号传播力指数”?
1、“车企微信视频号传播力指数”:有车以后App发布的一个衡量车企微信视频号传播影响力的指数,由新榜提供数据支持,通过监测车企微信视频号发布数量、互动状况、运营情况,来综合评价车企视频号的运营质量和影响力。
2、“车企微信视频号传播力指数”从“活跃度”、“认可度”、“互动度”三个维度分析账号的传播能力与传播效果。采用的数据包括发布作品数、总点赞数、篇均点赞数、最高点赞数、总评论数、篇均评论数、最高评论数等。其中“活跃度”权重占15%,由发布作品数体现;“认可度”权重占40%,由点赞数据体现;“互动度”权重占45%,由评论数据体现。
具体计算公式为:
传播力指数=ln(作品数+1)*0.15+(ln(总赞数+1)*0.25+ln(均赞数+1)*0.4+ln(最高点赞数)*0.35)*0.4+(ln(总评论数+1)*0.25+ln(均评论数+1)*0.4+ln(最高评论数)*0.35)*0.45
车企视频号案例解读:
1、顶流明星依然是视频号流量保证,非流量明星数据一般
宝马官宣易烊千玺成为代言人的图片稳居作品点赞榜单第一,可见明星效应同样适用视频号。不过,并非所有明星代言类作品产生的互动数据都亮眼,如东风启辰发布SNH48作为代言人的视频数据一般(不到10赞)。原因或许有二,一是顶流明星确实有流量通吃的能力,而部分非流量明星暂不适用;二是有可能视频号并不扶持从其它平台搬运过来的视频——大部分明星代言的视频都是在各平台一视频多用。
代表案例:顶流明星:易烊千玺代言宝马,仅凭一张图成为车企视频号点赞第一名
普通明星:沙溢代言一汽奔腾视频赞评数据不佳
2、大佬带货广受好评
2020是大佬带货的元年,这类内容基本适用于所有短视频平台,短小精炼够接地气便能收获不俗的成绩。像吉利汽车集团董事长李书福和副总裁、集团首席技术官(CTO)冯擎峰分别带货领克05和吉利豪越的短视频都达到了破千的点赞(通常该账号的作品仅为不到100点赞)
代表案例:吉利汽车集团副总下场带货,连续推动视频号互动率上涨
3、情景剧广告有趣亲切,但考验剧情
情景剧相对来说更为通俗亲切,这种现身说法的方式有趣直接,而且成本相对较低,但十分考验剧情。该类作品的发展趋势是——“土”到生活里,“俗”到极致便是潮流。同时,它的辐射群体更为广泛,也是近期短视频的主流创作方向。
代表案例:威马汽车情景剧介绍新功能——手机远程解锁汽车
4、现身说法体验真实直接,让人身临其境
现身说法体验类主要有两种,一种是真人采访+驾驶画面,一种是通过拍摄产品的真实体验来突出功能。以特斯拉为代表的体验派能较为真实的贴近用户,给人身临其境的观感,更加刺激用户转化。
代表案例:挑战特斯拉狂暴模式加速下喝水
5、视觉大片不能只求画面优质
车企发布的视觉大片主要有几类,一类是功能展示,一类是品牌文化,一类是硬广。一般前两者的获赞率较高,后者由于过于常规并且广告性质浓厚往往不讨好。
代表案例:特斯拉发布全景天窗功能视觉片
6、时事热点内容普遍有效
借时势热点的公益活动打造品牌形象是普遍通用且切实有效的。例如北京疫情期间,“我行Maxus”发布的支援北京的视频,一跃成为其所有作品的点赞数第一,评论互动也是满满正能量。无独有偶,“宝马集团”也发布了疫情后上半年正能量总结品牌宣传片,点赞数也很亮眼。
代表案例:Maxus支援北京疫情
宝马推出疫情下的世界
番外篇:车企高管看好视频号纷纷入驻
除了车企官方开通认证视频号外,不少车企高管也纷纷入驻视频号。
据不完全统计,目前至少有20多位级别在副总裁以上的车企高管入驻,其中不乏优秀案例。例如,华晨宝马副总裁杨美虹的视频号“Molly茉莉花开”,发布的两条“花式踢毽子”的视频点赞数均超过了200;吉利汽车集团副总裁林杰发布的一条汪峰直播带货领克01的创意视频获得了800多个点赞。此外,有车以后App发起的#2045我期待#汽车圈微信视频号接龙也吸引了20多位车企高管和媒体参与。
与此同时,我们统计到目前有49家车企经销商开通了认证视频号,与全国两万多家4S店的数量相比可谓凤毛麟角。其中开通认证视频号数量最多的是保时捷经销商,有13家认证入驻。
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